Το διεθνές σύστημα καναλιών διανομής

Στην προηγούμενη ενότητα μάθαμε ότι η διεθνοποίηση επηρεάζει πολλές πτυχές του αγροτικού επιχειρείν και παρέχει νέες συναρπαστικές δυνατότητες. Η διαδικασία διεθνοποίησης ενός αγροκτήματος μπορεί να αποτελέσει, αυτή τη στιγμή, μια δραστηριότητα ζωτικής σημασίας για την επιβίωση και την ανάπτυξη του μέσα στο μεταβαλλόμενο επιχειρηματικό κόσμο.

Αφού αποφασίσετε να ξεκινήσετε την διαδικασία, βασισμένη σε μελέτη σκοπιμότητας, θα χρειαστεί να χτίσετε ένα ισχυρό και αποτελεσματικό σύστημα καναλιών διανομής που θα υποστηρίξουν την είσοδο σας σε ξένες αγορές. Ένα αποτελεσματικό σύστημα διανομής είναι προϋπόθεση για επιτυχή διείσδυση στην αγορά! Μια καλή στρατηγική θα μπορούσε να είναι η συνεργασία με άλλες επιχειρήσεις για το σχεδιασμό και την ανάπτυξη της διαδικασίας διεθνοποίησης. Βοηθάει επίσης να συμμετέχετε σε υπάρχοντα και δοκιμασμένα δίκτυα.

Η οικονομική θεωρία υποδεικνύει στις έμμεσες και άμεσες πωλήσεις ως τις πιο κοινές μεθόδους εξαγωγικής δραστηριότητας.

Στις έμμεσες πωλήσεις, ένας διαμεσολαβητής εξαγωγών, όπως είναι οι εταιρείες διαχείρισης εξαγωγών ή οι εταιρείες εξαγωγικού εμπορίου, συνήθως αναλαμβάνει την ευθύνη να βρει αγοραστές στο εξωτερικό, να μεταφέρει τα προϊόντα και να πληρωθεί. Στις άμεσες πωλήσεις, ο παραγωγός συναλλάσσεται απευθείας με τον ξένο αγοραστή. Καθοριστικός παράγοντας επιλογής των άμεσων ή έμμεσων πωλήσεων είναι το επίπεδο πόρων που μπορεί και θέλει μια επιχείρηση να αφιερώσει στην προσπάθεια του διεθνούς μάρκετινγκ.

Υπάρχουν τουλάχιστον τέσσερις βασικές προσεγγίσεις διανομής στο διεθνές εμπόριο, που μπορούν να χρησιμοποιηθούν μεμονωμένα ή συνδυαστικά:

1. Παθητική συμπλήρωση παραγγελιών από τοπικούς αγοραστές οι οποίοι στην συνέχεια εξάγουν το προϊόν. Οι πωλήσεις αυτές δεν ξεχωρίζουν ουσιαστικά από τις υπόλοιπες εγχώριες πωλήσεις, τουλάχιστον όσον αφορά τον αρχικό πωλητή. Κάποιος άλλος έχει αποφασίσει ότι το προϊόν του ανταποκρίνεται στην ξένη ζήτηση. Εκείνος αναλαμβάνει όλο τον κίνδυνο και ασχολείται με όλες τις λεπτομέρειες της εξαγωγής, σε κάποιες περιπτώσεις χωρίς καν να το γνωρίζει ο αρχικός πωλητής.
2. Αναζήτηση τοπικού αγοραστή που εκπροσωπεί ξένους χρήστες ή καταναλωτές. Ξένες εταιρείες, γενικούς αναδόχους, ξένες εμπορικές επιχειρήσεις, ξένες κυβερνητικές υπηρεσίες, ξένους διανομείς και λιανεμπόρους και άλλους που αγοράζουν για να εξαγάγουν. Αυτοί οι αγοραστές αποτελούν μεγάλη αγορά για ευρεία ποικιλία προϊόντων και υπηρεσιών. Σε αυτή την περίπτωση η επιχείρηση μπορεί να γνωρίζει ότι το προϊόν της εξάγεται, αλλά ο αγοραστής είναι που και πάλι αναλαμβάνει τον κίνδυνο και ασχολείται με όλες τις λεπτομέρειες της εξαγωγής.
3. Έμμεση εξαγωγή μέσω διαμεσολαβητών. Σύμφωνα με αυτή την προσέγγιση, η επιχείρηση χρησιμοποιεί τις υπηρεσίες ενός διαμεσολαβητή που έχει τη δυνατότητα να εντοπίσει ξένες αγορές και αγοραστές για τα προϊόντα της. Εταιρείες διαχείρισης εξαγωγών, εταιρείες εξαγωγικού εμπορίου, σύμβουλοι διεθνούς εμπορίου και άλλοι φορείς μπορούν να δώσουν στον εξαγωγέα πρόσβαση σε ανεπτυγμένη τεχνογνωσία και εμπορικές επαφές. Ωστόσο, ο εξαγωγέας διατηρεί σημαντικό βαθμό ελέγχου της διαδικασίας και μπορεί να αποκτήσει κάποια από τα οφέλη των εξαγωγών, όπως να μάθει περισσότερα για τους ξένους ανταγωνιστές του, τις νέες τεχνολογίες και άλλες ευκαιρίες της αγοράς.
4. Άμεσες εξαγωγές. Αυτή η προσέγγιση είναι η πιο δύσκολη και φιλόδοξη, αφού ο εξαγωγέας χειρίζεται προσωπικά κάθε πτυχή της εξαγωγικής διαδικασίας, από την έρευνα αγορά και το σχεδιασμό έως την διανομή και τις εισπράξεις. Κατά συνέπεια, απαιτείται σημαντική δέσμευση χρόνου και προσοχής για την επίτευξη καλών αποτελεσμάτων. Ωστόσο, αυτή η προσέγγιση μπορεί να είναι και ο καλύτερος τρόπος για μέγιστη κερδοφορία και μακροπρόθεσμη ανάπτυξη. Με κατάλληλη βοήθεια και καθοδήγηση από δημόσιες υπηρεσίες εμπορίου, μεταφορείς φορτίων, διεθνεις τράπεζες και άλλους παρόχους υπηρεσιών, ακόμα και μικρές ή μικρομεσαίες επιχειρήσεις μπορούν να προχωρήσουν σε άμεσες εξαγωγές αν μπορούν να διαθέσουν αρκετό χρόνο του προσωπικού τους στην προσπάθεια.

Πρώτο γλωσσάριο Διαμεσολαβητές και αντιπρόσωποι στις έμμεσες εξαγωγές

Το κύριο πλεονέκτημα του έμμεσου μάρκετινγκ για ένα μικρό παραγωγό είναι ότι του παρέχει μία οδό διείσδυσης σε ξένες αγορές χωρίς την πολυπλοκότητα και τον κίνδυνο των άμεσων εξαγωγών. Διάφορα είδη διαμεσολαβητών παρέχουν σειρά από υπηρεσίες εξαγωγών. Οι πράκτορες αγοραστών είναι εταιρείες που αναζητούν ξένες επιχειρήσεις που θέλουν να αγοράσουν προϊόντα από τη χώρα του παραγωγού. Επιδιώκουν να αποκτήσουν τα επιθυμητά προϊόντα στη χαμηλότερη δυνατή τιμή και πληρώνονται βάσει προμήθειας από τον ξένο πελάτη. Σε ορισμένες περιπτώσεις, μπορεί να είναι υπηρεσίες ξένων κυβερνήσεων ή ημι-κυβερνητικές επιχειρήσεις, αρμόδιες για τον εντοπισμό και την αγορά των επιθυμητών αγαθών. Ένα παράδειγμα είναι επιχειρηματικές αποστολές υπό την αιγίδα κάποιου ξένου κράτους.

Μια Εταιρεία Διαχείρισης Εξαγωγών λειτουργεί ως το τμήμα εξαγωγών της επιχείρησης ενός ή περισσότερων παραγωγών προϊόντων ή υπηρεσιών. Επικοινωνεί και συναλλάσσεται υπό το όνομα των παραγωγών που αντιπροσωπεύει και η αμοιβή της μπορεί να πάρει τη μορφή προμήθειας, μισθού, ή σταθερού ποσού συν προμήθεια. Ορισμένες εταιρείες διαχείρισης εξαγωγών παρέχουν άμεση πληρωμή για τα προϊόντα του παραγωγού, είτε κάνοντας πιστωτικές διευθετήσεις είτε προχωρώντας σε άμεση αγορά προϊόντων για μεταπώληση. Συνήθως, μόνο μεγάλες εταιρείες διαχείρισης εξαγωγών έχουν την δυνατότητα να αγοράσουν ή να χρηματοδοτήσουν τις εξαγωγές. Μειονέκτημα της χρήσης εταιρείας διαχείρισης εξαγωγών αποτελεί το γεγονός ο΄τι ο παραγωγός μπορεί να χάσει τον έλεγχο των πωλήσεων στο εξωτερικό.

Οι πράκτορες εξαγωγών, οι έμποροι-εξαγωγείς, ή οι μεταπωλητές αγοράζουν προϊόντα απευθείας από τον παραγωγό, συσκευάζοντας και σηματοδοτώντας τα σύμφωνα με τις δικές τους προδιαγραφές. Μπορούν στη συνέχεια να πουλήσουν αυτά τα προϊόντα στο εξωτερικό μέσω του δικτύου επαφών τους, υπό το όνομα τους, αναλαμβάνοντας και τον σχετικό κίνδυνο. Στις συναλλαγές της με πράκτορες εξαγωγών, εμπόρους-εξαγωγείς ή μεταπωλητές, η επιχείρηση παραιτείται από τον έλεγχο του μάρκετινγκ και της προώθησης του προϊόντος της. Αυτό μπορεί να επηρεάσει αρνητικά τις μελλοντικές προσπάθειες πώλησης, αν το προϊόν πωλείται υποτιμημένο ή αν έχει γίνει λάθος τοποθέτηση στην αγορά, ή ακόμα και αν η εξυπηρέτηση μετά την πώληση είναι κακή. Από την άλλη πλευρά, η προσπάθεια που απαιτείται από την εταιρεία για να πουλήσει τα προϊόντα της στο εξωτερικό είναι πολύ μικρή, και μπορεί να οδηγήσει σε πωλήσεις που σε διαφορετική περίπτωση θα επιτυγχάνονταν μόνο με μεγάλο κόπο.

Τα πλεονεκτήματα της άμεσης εξαγωγής για μια επιχείρηση περιλαμβάνουν τον μεγαλύτερο έλεγχο της εξαγωγικής διαδικασίας, δυνητικά μεγαλύτερο κέρδος, και τη στενότερη σχέση με τον αγοραστή του εξωτερικού και την αγορά.

Διαμεσολαβητές και αντιπρόσωποι στις άμεσες εξαγωγές

Όταν μια επιχείρηση επιλέγει να εξάγει απευθείας σε ξένες αγορές, συνήθως προχωρά σε οργανωτικές αλλαγές στο εσωτερικό της για να υποστηρίξει πιο σύνθετες λειτουργίες. Ο άμεσος εξαγωγέας επιλέγει τις αγορές στις οποίες επιθυμεί να διεισδύσει, επιλέγει τα καλύτερα κανάλια διανομής σε κάθε αγορά και στη συνέχεια κάνει συγκεκριμένες επιχειρηματικές επαφές στο εξωτερικό για να πουλήσει το προϊόν του.

Στο εξωτερικό, ένας αντιπρόσωπος πωλήσεων χρησιμοποεί το προωθητικό υλικό της επιχείρησης και δείγματα για να παρουσιάσει το προϊόν σε δυνητικούς αγοραστές. Ο αντιπρόσωπος συνήθως διακινεί συμπληρωματικά προϊόντα άλλων παραγωγών αλλά όχι ανταγωνιστικά. Συνήθως αμείβεται με προμήθεια και δεν αναλαμβάνει κανένα κίνδυνο ή ευθύνη, ενώ η σύμβαση του είναι ορισμένου χρόνου (με δυνατότητα ανανέωσης κατόπιν αμοιβαίας συνεννοήσης). Η σύμβαση καθορίζει την περιοχή, τους όρους πωλήσεων, τη μέθοδο αποζημίωσης, τις αιτίες και διαδικασίες λήξης της συμφωνίας και άλλες λεπτομέρειες.

Ο ευρέως παρεξηγημένος όρος «πράκτορας» σημαίνει έναν αντιπρόσωπο που συνήθως έχει την εξουσία, ακόμα και πληρεξουσιότητα, να αναλαμβάνει δεσμεύσεις εκ μέρους της εταιρείας που εκπροσωπεί. Μπορείτε να βασιστείτε στον όρο «αντιπρόσωπος» καθώς ο όρος πράκτορας μπορεί να υποδηλώνει περισσότερα από αυτά για τα οποία προοριζόταν. Είναι σημαντικό ότι κάθε σύμβαση προσδιορίζει αν ο αντιπρόσωπος ή ο πράκτορας έχει ή δεν έχει εξουσιοδότηση να δεσμεύει την εταιρεία.

Ο διανομέας του εξωτερικού είναι ένας έμπορος που αγοράζει προϊόντα από έναν εξαγωγέα (συνήθως με σημαντική έκπτωση) και τα μεταπωλεί με ποσοστό κέρδους. Ο διανομέας του εξωτερικού συνήθως παρέχει υποστήριξη και εξυπηρέτηση για το προϊόν. Ο διανομέας συνήθως διαθέτει αποθήκες και εγκαταστάσεις συνεργείου καθώς και προσωπικό για την εξυπηρέτηση. Οι διανομείς τις περισσότερες φορές διακινούν σειρά συμπληρωματικών προϊόντων διαφορετικών παραγωγών που δεν είναι όμως ανταγωνιστικά μεταξύ τους. Οι τελικοί χρήστες συνήθως δεν αγοράζουν απευθείας από τον διανομέα, αλλά από λιανεμπόρους ή ντίλερς.

Μια αγροτική επιχείρηση μπορεί επίσης να πουλήσει απευθείας σε λιανεμπόρους του εξωτερικού, αν και σε τέτοιες συναλλαγές, τα προϊόντα περιορίζονται σε συγκεκριμένες κατηγορίες καταναλωτών. Αυτή η μέθοδος βασίζεται κυρίως σε ταξίδια που κάνουν αντιπρόσωποι πωλήσεων στις χώρες-στόχους και έρχονται σε άμεση επαφή με τους ξένους λιανεμπόρους, αλλά αποτελέσματα μπορεί να φέρει και η ταχυδρόμηση καταλόγων ή άλλου προωθητικού υλικού. Η προσέγγιση της ταχυδρόμησης διαφημιστικού υλικού έχει το πλεονέκτημα της εξάλειψης των προμηθειών, της μείωσης των εξόδων για ταξίδια και της προσέγγισης μεγαλύτερης μερίδας κοινού. Για μέγιστα αποτελέσματα, μια επιχείρηση που χρησιμοποιεί αυτή την προσέγγιση των λιανεμπόρων πρέπει να την υποστηρίξει και με άλλες ενέργειες μάρκετινγκ.

Μια αγροτική επιχείρηση μπορεί να πουλήσει τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες της απευθείας στους τελικούς χρήστες ξένων χωρών. Τέτοιοι αγοραστές μπορεί να είναι ξένες κυβερνήσεις, ιδρύματα όπως νοσοκομεία, τράπεζες και σχολεία ή επιχειρήσεις. Οι αγοραστές εντοπίζονται σε εμπορικές εκθέσεις, μέσω διεθνών εκδόσεων, ή μέσω της υπηρεσίας Λίστας Επαφών Εξαγωγών. Η επιχείρηση είναι υπεύθυνη για την αποστολή, τις εισπράξεις και την εξυπηρέτηση εκτός αν γίνουν διαφορετικές διευθετήσεις. Η επιχείρηση μπορεί να έχει μικρότερο κέρδος από ό,τι σκόπευε, εκτός και αν το κόστος παροχής τέτοιων υπηρεσιών έχει ενσωματωθεί στην τιμή πώλησης.

Πρώτα πιθανά βήματα στην δημιουργία καναλιών διανομής

1. Επιχειρηματικές αποστολές στο εξωτερικό

   Η συμμετοχή σε επιχειρηματική αποστολή στο εξωτερικό είναι μια ενδιαφέρουσα πρώτη προσέγγιση μίας ξένης αγοράς, για να προωθήσετε τα προϊόντα σας και να επιλέξετε και να συναντήσετε δυνητικούς τοπικούς συνεργάτες.

   Οι επιχειρηματικές αποστολές οργανώνοται από επαγγελματικές ενώσεις, επιμελητήρια και από οργανισμούς ή συνδέσμους. Οι επιχειρήσεις ωφελούνται σημαντικά από τις αποστολές, καθώς τέτοιες πρωτοβουλίες χρηματοδοτούνται σε τοπικό ή εθνικό επίπεδο και επιτρέπουν την προσέγγιση της επιλεγμένης αγοράς μαζί με άλλες επιχειρήσεις, συνήθως όχι ανταγωνιστές.

   Ο φορέας οργάνωσης, που διαθέτει δίκτυο αναφοράς στην ξένη χώρα, συγκεντρώνει το επιχειρηματικό προφίλ και το προωθητικό υλικό των εταιρειών που συμμετέχουν. Τον μήνα που προηγείται της αποστολής, προωθεί τις εταιρείες σε δυνητικούς συνεργάτες που ταιριάζουν με τις επιχειρηματικές τους ανάγκες, ενώ οργανώνει και διμερείς συναντήσεις.

   Ποιος οργανώνει επιχειρηματικές αποστολές στο εξωτερικό;

2. Διεθνείς εκθέσεις

   Η συμμετοχή σε διεθνείς εκθέσεις επιτρέπει στον επιχειρηματία να συναντήσει σε διάστημα λίγων ημερών μεγάλο αριθμό επισκεπτών (πρακτόρων, διανομέων, αντιπροσώπων) και εκθετών (ανταγωνιστών), να αναπτύξει άμεση σχέση με δυνητικούς πελάτες και να υποστηρίξει δυναμικά την προσπάθεια προώθησης σε τοπικά δίκτυα πωλήσεων.

   Η επιλογή έκθεσης πρέπει να βασίζεται στην σημασία του εκθεσιακού χώρου, την διεθνή της απήχηση, το βαθμό εξειδίκευσης της, τον αριθμό εκθετών και επισκεπτών.

   Πρέπει επίσης να γίνει προσεκτική ανάλυση της σχέσης κόστους/οφέλους: το κόστος για ενοικίαση χώρου και περίπτερο, για αναγραφή στον κατάλογο της έκθεσης, για αποστολή προϊόντων που θα εκτεθούν, για τα έγγραφα που πρέπει να ετοιμαστούν (μετάφραση φυλλαδίου, κατάλογοι, βίντεο, προσκλήσεις, φωτογραφίες), για έξοδα ταξιδιού και διαμονής, για το προσωπικό του περιπτέρου και τυχόν άλλο υποστηρικτικό προσωπικό. Σε περίπτωση ιδιαιτέρως υψηλού κόστους, ίσως είναι πιο βολικό να εξετάσετε τη συμμετοχή σας από κοινού με άλλους εκθέτες στο περίπτερο ενώσεων.

   HELEXPO και 80η ΔΕΘ
   
   profile.helexpo.gr/profile/

3. Επιχειρηματικές επαφές με ξένους αγοραστές

   Οι επαφές με ξένους αγοραστές που επισκέπτονται την Ελλάδα αποτελεί μια ενδιαφέρουσα ευκαιρία για ένα αγρόκτημα που μόλις ξεκινά τη διαδικασία διεθνοποίησης του. Οι εμπορικές ενώσεις οργανώνουν τακτικά επισκέψεις αντιπροσωπιών ξένων αγοραστών στην Ελλάδα, σε εμπορικές εκθέσεις ή επ’ευκαιρία επισκέψεων αντιπροσωπιών ξένων θεσμικών στην Ελλάδα.

   Οι αγοραστές έχουν υψηλή εξειδίκευση στον κλάδο τους, καλή γνώση της δυναμικής της αγοράς και του προϊόντος, ενώ γνωρίζουν επίσης τις απόψεις διαφορετικών παραγωγών, και την ποιότητα, την προβολή και την τιμή που προσφέρουν.

   Η συνάντηση με έναν ξένο αγοραστή είναι περιορισμένης διάρκειας και στην διάρκεια της πρέπει να μοιραστείτε πληροφορίες για τα προϊόντα και τις τιμές σας, τους όρους πώλησης, τις ρυθμίσεις μεταφοράς, τις εγγυήσεις, τις ετικέτες, κλπ. Συνιστάται, για την καλύτερη προετοιμασία της συνάντησης, να συγκεντρώσετε πληροφορίες για την εταιρεία που εκπροσωπεί ο αγοραστής, το είδος των προϊόντων που αγοράζουν για τον τόπο προέλευσης τους, την τιμή πώλησης και τους τεχνικούς κανονισμούς της χώρας.

4. Ηλεκτρονικό εμπόριο

   Οι εταιρείες που επιθυμούν να διερευνήσουν νέα κανάλια πώλησης δεν θα πρέπει να παραβλέψουν την πιθανότητα του ηλεκτρονικού εμπορίου. Παρότι η πρακτική να αγοράζει κανείς τρόφιμα ηλεκτρονικά δεν είναι ακόμα ευρέως διαδεδομένη, η τάση είναι αυξητική.

   Στις χώρες με υψηλά ποσοστά τεχνολογικού γραμματισμού (π.χ. ΗΠΑ, Μ. Βρετανία, Σκανδιναβία, Γερμανία, κλπ.) το φαινόμενο σταδιακά εδραιώνεται.
   

   Ένας διαρκώς μεγαλύτερος αριθμός μικρών επιχειρήσεων στρέφονται στο Ίντερνετ και σε ιστοσελίδες ηλεκτρονικού εμπορίου για να πουλήσουν τα προϊόντα τους στο εξωτερικό, παρακάμπτοντας τις παραδοσιακές και δαπανηρές οδούς εξαγωγών. Οι μικρές και νέες επιχειρήσεις στρέφονται στο Ίντερνετ και το ηλεκτρονικό εμπόριο κυρίως λόγω της διαφοράς στο κόστος: με μία αποτελεσματική ιστοσελίδα ηλεκτρονικού εμπορίου, οι μικρές επιχειρήσεις μπορούν να προωθήσουν επιτυχώς και να πουλήσουν τα προϊόντα και τις υπηρεσίες τους σε οποιαδήποτε χώρα του κόσμου.

   Τα πάντα, από το μάρκετινγκ έως την μεταφορά, τα έγγραφα και τις μεθόδους πληρωμής γίνονται πιο εύκολα. Μια ιστοσελίδα-βιτρίνα με δυνατότητα ηλεκτρονικού εμπορίου μπορεί να στηθεί σε ένα απόγευμα, ηλεκτρονικές πύλες πληρωμών διεκπεραιώνουν διεθνείς πληρωμές με πιστωτική κάρτα στις περισσότερες χώρες του κόσμου, και διαδικτυακές πύλες σύγκρισης και κράτησης επιτρέπουν στις επιχειρήσεις να έχουν ολοκληρωμένη εικόνα των διαθέσιμων λύσεων αποστολής, του κόστους και των δικαιολογητικών που απαιτούνται, με το πάτημα ενός κουμπιού.