Panoramica

Nella Unità 1 avete visto quali devono essere i contenuti di un Piano Marketing.

Questa Unità intende fornirvi strumenti ulteriori per la raccolta delle necessarie informazioni.

Qui potete apprendere come analizzare il vostro mercato ed il vostro contesto competitivo, approfondendo l’importante concetto del benchmarking (confronto con i concorrenti di riferimento).

Parleremo di analisi a tavolino e sul campo e suggeriremo alcune domande per aiutarvi a completare meglio la vostra analisi SWOT.

Analisi a tavolino

Cosa	Dove	Come
I dati principali e la loro interpretazione	La prima fonte da considerare sono le associazioni di agricoltori. Esse realizzano in genere una sintesi dei principali dati rilevanti per un’attività, ed offrono inoltre una buona interpretazione dei dati. Il sito web del Copa-Cogeca offre un utile quadro delle associazioni di agricoltori in Europa: www.copa-cogeca.eu. In Italia, l’associazione più importante è: www.coldiretti.it	Leggete newsletter, stampate, o copiate, le novità più rilevanti. Si può creare un piccolo database da utilizzare in caso si debba realizzare un Piano di Marketing. Naturalmente, i dati devono essere aggiornati, ma alcune tendenze richiedono mesi per cambiare. Come regola generale, i dati non devono avere più di 6 mesi di “età”. Potete preparare diverse cartelle con titoli diversi.
Dati macroeconomici sull’area che vi interessa. Evoluzione del PIL, PIL pro-capite, disparità distributive del reddito (income inequality), consumo pro-capite di diversi tipi di alimenti, prezzi	Per i dati nazionali e locali potete consultare i siti web dell’Ufficio Nazionale di Statistica o della Camera di Commercio, che è anche una buona fonte di dati su altri paesi. Altre buone fonti di dati internazionali sono: www.oecd.org, www.imf.org/external/data.htm, www.countrystat.org, data.worldbank.org, datatopics.worldbank.org/consumption/, databank.worldbank.org/data/home.aspx	Scoprite come si fa a selezionare e scaricare i dati in ciascun sito di vostro interesse e scrivere alcune note, in modo da non dimenticarlo per la volta successiva. Selezionate e scaricate sempre le stesse tabelle, in modo che l’operazione diventi sempre più agevole e veloce. Focalizzate la vostra attenzione su pochi elementi. Il PIL è in crescita? Questo è un bene. E 'in calo? In questo caso, la maggior parte dei consumatori potrebbe orientarsi su prodotti a basso prezzo (anche se ci sono sempre i segmenti che non «sentono» la crisi). Il PIL pro-capite è superiore o inferiore a quello del vostro territorio? Il confronto dei livelli di PIL pro capite possono essere considerati un’approssimazione per capire se la popolazione di un territorio ha, in media, un reddito superiore o inferiore. Fare attenzione a usare: dati omogenei (che siano stati convertiti in una sola valuta, che vengono calcolati in modo simile…); dati PPP (a parità di potere d'acquisto). Pertanto, la definizione che si deve prediligere è «il prodotto interno lordo a parità di potere d'acquisto pro capite". La PPP tiene conto del fatto che la stessa quantità di denaro non compra le stesse cose in diversi paesi, e standardizza i dati da questo punto di vista.
Spesso gli uffici statistici nazionali eseguono un’indagine periodica sulla spesa delle famiglia, particolarmente utile per valutare la composizione dei consumi e per stimare il valore del mercato: quante famiglie potrebbero comprare il vostro prodotto?	A questo link trovate una lista di Uffici Nazionali di Statistica in Europa: epp.eurostat.ec.europa.eu/portal/page/portal/statistics/themes
Una buona fonte di dati è FFT, una società che vende rapporti sul consumo alimentare in diverse aree: www.fft-international.com/index.php Altre aziende importanti vendono report sui trend agricoli e alimentari (Fast Moving Consumer Goods, FMCG): www.euromonitor.com, www.nielsen.com/eu/en.html, www.datamonitor.com	Questi sono invece i link per l’America settentrionale: www.usda.gov/wps/portal/usda/usdahome?navid=DATA_STATISTICS www.statcan.gc.ca/start-debut-eng.html	I dati sulla “income inequality” vi dicono se il PIL pro capite è calcolato su tante persone con livelli di reddito analoghi, o è una media tra persone con reddito molto alto e persone con reddito molto basso. Per il marketing, è diverso pensare di vendere a una società caratterizzata da persone molto ricche ed altre molto povere, o ad una caratterizzata da un’ampia classe media.
Comportamento del consumatore	Riviste specializzate (in Italia, ad esempio: Food, GDO, AL, Largo Consumo, Mark-up...). www.gfk.com/Pages/default.aspx Stampa specializzata su tematiche economiche	Leggete newsletter, stampate, o copiate, le novità più rilevanti. Si può creare un piccolo database da utilizzare in caso si debba realizzare un Piano di Marketing. Naturalmente, i dati devono essere aggiornati, ma alcune tendenze richiedono mesi per cambiare. Come regola generale, i dati non devono avere più di 6 mesi di “età”. Potete preparare diverse cartelle con titoli diversi.
Legislazione e politiche commerciali	Riviste specializzate Newsletter da associazioni o dalla Camera di Commercio Report stilati da società per lo sviluppo dell’internazionalizzazione (e.g. www.ice.gov.it/; www.icex.es/icex/es/index.html; www.bo.camcom.gov.it/newsletter-amerale/archivio-newsletter/anno-2014 )	Leggete newsletter, stampate, o copiate, le novità più rilevanti. Si può creare un piccolo database da utilizzare in caso si debba realizzare un Piano di Marketing. Naturalmente, i dati devono essere aggiornati, ma alcune tendenze richiedono mesi per cambiare. Come regola generale, i dati non devono avere più di 6 mesi di “età”. Potete preparare diverse cartelle con titoli diversi.

Processo d’acquisto

Analisi sul campo

Perché, a che scopo	Cosa	Come
1) Per identificare uno spazio di mercato: i consumatori sono pienamente soddisfatti con ciò che hanno, o ci può essere qualcosa di nuovo da offrire loro? Manca qualcosa nell’attuale panorama di offerta?	Focus group Interviste personali Analisi della soddisfazione del consumatore Valutazione del prodotto Visita e rilevazione dell’offerta di supermercati / ipermercati	a) Organizzate un incontro (2 ore) con 8-10 consumatori tutti insieme. Per indurli a partecipare, offrite loro un gadget, un buono… Chiedete loro di discutere il tema che v’interessa. Iniziate con l'attuale situazione («siete completamente soddisfatti…?) e poi passate ad eventuali ipotesi («cosa direste se vi offrissi…». Prestate attenzione affinché tutti possano parlare, trattenete i partecipanti esuberanti per lasciare il giusto spazio ai timidi. b) - c) Le stesse domande del focus group possono essere poste ai singoli consumatori, anche per esplorare in profondità il loro grado di soddisfazione ed i loro desiderata. In questo caso, è necessario prestare particolare attenzione durante la stesura del questionario: fare attenzione, in particolare, a non suggerire risposte. È difficile, ma si riceve un beneficio maggiore dal proprio lavoro, se si accettano pienamente i punti di vista dei clienti, senza cercare di influenzarli, anche se quello che dicono mostra la loro scarsa competenza sul prodotto e sembra favorire il vostro concorrente. d) a), b) e c) possono essere utilizzati per chiedere ai consumatori di valutare un prodotto esistente, per vedere se trovano qualcosa che manca, ed evidenziano la necessità di qualcosa di differente. e) Gli store check (visite sui punti vendita, con relative rilevazioni) sono un must per gli uomini d'affari. L'agricoltore che evita gli store check perché è troppo occupato si comporta esattamente come l'uomo che esegue faticosamente l’irrigazione con un secchio rotto perché non ha tempo per risolvere il problema (essendo troppo occupato ad irrigare). I negozi ubicati nel mercato di riferimento devono essere visitati regolarmente, in modo da monitorare sia la situazione attuale che i cambiamenti in atto. I rivenditori sviluppano un talento nel cogliere le tendenze del mercato, per cui se un certo prodotto è fortemente presente e promosso, un motivo ci sarà. E per quanto riguarda i prodotti sempre sotto promozione a prezzo ridotto, come se il negozio intendesse sbarazzarsene, per fare spazio a qualcos'altro? È fondamentale studiare le confezioni, i loro colori, i loro messaggi, possibili innovazioni. E una forte attenzione deve essere focalizzata sui prodotti dei nostri concorrenti. Come sono posizionati? Lo stesso vale per i concorrenti che hanno la propria bancarella. Che cosa offrono, che cosa non offrono che dovrebbe essere offerto, invece? Si può trarre vantaggio da quest’intuizione? È inoltre possibile aggiungere un po’ di cosiddetta «mystery shopping»: comprare qualcosa, fare domande, e prestare attenzione al modo in cui il venditore presenta il prodotto: quali sono le caratteristiche che sottolinea?
2) Verificare una nuova idea, per vedere se il mercato può accoglierla con entusiasmo oppure no	Concept test (test del concetto)	Scrivete il «concetto» della vostra idea, in non più di una pagina. Che cos'è? Perché è «speciale»? Quali benefici può offrire? Aggiungete un'immagine. Ed ora mostratelo ad un certo numero di clienti e potenziali clienti, e ponete alcune domande: Le piace? Quanto le piace, da 1 a 10? Pensa che lo comprerebbe? Se dovesse scegliere tra questo prodotto e il «prodotto X» (concorrente), quale sceglierebbe? Perché? Quanto sarebbe disposto a pagare per il prodotto (scegliere tra le opzioni)? Il test può essere realizzato anche in un focus group, in interviste personali, ma anche nell’ambito di interviste quantitative (un gran numero di interviste ad un campione di consumatori che, per le sue dimensioni e la composizione, possa essere considerato rappresentativo di una certa popolazione).
3) Per verificare che il nuovo prodotto, che avete progettato in base al concetto, risponda al meglio alle esigenze dei consumatori		Preparate un prototipo del prodotto (il più possibile simile alla versione finale), ed un mock-up (un modello full size) della confezione. Mostratelo a diversi tipi di consumatori, fate loro provare il prodotto (nel modo in cui lo userebbero a casa), fate domande ed accettate le loro risposte, impiegando il loro feedback come input per l'analisi di fattibilità del vostro progetto. È possibile utilizzare gli stessi metodi del test di concetto, ma in questo caso i consumatori devono toccare e assaggiare il prodotto.

Strumenti per la ricerca quantitativa sul campo

PAPI	Paper And Pencil Interviewing. Interviste svolte con carta e penna
CAPI	Computer Assisted Personal Interviewing. Interviste svolte inserendo i dati sul computer direttamente, senza compilare prima su carta
WAPI	Web Assisted Personal Interviewing. I rispondenti rispondono online, assistiti però, online, dall’operatore
CASI	Computer Assisted Self Interviewing. Gli intervistati inseriscono da soli le risposte online.
CAWI	Computer Assisted Web Interviewing. Gli intervistati rispondono online, e vi sono controlli automatici affinché la giusta domanda sia rivolta alla giusta tipologia di persona
CATI	Computer Assisted Telephone Interviewing. Gli intervistatori svolgono l’intervista al telefono, ed inseriscono i dati sul computer, i questionari sono strutturati in modo tale che vengano saltate o scelte le domande in base alle risposte fornite.
TAPI	Tablet Assisted Personal Interviewing. Come CAPI, ma con un tablet
TASI	Tablet Assisted Self Interviewing. Come CASI, ma con un tablet
SAPI & SASI	SAPI: Smartphone Assisted Personal Interviewing. Dati inseriti dall’intervistatore con uno smartphone. SASI: Smartphone Assisted Self Interviewing. Dati inseriti dal rispondente con uno smartphone.

Confronto con la concorrenza

È molto importante che le aziende si confrontino con i loro concorrenti perché ... questo è ciò che i clienti fanno tutto il tempo, e il modo in cui scelgono! Le cose che dovete fare sono 1) identificare i vostri principali concorrenti nello specifico segmento di mercato sul quale sono incentrati il vostro Piano Marketing ed il vostro Business Plan 2) se si tratta di un numero troppo elevato di aziende, scegliere alcuni concorrenti che, per le loro caratteristiche, possono essere presi ad esempio dei soggetti che considerate più “pericolosi” 3) fare un elenco delle caratteristiche che intendete esaminare. Su quali aspetti baserete il confronto? Tutte le caratteristiche che entrano nel gioco competitivo nel contesto specifico. Vediamone alcune. E come si può fare per ottenere le informazioni che servono? Osservando, visitando negozi, parlando con i clienti ...