Le système du canal international

Dans l'unité précédente, nous avons appris que l'internationalisation a une incidence sur de nombreux aspects du comportement de votre exploitation et offre de formidables opportunités. Le processus d'internationalisation d'une exploitation constitue à l'heure actuelle une activité d'importance fondamentale qu'il convient de maintenir et de développer dans le monde des affaires en pleine évolution.

Une fois que vous avez décidé de lancer le processus fondé sur une planification de faisabilité, vous devez mettre sur pied un système de canaux solide et efficace pour soutenir votre entrée sur les marchés étrangers. Un système de distribution efficace représente une condition préalable pour assurer une pénétration de marché efficace! Une collaboration avec d'autres entreprises dans la conception et le développement du processus d'internationalisation pourrait constituer une bonne stratégie. De plus, il pourrait s'avérer utile de se rallier à des réseaux existants et testés.

La théorie économique nous suggère que les méthodes d'exportation les plus répandues sont la vente indirecte et la vente directe.

Dans la vente indirecte, un intermédiaire d'exportation tel qu'une entreprise de gestion des exportations ou une société commerciale d'exportation se charge normalement de trouver des acheteurs outre-mer, d'expédier les produits et d'être payée. Dans la vente directe, le producteur traite directement avec un acheteur étranger. Le facteur clé dans la décision de vendre indirectement ou directement est lié au niveau de ressources qu'une entreprise est désireuse ou capable de consacrer à son effort de commercialisation sur le plan international.

Il existe au moins quatre approches par rapport à la distribution dans le contexte de l'internationalisation, qui peuvent être utilisées seules ou combinées:

1. Exécuter passivement les commandes d'acheteurs nationaux qui ensuite exportent le produit. Ces ventes ne se différencient pas des autres ventes nationales en ce qui concerne le vendeur initial. Quelqu'un d'autre a décidé que le produit en question répond à la demande étrangère. Ce partenaire assume tous les risques et s'occupe de tous les détails relatifs à l'exportation, dans certains cas sans même que le vendeur initial ne le sache.
2. Chercher des acheteurs nationaux qui représentent des utilisateurs ou des clients étrangers. Il s'agit de sociétés étrangères, d'entrepreneurs généraux, d'entreprises commerciales étrangères, d'agences gouvernementales étrangères, de distributeurs et de détaillants étrangers et d'autres responsables d'achats pour l'exportation. Ces acheteurs représentant un vaste marché pour une grande variété de biens et de services. Dans ce cas, une entreprise peut savoir que son produit est exporté, mais c'est toujours l'acheteur qui assume le risque et s'occupe des détails de l'exportation.
3. Exporter indirectement au travers d'intermédiaires. Dans le cadre de cette approche, une entreprise recourt aux services d'une firme intermédiaire capable de trouver des marchés et des acheteurs étrangers pour ses produits. Les entreprises de gestion des exportations, les sociétés commerciales d'exportation, les consultants spécialisés en commerce international et d'autres intermédiaires peuvent donner à l'exportateur accès à une solide expertise et à des contacts commerciaux. Cependant, l'exportateur peut toujours garder un contrôle considérable sur le processus et obtenir certains des avantages de l'exportation, comme apprendre davantage sur les concurrents étrangers, les nouvelles technologies et d'autres opportunités de marché.
4. Exporter directement. Cette approche est la plus ambitieuses et la plus difficile étant donné que l'exportateur gère personnellement chaque aspect du processus d'exportation, de la recherche et de la planification du marché à la distribution et la collecte à l'étranger. Par conséquent, un engagement significatif en termes de temps et d'attention est indispensable pour parvenir à de bons résultats. Toutefois, cette approche peut aussi être la meilleure façon d'obtenir un maximum de profits et une croissance à long terme. Avec une aide et des conseils appropriés prodigués par des bureaux d'Etat pour le commerce, des transitaires, des banques internationales et d'autres groupes de services, même les petites et moyennes entreprises peuvent exporter directement si elles sont en mesure d'affecter un personnel suffisant à cet effort.

Premier glossaire intermédiaires et représentants pour l'exportation indirecte

Le principal avantage d'une commercialisation indirecte pour une exploitation de plus petite dimension est qu'elle offre une façon de pénétrer des marchés étrangers sans la complexité et les risques de l'exportation directe. Différents types de firmes intermédiaires fournissent un éventail de services à l'exportation. Des sociétés de confirmation ou des agents commerciaux recherchent des entreprises étrangères qui souhaitent acheter des produits nationaux. Ils essaient d'obtenir les articles désirés au prix le plus bas possible et ils perçoivent une commission de la part de leurs clients étrangers. Dans certains cas, il peut s'agir d'agences publiques étrangères ou des entreprises semi-publiques habilitées à repérer et à acheter les marchandises souhaitées. On peut citer comme exemple les missions d'achat d'un gouvernement étranger.

Une entreprise de gestion des exportations agit en tant que département chargé des exportations pour un ou plusieurs producteurs de biens ou services. Elle sollicite et réalise des transactions commerciales au nom des producteurs qu'elle représente ou en son nom propre contre une commission, un salaire ou moyennant une avance sur honoraires plus une commission. Certaines entreprises de gestion des exportations procèdent au paiement immédiat pour les produits du producteur en organisant le financement ou en achetant directement des produits pour la revente. Seules les entreprises de gestion des exportations de plus grandes dimensions peuvent se permettre d'acheter ou de financer les exportations (l'inconvénient d'utiliser une entreprise de gestion des exportations est qu'un fabricant peut perdre le contrôle sur les ventes à l'étranger).

Les agents d'exportation, les commerçants ou les renégociants achètent des produits directement auprès du fabricant, ils emballent et commercialisent les produits selon leurs spécifications propres. Ils vendent ensuite ces produits outre-mer par le biais de leurs contacts en leur nom propre et assument tous les risques. Dans des transactions avec des agents d'exportation, des commerçants ou des renégociants, une entreprise renonce au contrôle sur le marketing et la promotion de son produit. Cette situation peut avoir un effet néfaste sur les futurs efforts de vente à l'étranger si le produit a un prix trop faible ou est incorrectement positionné sur le marché ou si le service après-vente est négligé. D'autre part, l'effort requis de la part du fabricant pour commercialiser le produit outre-mer est très limité et peut conduire à des ventes qui, autrement, nécessiteraient des efforts considérables.

Parmi les avantages que comporte l'exportation directe pour une entreprise, on peut citer un plus grand contrôle sur le processus d'exportation, des profits potentiellement plus élevés et une relation plus étroite avec l'acheteur et le marché d'outre-mer.

Intermédiaires et représentants dans l'exportation directe

Lorsqu'une entreprise choisit d'exporter directement vers des marchés étrangers, elle apporte habituellement des changements à son organisation interne dans le but d'exercer des fonctions plus complexes. Un exportateur direct sélectionne normalement les marchés qu'il souhaite pénétrer, choisit les meilleurs canaux de distribution pour chaque marché et établit ensuite des connexions commerciales spécifiques à l'étranger afin de vendre son produit.

A l'étranger, un représentant des ventes utilise la documentation et les échantillons de produit de l'entreprise pour présenter le produit aux acheteurs potentiels. Un représentant s'occupe d'habitude de nombreuses lignes de produits complémentaires qui n'entrent pas en conflit. Le représentant des ventes travaille la plupart du temps sur la base de commissions, n'assume aucun risque ou aucune responsabilité et est sous contrat pour une période déterminée (renouvelable de commun accord). Le contrat définit le territoire, les conditions de vente, la méthode de compensation, les raisons et les procédures de résiliation de l'accord, ainsi que d'autres détails. Le représentant des ventes peut œuvrer sur une base exclusive ou non exclusive.

Le terme “agent” généralement mal compris s'applique à un représentant qui, normalement, dispose de l'autorité voire même du pouvoir d'un avocat pour contracter des engagements au nom de l'entreprise qu'il ou elle représente. Vous pouvez recourir au terme « représentant » étant donné qu'un agent peut couvrir un concept plus large. Il est important que tout contrat établisse que le représentant ou l'agent dispose ou ne dispose pas de l'autorité juridique de contraindre l'entreprise.

Le distributeur étranger est un commerçant qui achète des marchandises auprès d'un exportateur national (souvent avec une remise importante) et les revend en vue d'un profit. Le distributeur étranger fournit en général un soutien et un service pour le produit. Le distributeur dispose en général d'un inventaire des produits et d'un nombre suffisant de pièces de rechange. Il possède aussi des installations appropriées et un personnel pour des opérations d'entretien normales. Les distributeurs manipulent d'habitude une gamme de produits qui ne se font pas concurrence mais qui sont au contraire complémentaires. En général, les utilisateurs finaux n'achètent pas chez un distributeur mais bien auprès de détaillants ou de négociants.

Une exploitation peut aussi vendre directement à des détaillants étrangers bien que, dans ces transactions, les produits soient en général limités à des articles de consommation. Cette méthode dépend principalement des voyages des représentants de vente qui contactent directement les détaillants étrangers bien que des résultats puissent aussi être obtenus au moyen de l'envoi de catalogues, de brochures ou d'autres documentations. L'approche du courrier direct présente l'avantage de supprimer les commissions, de réduire les frais de déplacement et de toucher un plus large public. Pour des résultats optimaux, une entreprise qui recourt au courrier direct pour atteindre les détaillants étrangers devrait y adjoindre d'autres activités de marketing.

Une exploitation peut vendre ses produits ou services directement aux utilisateurs finaux dans des pays étrangers. Ces acheteurs peuvent être des gouvernements étrangers, des institutions telles que des hôpitaux, des banques et des écoles, ou des entreprises. Les acheteurs peuvent être identifiés dans des foires commerciales, au travers de publications internationales ou par le recours à un service en vue de l'obtention d'une liste de contacts à l'exportation fournie par le Commerce. L'entreprise est responsable de l'expédition, de la collecte des paiements et de l'entretien du produit à moins que d'autres arrangements n'aient été pris. Sauf si le coût engendré par la fourniture de ces services est répercuté sur le prix à l'exportation, il se pourrait bien que l'entreprise tire un profit plus réduit qu'elle ne le pensait à l'origine.

Premières étapes possibles dans la création de canaux

1. Mission commerciale à l'étranger

   La participation à une mission commerciale à l'étranger (missions d'achat d'un gouvernement étranger) représente une première approche intéressante à l'égard d'un marché étranger pour promouvoir vos produits, sélectionner et rencontrer des partenaires locaux potentiels.

   Les missions commerciales sont organisées par des associations de commerce, des chambres de commerce et autres associations. En général, les bénéfices de ces missions pour les entrepreneurs sont significatifs car de telles initiatives sont financées à l'échelle régionale ou nationale et permettent d'approcher le pays sélectionné en même temps que d'autres entreprises, d'habitude des non-concurrents.

   L'institution organisatrice, qui possède un réseau de référence dans le pays, recueille les profils des entreprises et le matériel promotionnel des entreprises participantes. Au cours des mois précédant la mission, elle fait la promotion de l'entreprise parmi les partenaires potentiels qui correspondent à leurs besoins commerciaux. Elle organise en outre des réunions bilatérales.

   Qui organise des missions à l'étranger dans mon pays?

2. Foires Internationales

   La participation à une foire internationale permet à l'entrepreneur de rencontrer en quelques jours un grand nombre d'opérateurs et de visiteurs (agents, distributeurs, représentants) et d'exposants (concurrents) et de créer ainsi des relations directes avec des clients potentiels et d'offrir un solide soutien promotionnel aux ventes en réseau locales.

   Le choix de la foire devrait se fonder sur l'importance du site de la foire commerciale, sur l'image internationale, sur son niveau de spécialisation, sur le nombre et le type d'exposants et de visiteurs.

   Le rapport coût/bénéfice de la participation à une foire doit être minutieusement pris en compte: le coût de location et d'installation du stand, l'enregistrement dans le catalogue, l'expédition des biens à exposer, la documentation à préparer (traduction de la brochure, catalogues, vidéos, invitations, photos), les frais de déplacement, le logement et la représentation pour le personnel et tout accompagnateur. Dans le cas de coûts particulièrement élevés, il peut s'avérer approprié d'évaluer la participation à un stand commun organisé par diverses associations.

   Spécial EXPO 2015
   
   http://www.expo2015.org

3. Réunions interentreprise avec des acheteurs étrangers

   La réunion avec des acheteurs étrangers durant leur visite en Italie représente une occasion intéressante pour une exploitation qui se lance dans un processus d'internationalisation. Les associations commerciales organisent régulièrement des visites de délégations d'acheteurs étrangers en Italie, dans des foires commerciales ou des visites de délégations d'institutions étrangères.

   Les acheteurs sont hautement spécialisés dans leur secteur, ils ont une connaissance approfondie de la dynamique du marché et du produit, ainsi que du point de vue des différents fabricants, de la qualité, de la visibilité et des prix qu'ils offrent.

   La réunion avec un acheteur étranger se déroule durant un temps restreint pendant lequel il convient d'échanger des informations sur vos produits et vos prix, les conditions de vente, les arrangements en matière de transport, les garanties, les étiquettes, etc. Il est recommandé qu'en préparation de la réunion, vous collectiez des informations concernant l'entreprise représentée par l'acheteur, le type de produits qu'elle achète, leur origine, le prix de vente et les règlements techniques en vigueur dans le pays.

4. Commerce électronique

   Les entreprises désireuses d'explorer de nouveaux canaux de vente ne devraient pas négliger la possibilité d'utiliser le commerce électronique. Bien que la pratique d'acheter des produits alimentaires en ligne ne soit pas encore très répandue, elle est en pleine croissance.

   En Italie et dans des pays caractérisés par un niveau élevé d'instruction technologique (par ex. les Etats-Unis, la Grande-Bretagne, la Scandinavie, l'Allemagne, etc.), le phénomène prend progressivement forme. Un nombre croissant de petites entreprises se tournent vers l'internet et leurs sites de commerce électronique pour vendre leurs produits à l'étranger, en délaissant les routes traditionnelles et coûteuses vers l'exportation. Les petites entreprises et les entreprises naissantes se dirigent vers l'internet et leurs sites de commerce électronique tout simplement en raison du coût: avec un site internet efficace de commerce électronique, les petites entreprises peuvent commercialiser et vendre leurs produits et services à tout pays dans le monde.

   Tout élément, du marketing au transport, à la documentation et à des solutions en termes de paiement, mérite d'être mentionné. Des vitrines de commerce en ligne peuvent être réalisées en une après-midi, tout comme des passerelles de paiement traitant des paiements internationaux par carte de crédit dans la plupart des pays et des portails de comparaison et de réservation en ligne sur lesquels les entreprises peuvent obtenir, en un seul clic, un aperçu complet des solutions disponibles pour l'expédition, des coûts et des exigences en matière de documentation.