Overview

Dans l'unité 1, vous avez vu ce que doit contenir un plan de marketing.

Cette unité vise à vous fournir plus d'instruments pour récolter les informations nécessaires.

Ici vous pouvez obtenir des informations sur la manière d'analyser votre marché et votre environnement concurrentiel, en approfondissant le concept important d'analyse comparative (benchmarking).

Nous parlerons de l'analyse théorique et sur le terrain et nous vous aiderons, au moyen de quelques questions, à compléter votre analyse SWOT.

Analyse théorique

Quoi	Où	Comment
Toutes les données principales et leur interprétation	Les associations d'agriculteurs constituent la première source à prendre en considération. Elles font en général une synthèse des données qui sont les plus pertinentes pour une entreprise et en fournissent une bonne interprétation. Le site internet du Copa-Cogeca présente un résumé utile des associations d'agriculteurs en Europe: www.copa-cogeca.eu. A l'échelle de l'Italie, l'association la plus importante est la suivante: www.coldiretti.it	Lisez les bulletins d'information et imprimez ou copiez les nouvelles les plus importantes. Vous pouvez élaborer une petite base de données à utiliser en cas de « plan de marketing ». Bien évidemment les données doivent être mises à jour mais certaines tendances ne se modifient qu'après des mois. En règle générale, les données ne peuvent pas dater de plus de 6 mois. Vous pouvez préparer une série de dossiers portant des titres différents.
Données macroéconomiques concernant la zone qui vous intéresse. Tendances du PIB, PIB par habitant, inégalité de revenu, consommation par habitant des différents types d'aliments, prix.	Pour ce qui est des données nationales et locales, vous pouvez visiter le site internet de l'Office national de statistiques ou de la Chambre de commerce. La Chambre de commerce est également une excellente source de données concernant les pays étrangers. Parmi les autres sources fiables de données internationales, l'on peut citer: www.oecd.org, www.imf.org/external/data.htm, www.countrystat.org, data.worldbank.org, datatopics.worldbank.org/consumption/, databank.worldbank.org/data/home.aspx	Découvrez la manière dont les données sont sélectionnées et téléchargées sur chaque site et prenez quelques notes afin de vous en rappeler. Sélectionnez et téléchargez toujours les mêmes tableaux afin que vous vous y habituiez et que vous deveniez un expert. Concentrez votre attention sur quelques éléments. Le PIB présente-t-il une croissance? C'est positif. Diminue-t-il? Dans ce cas, la plupart des consommateurs préféreront des produits peu onéreux (même s'il y a toujours des segments qui ne ressentent pas la crise). Le PIB par habitant est-il plus élevé ou plus bas que dans votre pays/votre région? La comparaison des niveaux de PIB par habitant vous indique si la population d'une zone donnée perçoit en moyenne un revenu supérieur ou inférieur. Veillez à utiliser des données homogènes (qui ont été transposées en une seule devise, qui ont été calculées de la même façon, etc.), des données relatives à la parité de pouvoir d'achat. C'est pourquoi la définition que vous devez choisir est « le produit intérieur brut par habitant en parité de pouvoir d'achat ». La parité de pouvoir d'achat tient compte du fait que la même somme d'argent ne permet pas d'acheter les mêmes choses dans différents pays et standardise les données de ce point de vue.
Les Offices statistiques réalisent des enquêtes régulières portant sur les dépenses des ménages. Cet exercice est très utile pour évaluer la composition de la consommation alimentaire et estimer la valeur du marché: quel est le nombre de familles qui serait susceptible d'acheter votre produit?	Le lien suivant vous fournira une liste des Offices nationaux de statistiques en Europe: epp.eurostat.ec.europa.eu/portal/page/portal/statistics/themes
Une bonne source de données est la FFT, une société qui vend des rapports sur la consommation alimentaire dans différents domaines: www.fft-international.com/index.php Il existe d'autres sociétés importantes qui vendent des rapports sur les tendances agricoles et les biens de consommation à circulation rapide: www.euromonitor.com, www.nielsen.com/eu/en.html, www.datamonitor.com	Et voici des liens pour l'Amérique du nord: www.usda.gov/wps/portal/usda/usdahome?navid=DATA_STATISTICS www.statcan.gc.ca/start-debut-eng.html	L'inégalité de revenu vous permet de savoir si le PIB moyen par habitant correspond à un grand nombre de personnes ayant des niveaux de revenu semblables ou à des personnes ayant un revenu très élevé et d'autres ayant un revenu très bas. Du point de vue du marketing, ce n'est pas la même chose de vendre à des très riches et à des très pauvres, ou à une vaste classe moyenne.
Comportement du consommateur	Magazines spécialisés (en Italie, par exemple: Food, GDO, AL, Largo Consumo, Mark-up, etc.). www.gfk.com/Pages/default.aspx Journaux économiques	Lisez les bulletins d'information et imprimez ou copiez les nouvelles les plus importantes. Vous pouvez élaborer une petite base de données à utiliser en cas de « plan de marketing ». Bien évidemment les données doivent être mises à jour mais certaines tendances ne se modifient qu'après des mois. En règle générale, les données ne peuvent pas dater de plus de 6 mois. Vous pouvez préparer une série de dossiers portant des titres différents.
Législation et politiques commerciales	Magazines spécialisés Bulletins d'information d'associations ou de la Chambre de commerce Rapports de sociétés promotrices des exportations (par ex. www.ice.gov.it/; www.icex.es/icex/es/index.html; www.bo.camcom.gov.it/newsletter-amerale/archivio-newsletter/anno-2014 )	Lisez les bulletins d'information et imprimez ou copiez les nouvelles les plus importantes. Vous pouvez élaborer une petite base de données à utiliser en cas de « plan de marketing ». Bien évidemment les données doivent être mises à jour mais certaines tendances ne se modifient qu'après des mois. En règle générale, les données ne peuvent pas dater de plus de 6 mois. Vous pouvez préparer une série de dossiers portant des titres différents.

Processus d'achat

Analyse sur le terrain

Pourquoi, dans quel but	Quoi	Comment
1) Pour identifier un espace de marché: les consommateurs sont-ils pleinement satisfaits de ce qu'ils possèdent ou y aurait-il quelque chose de nouveau qui pourrait leur être offert? Manquent-ils de quelque chose dans la gamme actuelle?	Groupe cible Entretiens personnels Analyse sur la satisfaction des consommateurs Evaluation du produit Contrôle en magasin	a) Organisez une réunion (2 h) avec 8-10 consommateurs. Pour les inciter à participer, offrez-leur un gadget, un chèque cadeau, etc. Demandez-leur de discuter de thèmes qui vous intéressent. Commencez par la situation actuelle (« êtes-vous totalement satisfait de ...? ») et poursuivez en évoquant des possibilités (« que diriez-vous si je vous offrais... »). Veillez à laisser chacun s'exprimer, contenez les participants exubérants pour laisser de la marge aux plus timides. b) - c) Les questions des groupes cibles peuvent aussi être posées aux consommateurs individuels dans le but d'explorer leur degré de satisfaction et leurs désirs plus en détail. Dans ce cas, vous devez être particulièrement attentif lors de la rédaction du questionnaire: faites attention à ne pas suggérer les réponses. C'est difficile mais votre travail n'en sera que plus profitable si vous acceptez pleinement les points de vue des consommateurs, sans essayer de les influencer, même si ce qu'ils disent fait apparaître leur ignorance à propos du thème traité et semble favoriser votre concurrent. d) a), b) et c) peuvent être utilisés pour inviter les consommateurs à évaluer le produit actuel, voir s'ils constatent que quelque chose manque et expriment un besoin pour quelque chose de différent. e) Les contrôles en magasin sont essentiels pour les entrepreneurs. L'agriculteur qui évite de pratiquer des contrôles en magasin parce qu'il est trop occupé agit exactement comme l'homme qui arrose péniblement avec un seau troué car il n'a pas le temps de le réparer (étant trop occupé par l'arrosage). Les magasins situés sur le marché cible doivent être visités régulièrement de telle sorte que la situation actuelle puisse non seulement être vérifiée mais que l'on puisse aussi y apporter des changements. Les distributeurs ont un don pour percevoir les tendances de marché et si un produit donné est très présent et fortement promu, c'est qu'il comporte quelque chose. Et qu'en est-il des produits qui font sans cesse l'objet de promotions qui baissent leurs prix comme si le magasin désirait s'en débarrasser pour faire de la place pour autre chose? L'emballage doit être étudié, tout comme ses couleurs, ses messages, les innovations possibles. Il faut accorder une vive attention aux produits de nos concurrents. Comment sont-ils positionnés? Il en va de même pour les concurrents qui possèdent leur propre étal. Qu'offrent-ils, que n'offrent-ils pas qui devrait être offert? Pouvez-vous tirer profit de cette situation? Vous pouvez ajouter aussi une touche de ce qu'on appelle « l'évaluation mystère »: achetez quelque chose, posez des questions et faites attention à la manière dont le vendeur présente le produit: quelles sont les caractéristiques qu'il/elle met en valeur?
2) Pour évaluer une nouvelle idée, pour voir si le marché l'acceptera avec enthousiasme	Essai de concept	Ecrivez le « concept » de votre idée en une page maximum. Quel est-il? Pourquoi est-il « spécial »? Quel bénéfice peut-il offrir? Ajouter une image. Et maintenant montrez-le à un certain nombre de clients et de clients potentiels et posez-leur quelques questions: l'aimez-vous? Evaluez de 1 à 10 la manière dont vous l'aimez. Pensez-vous que vous pourriez l'acheter? Si vous deviez choisir entre ce produit et un « produit X » (concurrent), lequel choisiriez-vous? Pourquoi? Quel est le prix que vous pourriez payer (choisissez parmi les options)? L'essai peut être réalisé au moyen d'un groupe cible, d'entretiens personnels mais aussi d'interviews quantitatives (un grand nombre d'interviews d'un échantillon de consommateurs qui, en raison de sa taille et de sa composition, est représentatif d'une certaine population.
3) Pour vérifier si le nouveau produit est exactement ce que les consommateurs souhaitent (que vous avez réalisé sur la base du concept)		Préparez un prototype de votre produit (qui doit ressembler le plus possible à la version finale) et une maquette (en grandeur réelle) de son emballage. Montrez-le à différents types de consommateurs, laissez-les essayer le produit (la façon dont ils l'utiliseraient à la maison), posez-leur des questions et acceptez leurs réponses, en utilisant leur contribution pour votre étude de faisabilité. Vous pouvez utiliser les mêmes méthodes que l'essai de concept mais, dans ce cas, les consommateurs doivent pouvoir toucher et goûter le produit.

Instruments de recherche quantitative sur le terrain

PAPI	Interview avec papier et crayon (Paper And Pencil Interviewing) Les données obtenues lors des interviews sont consignées sur un papier à l'aide d'un crayon.
CAPI	Interview personnelle assistée par ordinateur (Computer Assisted Personal Interviewing). Cette méthode est très semblable à la méthode PAPI mais l'on introduit directement les données dans un programme informatique plutôt que d'utiliser des formulaires papier.
WAPI	Interview personnelle assistée par internet (Web Assisted Personal Interviewing). Les répondants répondent aux questions en ligne mais ils bénéficient également d'une assistance en ligne pour ce faire.
CASI	Auto-interview assistée par ordinateur (Computer Assisted Self Interviewing). La méthode CASI suppose que les répondants prennent place eux-mêmes derrière l'ordinateur afin de remplir le questionnaire.
CAWI	Interview sur internet assistée par ordinateur (Computer Assisted Web Interviewing). Recherche en ligne dans le cadre de laquelle les données sont obtenues électroniquement en utilisant les questionnaires en ligne. Ces questionnaires contiennent des références de telle manière que les bonnes questions soient posées à chaque répondant.
CATI	Interview téléphonique assistée par ordinateur (Computer Assisted Telephone Interviewing). Les questions sont habituellement présentées aux intervieweurs sur un écran d'ordinateur qui les posent par la suite aux répondants. Pour garantir que les bonnes questions soient posées à chaque répondant, le logiciel informatique spécialisé utilise des « skips » (sauts): certaines réponses peuvent conduire à la question suivante qui sera différente. Ceci permet d'éviter aussi que le répondant ne doive répondre à des questions qui ne sont pas d'à-propos.
TAPI	Interview personnelle assistée par tablette (Tablet Assisted Personal Interviewing). Cette méthode est pratiquement identique à celle appelée CAPI, mais les données sont entrées sur une tablette plutôt que sur un ordinateur ou un ordinateur portable.
TASI	Auto-interview assistée par tablette (Tablet Assisted Self Interviewing). Cette méthode est pratiquement identique à celle appelée CASI, mais les données sont entrées sur une tablette plutôt que sur un ordinateur ou un ordinateur portable.
SAPI & SASI	SAPI: interview personnelle assistée par smartphone (Smartphone Assisted Personal Interviewing). Dans le cadre de cette méthode, les données sont entrées par l'intervieweur sur un smartphone. SASI: auto-interview assistée par smartphone (Smartphone Assisted Self Interviewing). Dans le cadre de cette méthode, les données sont entrées par le répondant sur un smartphone.

Analyse comparative des concurrents

Il est très important que les entreprises se comparent elles-mêmes à leurs concurrents car ...c'est ce que font constamment les clients, et qu'elles comparent aussi la manière dont elles déterminent leurs choix! Vous devez 1) identifier vos principaux concurrents DANS LE SEGMENT DE MARCHÉ qui concerne votre entreprise et le plan de marketing, et 2) s'il y en a trop, choisir quelques concurrents qui, en raison de leurs caractéristiques, ressemblent le plus au type que vous estimez le plus dangereux 3) dresser une liste de caractéristiques que vous souhaitez examiner. Que devez-vous comparer? Toutes les caractéristiques qui s'inscrivent dans le jeu concurrentiel pour ce cas spécifique. Voyons-en quelques-uns. Et comment pouvez-vous obtenir les informations? En observant, en visitant des magasins, en parlant avec les clients, ...