Σύνοψη
Στην ενότητα 1 είδατε τι πρέπει να περιλαμβάνει ένα σχέδιο μάρκετινγκ.
Η παρούσα ενότητα σας δίνει περισσότερα εργαλεία για να συγκεντρώσετε τις απαραίτητες πληροφορίες.
Μπορείτε να βρείτε πληροφορίες για την ανάλυση της αγοράς και του ανταγωνιστικού περιβάλλοντος σας, και να εμβαθύνετε στην σημαντική έννοια της συγκριτικής αξιολόγησης.
Θα μιλήσουμε για την δευτερογενή και πρωτογενή έρευνα και θα σας βοηθήσουμε, μέσω κάποιων ερωτήσεων, να ολοκληρώσετε την ανάλυση SWOT
Ανάλυση δευτερογενών δεδομένων
| Τι | Που | Πως |
| Όλα τα κύρια δεδομένα και η ερμηνεία τους |
Η πρώτη πηγή που πρέπει να σκεφτείτε είναι οι Ενώσεις Αγροτών. Συνήθως ετοιμάζουν περιλήψεις των πιο σχετικών στοιχείων για μία επιχείρηση, και παρέχουν και καλή ανάλυση τους. Η ιστοσελίδα της Copa-Cogeca περιλαμβάνει λίστα με όλες τις ενώσεις αγροτών στην Ευρώπη: www.copa-cogeca.eu. Σε εθνικό επίπεδο, μπορείτε να επισκεφτείτε την ιστοσελίδα της ΠΑΣΕΓΕΣ: www.paseges.gr |
Διαβάστε ενημερωτικά δελτία και τυπώστε ή αντιγράψτε τις πιο σχετικές ειδήσεις. Μπορείτε να δημιουργήσετε μια μικρή βάση δεδομένων για την περίπτωση ετοιμασίας σχεδίου μάρκετινγκ. Φυσικά, τα δεδομένα θα πρέπει να ενημερώνονται, αλλά κάποιες τάσεις διατηρούνται για μήνες. Ως γενικό κανόνα, υπολογίστε ότι τα στοιχεία δεν θα πρέπει να είναι παλιότερα των 6 μηνών. Μπορείτε να ετοιμάσετε διαφορετικούς φακέλους με διαφορετικούς τίτλους. |
| Μακροοικονομικά στοιχεία για την περιοχή για την οποία ενδιαφέρεστε. Τάση του ΑΕΠ, κατά κεφαλήν ΑΕΠ, εισοδηματική ανισότητα, κατά κεφαλήν κατανάλωση διαφορετικών τροφίμων, τιμές. |
Για εθνικά και τοπικά στοιχεία, μπορείτε να επισκεφτείτε την ιστοσελίδα της Εθνικής Στατιστικής Αρχής ή το Εμπορικό και Βιομηχανικό Επιμελητήριο. Το Επιμελητήριο είναι επίσης καλή πηγή δεδομένων για τις ξένες χώρες. Άλλες αξιόπιστες πηγές για διεθνή στοιχεία είναι: www.oecd.org, www.imf.org/external/data.htm, www.countrystat.org, data.worldbank.org, datatopics.worldbank.org/consumption/, databank.worldbank.org/data/home.aspx |
Μάθετε πώς να επιλέγετε και να κατεβάζετε στοιχεία σε κάθε ιστοσελίδα και κρατήστε ορισμένες σημειώσεις, ώστε να μην τα ξεχάσετε. Επιλέξτε και κατεβάστε πάντα τους ίδιους πίνακες ώστε να εξοικειωθείτε και να αποκτήσετε ευχέρεια και ταχύτητα. Εστιάστε την προσοχή σας σε ορισμένα στοιχεία. Το ΑΕΠ αυξάνεται; Αυτό είναι καλό. Μειώνεται; Σε τέτοια περίπτωση οι καταναλωτές θα προτιμήσουν φθηνά προϊόντα (παρότι θα υπάρχουν πάντα τμήματα της αγοράς που δεν θα επηρεάζονται από την κρίση). Το κατά κεφαλήν ΑΕΠ είναι υψηλότερο ή χαμηλότερο από εκείνο της χώρας / περιοχής σας; Η σύγκριση του κατά κεφαλήν ΑΕΠ είναι μια ένδειξη που σας λέει αν ο μέσος όρος του πληθυσμού σε μια περιοχή έχει υψηλότερο ή χαμηλότερο εισόδημα. Προσέξτε, να χρησιμοποιείτε: ομοιογενή δεδομένα (που έχουν μεταφερθεί σε ένα νόμισμα, που υπολογίζονται με παρόμοιο τρόπο…), ισοτιμίες αγοραστικής δύναμης. Οπότε ο ορισμός που πρέπει να επιλέξετε είναι «κατά κεφαλήν Ακαθάριστο Εγχώριο Προϊόν (ΑΕΠ) υπολογιζόμενο με βάση ισοτιμίες αγοραστικής δύναμης». Οι ισοτιμίες αγοραστικής δύναμης λαμβάνουν επίσης υπόψιν ότι με το ίδιο χρηματικό ποσό αγοράζει κανείς διαφορετικά πράγματα σε διαφορετικές χώρες, και τυποποιεί τα δεδομένα από αυτή την άποψη. |
| Οι Στατιστικές Υπηρεσίες διεξάγουν συχνά έρευνα για την δαπάνη των νοικοκυριών. Τέτοιες έρευνες είναι πολύ χρήσιμες για να αξιολογήσετε την σύνθεση της κατανάλωσης τροφίμων και να υπολογίσετε την αξία της αγοράς: πόσες οικογένειες θα μπορούσαν να αγοράσουν το προϊόν σας; |
Στον πιο κάτω σύνδεσμο μπορείτε να βρείτε τις εθνικές Στατιστικές Υπηρεσίες σε όλη την Ευρώπη: epp.eurostat.ec.europa.eu/portal/page/portal/statistics/themes |
|
|
Μία καλή πηγή δεδομένων είναι η FFT (Food for Thought) μία συμβουλευτική εταιρεία που πουλάει έρευνες για την κατανάλωση τροφίμων σε διαφορετικές περιοχές: www.fft-international.com/index.php Άλλες σημαντικές εταιρείες που πωλούν έρευνες για Αγροτικές τάσεις και Προϊόντα Ευρείας Κατανάλωσης: www.euromonitor.com, www.nielsen.com/eu/en.html, www.datamonitor.com |
Και κάποιοι σύνδεσμοι για την Β. Αμερική: | Η εισοδηματική ανισότητα σας επιτρέπει να γνωρίζετε αν το μέσο κατά κεφαλήν ΑΕΠ ανταποκρίνεται σε πολλούς ανθρώπους με παρόμοια επίπεδα εισοδήματος, ή σε κάποιους ανθρώπους με πολύ υψηλό και σε κάποιους με πολύ χαμηλό εισόδημα. Για το μάρκετινγκ, είναι διαφορετικό να πουλάει κανείς σε πολύ πλούσιους και σε πολύ φτωχούς ανθρώπους από ό,τι σε μια μεγάλη μερίδα μεσαίας τάξης. |
| Συμπεριφορά καταναλωτών |
|
Διαβάστε ενημερωτικά δελτία και τυπώστε ή αντιγράψτε τις πιο σχετικές ειδήσεις. Μπορείτε να δημιουργήσετε μια μικρή βάση δεδομένων για την περίπτωση ετοιμασίας σχεδίου μάρκετινγκ. Φυσικά, τα δεδομένα θα πρέπει να ενημερώνονται, αλλά κάποιες τάσεις διατηρούνται για μήνες. Ως γενικό κανόνα, υπολογίστε ότι τα στοιχεία δεν θα πρέπει να είναι παλιότερα των 6 μηνών. Μπορείτε να ετοιμάσετε διαφορετικούς φακέλους με διαφορετικούς τίτλους. |
| Νόμος και πολιτικές εμπορίου |
|
Διαβάστε ενημερωτικά δελτία και τυπώστε ή αντιγράψτε τις πιο σχετικές ειδήσεις. Μπορείτε να δημιουργήσετε μια μικρή βάση δεδομένων για την περίπτωση ετοιμασίας σχεδίου μάρκετινγκ. Φυσικά, τα δεδομένα θα πρέπει να ενημερώνονται, αλλά κάποιες τάσεις διατηρούνται για μήνες. Ως γενικό κανόνα, υπολογίστε ότι τα στοιχεία δεν θα πρέπει να είναι παλιότερα των 6 μηνών. Μπορείτε να ετοιμάσετε διαφορετικούς φακέλους με διαφορετικούς τίτλους. |
Ανάλυση πρωτογενών δεδομένων
Ανάλυση πρωτογενών δεδομένων
| Γιατί, με ποιο σκοπό | Τι | Πως |
| 1) ια να εντοπίσετε ένα κενό στην αγορά: είναι οι καταναλωτές απολύτως ευχαριστημένοι με ό,τι έχουν, ή υπάρχει και κάτι νέο που μπορείτε να τους προσφέρετε; Υπάρχει κάτι που λείπει; |
|
α) Οργανώστε μία συνάντηση (2 ώρες) με 8-10 καταναλωτές. Για να τους δελεάσετε να συμμετέχουν, προσφέρετε μια μικροσυσκευή, ένα κουπόνι, κλπ. Ζητήστε τους να συζητήσουν το θέμα που σας ενδιαφέρει. Ξεκινήστε με την υφιστάμενη κατάσταση («είστε απολύτως ικανοποιημένος από..;») και συνεχίστε με υποθέσεις («τι θα λέγατε αν σας πρόσφερα…»). Δώστε προσοχή ώστε να έχουν όλοι την ευκαιρία να μιλήσουν, συγκρατήστε λίγο τους πληθωρικούς συμμετέχοντες ώστε να αφήσετε χώρο για τους πιο ντροπαλούς. β) - γ) Οι ίδιες ερωτήσεις που γίνονται σε ομάδες εστίασης μπορούν να γίνουν και σε μεμονωμένους καταναλωτές, επίσης με στόχο να ανακαλύψετε το βαθμό ικανοποίησης τους και τις επιθυμίες τους αναλυτικά. Σε αυτή την περίπτωση, πρέπει να δώσετε προσοχή στην σύνταξη του ερωτηματολογίου: μην υπονοείτε τις απαντήσεις. Είναι δύσκολο, αλλά το όφελος θα είναι μεγαλύτερο για την επιχείρηση σας αν δεχτείτε πλήρως τις απόψεις των καταναλωτών, χωρίς να προσπαθείτε να τους επηρεάσετε, ακόμα και αν αυτό που λένε δείχνει την άγνοια τους για το θέμα και μια προτίμηση προς τους ανταγωνιστές σας. δ) α), β) και γ) Μπορούν να χρησιμοποιηθούν για να ζητήσετε από τους πελάτες να αξιολογήσουν ένα υπάρχον προϊόν, να δείτε αν κάτι λείπει ή να δείξουν μία ανάγκη για κάτι διαφορετικό. ε) Ο έλεγχος καταστήματος είναι απαραίτητος για τον επιχειρηματία. Ο παραγωγός που αποφεύγει να κάνει ελέγχους καταστήματος επειδή είναι πολυάσχολος μοιάζει με τον αγρότη που μετέφερε νερό με τρύπιο κουβά γιατί δεν είχε χρόνο να τον επισκευάσει. Πρέπει να επισκέπτεστε συχνά τα καταστήματα που βρίσκονται στην αγορά-στόχο, ώστε να παρακολουθείτε την υφιστάμενη κατάσταση, αλλά και τυχόν αλλαγές που προκύπτουν. Οι έμποροι λιανικής έχουν μια ικανότητα να αντιλαμβάνονται τις τάσεις της αγοράς, οπότε αν ένα προϊόν έχει ισχυρή παρουσία και προώθηση, πρέπει να υπάρχει κάτι σε αυτό. Και τι γίνεται με τα προϊόντα που έχουν μόνιμα προώθηση μέσω εκπτώσεων, σαν να θέλει το κατάστημα να τα ξεφορτωθεί για να κάνει χώρο για κάτι άλλο; Πρέπει να μελετήσετε τις συσκευασίες, τα χρώματα τους, τα μηνύματα τους, πιθανές καινοτομίες. Ιδιαίτερη προσοχή πρέπει να δίνετε στα προϊόντα των ανταγωνιστών σας. Πως έχουν τοποθετηθεί; Το ίδιο ισχύει και για τους ανταγωνιστές που έχουν δικό τους πάγκο. Τι προσφέρουν και τι δεν προσφέρουν, ενώ θα μπορούσε να προσφερθεί; Μπορείτε να εκμεταλλευτείτε αυτό το κενό; Μπορείτε επίσης να χρησιμοποιήσετε την μέθοδο του «μυστικού πελάτη» (mystery shopping): αγοράστε κάτι, κάντε ερωτήσεις, και δώστε προσοχή στον τρόπο με τον οποίο ο πωλητής παρουσιάζει το προϊόν: ποια χαρακτηριστικά τονίζει; |
| 2) Για να αξιολογήσετε μια νέα ιδέα, να δείτε αν η αγορά θα το δεχόταν με ενθουσιασμό. | Δοκιμή έννοιας | Περιγράψτε την ιδέα σας, σε όχι περισσότερο από μία σελίδα. Τι είναι; Γιατί είναι «ξεχωριστή»; Τι όφελος προσφέρει; Προσθέστε μια εικόνα. Και τώρα δείξτε την σε ένα αριθμό πελατών και υποψήφιων πελατών και κάντε ερωτήσεις: σας αρέσει; Πόσο σας αρέσει σε μια κλίμακα 1-10; Πιστεύετε ότι θα το αγοράζατε; Αν είχατε να επιλέξετε μεταξύ αυτού και το προϊόντος Χ (ανταγωνιστικό) ποιο θα επιλέγατε; Γιατί; Πόσα χρήματα θα πληρώνατε για να το αποκτήσετε (δώστε επιλογές); Αυτή η δοκιμή μπορεί να γίνει σε ομάδα εστίασης, με προσωπικές συνεντεύξεις, αλλά επίσης με ερωτηματολόγια (μεγάλος αριθμός συνεντεύξεων σε δείγμα καταναλωτών, που, λόγω μεγέθους και σύνθεσης, είναι αντιπροσωπευτικός πληθυσμός). |
| 3) Για να επιβεβαιώσετε ότι το νέο προϊόν είναι ακριβώς αυτό που θέλουν οι πελάτες (που το έχετε σχεδιάσει με βάση την έννοια) | Ετοιμάστε ένα πρωτότυπο του προϊόντος σας (να είναι όσο το δυνατόν πιο κοντά στο τελικό προϊόν) και ένα δείγμα (κανονικού μεγέθους) της συσκευασίας του. Δείξτε το σε διαφορετικούς καταναλωτές, επιτρέψτε τους να δοκιμάσουν το προϊόν (όπως θα το χρησιμοποιούσαν στο σπίτι), κάντε ερωτήσεις και δεχτείτε τις απαντήσεις τους, χρησιμοποιώντας τα σχόλια τους στη μελέτη σκοπιμότητας σας. Μπορείτε να χρησιμοποιήσετε τις ίδιες μεθόδους με την δοκιμή της έννοιας, αλλά σε αυτή την περίπτωση οι καταναλωτές πρέπει να αγγίξουν και να γευτούν το προϊόν. |
Εργαλεία ποσοτικής πρωτογενούς έρευνας
| PAPI (Paper and Pencil Interviewing) | Συνέντευξη με χαρτί και μολύβι. Τα δεδομένα που συλλέγονται από την συνέντευξη σημειώνονται με μολύβι σε ένα χαρτί |
| CAPI (Computer Assisted Personal Interviewing) | Προσωπική συνέντευξη με την βοήθεια υπολογιστή. Αυτή η μέθοδος είναι παρόμοια με την PAPI αλλά τα δεδομένα εισάγονται απευθείας σε ένα πρόγραμμα υπολογιστή αντί για φόρμα σε χαρτί. |
| WAPI (Web Assisted Personal Interviewing) | Προσωπική συνέντευξη με Δικτυακή βοήθεια. Οι συμμετέχοντες απαντούν τις ερωτήσεις online αλλά επίσης λαμβάνουν και βοήθεια ηλεκτρονικά για να το κάνουν. |
| CASI (Computer Assisted Self Interviewing) | Ατομική συνέντευξη με την βοήθεια υπολογιστή. Στην μέθοδο αυτή οι συμμετέχοντες κάθονται οι ίδιοι σε έναν ηλεκτρονικό υπολογιστή ώστε να απαντήσουν το ερωτηματολόγιο. |
| CAWI (Computer Assisted Web Interviewing) | Δικτυακή συνέντευξη μέσω υπολογιστή. Ηλεκτρονική έρευνα κατά την οποία τα δεδομένα συλλέγονται μέσω online ερωτηματολογίων. Τα ερωτηματολόγια αυτά περιλαμβάνουν παραπομπές, ώστε να ερωτώνται οι κατάλληλες ερωτήσεις σε κάθε συμμετέχοντα.. |
| CATI (Computer Assisted Telephone Interviewing) | Τηλεφωνική συνέντευξη με την βοήθεια υπολογιστή. Οι ερωτήσεις συνήθως παρουσιάζονται στους συμμετέχοντες στην οθόνη υπολογιστή, και μετά τους ζητούν να απαντήσουν. Για να διασφαλιστεί ότι γίνεται η κατάλληλη ερώτηση σε κάθε συμμετέχοντα, το ειδικό λογισμικό «υπερπηδά» κάποιες ερωτήσεις ανάλογα με τις απαντήσεις που δίνονται. Έτσι η συνέχεια της συνέντευξης είναι διαφορετική για καθένα, αποφεύγοντας έτσι να γίνονται άσχετες ερωτήσεις στους συμμετέχοντες. |
| TAPI (Tablet Assisted Personal Interviewing) | Μέθοδος παρόμοια με την CAPI, αλλά τα δεδομένα εισάγονται σε ταμπλέτα αντί για υπολογιστή. |
| TASI (Tablet Assisted Self Interviewing) | Μέθοδος παρόμοια με την CASI αλλά τα δεδομένα εισάγονται σε ταμπλέτα αντί για υπολογιστή. |
| SAPI & SASI (Smartphone Assisted Personal Interviewing & Self Interviewing) | Με αυτή μέθοδο τα δεδομένα εισάγονται σε έξυπνο τηλέφωνο από τον συμμετέχοντα. |
Συγκριτική αξιολόγηση ανταγωνισμού
Είναι πολύ σημαντικό οι επιχειρήσεις να κάνουν συγκρίσεις με τους ανταγωνιστές τους, γιατί το ίδιο κάνουν και οι πελάτες κάθε στιγμή και με αυτόν τον τρόπο επιλέγουν! Αυτό που πρέπει να κάνετε είναι 1) να εντοπίσετε τους κύριους ανταγωνιστές σας στο ΤΜΗΜΑ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣ που αφορά την επιχείρηση σας και το σχέδιο μάρκετινγκ που έχετε εκπονήσει, 2) αν οι ανταγωνιστές είναι πολλοί, επιλέξτε κάποιους από αυτούς, που λόγω των χαρακτηριστικών τους, αποτελούν τον μεγαλύτερο κίνδυνο για σας. 3) Δημιουργήστε μια λίστα των χαρακτηριστικών που θέλετε να εξετάσετε. Τι πρέπει να συγκρίνετε; Όλα τα χαρακτηριστικά που δημιουργούν ανταγωνισμό στην συγκεκριμένη περίπτωση. Ας δούμε κάποια από αυτά. Και πως μπορείτε να βρείτε πληροφορίες; Με παρατήρηση, επίσκεψη σε καταστήματα, συζήτηση με τους πελάτες…
| Τοποθέτηση | Τι τοποθέτηση έχουν οι ανταγωνιστές σας στο νου των πελατών; Θεωρούν τα προϊόντα των ανταγωνιστών σας υψηλής, μέσης ή χαμηλής ποιότητας; Και πως συγκρίνεται η δική σας τοποθέτηση; |
| Όφελος για τον καταναλωτή | Το προϊόν του ανταγωνιστή σας ανταποκρίνεται καλύτερα ή χειρότερα στις ανάγκες των πελατών; |
| Εξυπηρέτηση | Ποιο είναι το επίπεδο εξυπηρέτησης του; Η βοήθεια που παρέχει πριν και μετά την πώληση; Η παράδοση του προϊόντος; Η οργάνωση; Η διοίκηση; Και αντίστοιχα η δική σας; |
| Προώθηση |
Ο ανταγωνιστής σας προωθεί επαρκώς το προϊόν του; Πόσο υπολογίζετε ότι επενδύει στην επικοινωνία; Ποια μέσα επιλέγει; Επικοινωνεί σωστά στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης; Πως είναι η ιστοσελίδα του; Είναι καλοστημένη, εύκολη στην πλοήγηση, ενημερωμένη; Ποιο είναι το μοναδικό χαρακτηριστικό πώλησης του; Πόσο αναγνωρίσιμο είναι το εμπορικό του σήμα (δηλαδή πόσο το αναγνωρίζουν οι καταναλωτές και πόσο κατανοούν τις αξίες που συνδέονται με αυτό;) Και η φήμη του; (έχει καλό όνομα για την ηθική του, την ποιότητα του, το σεβασμό στο περιβάλλον;) Εσείς αντίστοιχα; |
| Ανάλυση ανταγωνισμού | Πως αντιμετωπίζει ο ανταγωνιστής σας τον ανταγωνισμό του; Έχει πετύχει ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα; Έχει αναπτύξει διαπραγματευτική ισχύ με τους προμηθευτές; Έχει αποκτήσει τόσο πιστούς πελάτες που θα ήταν δαπανηρό – από άποψης προώθησης και καινοτομίας – να προσπαθήσετε να τους αλλάξετε γνώμη; Είναι δύσκολο για κάποια άλλη επιχείρηση να πουλήσει παρόμοιο προϊόν και να προσεγγίσει πελάτες απλώς λέγοντας «το έχω και εγώ»; Απαιτούνται υψηλές επενδύσεις για να εισέλθετε στο τμήμα της αγοράς στο οποίο κυριαρχεί; |
| Τιμή | Ποια είναι η τιμολογιακή πολιτική του ανταγωνιστή σας; Ακολουθεί την τιμή των άλλων ή διαμορφώνει την τιμή; Έχει τη δυνατότητα να θέσει υψηλότερη τιμή λόγω υψηλής ποιότητας; Πως είναι η τιμή του σε σύγκριση με τη δική σας; Υψηλότερη; Χαμηλότερη; Γιατί; Πιστεύετε ότι είναι δικαιολογημένη η διαφορά; |
| Διάρθρωση του κόστους | Μπορείτε να βρείτε πληροφορίες για τη διάρθρωση κόστους του ανταγωνιστή σας ώστε να την συγκρίνετε με τη δική σας; Είναι διαθέσιμες οι οικονομικές του καταστάσεις; Συγκρίνοντας τα κόστη, μπορεί να ανακαλύψετε τρόπους για να μειώσετε συγκεκριμένα κόστη… |
| Απόδοση | Αν οι οικονομικές του καταστάσεις είναι διαθέσιμες, μπορείτε να συγκρίνετε περιθώρια κέρδους και κέρδη, και να γίνεται αναφορά σε διαφορετικά έτη μπορείτε επίσης να συγκρίνετε τις τάσεις… |
Εργαλείο ανάλυσης SWOT
Δυνατά σημεία /δυνάμεις
Αδυναμίες
Ευκαιρίες
Απειλές
Δυνατά σημεία /δυνάμεις
Αδυναμίες
Ευκαιρίες
Απειλές
