Introduzione

Si parla spesso di "clienti target", "target di consumatori", "segmenti di mercato obiettivo". Ma come è possibile identificarli? Quali variabili è necessario prendere in considerazione, che il ragionamento deve essere seguito?

Non c'è un metodo scientifico, ma in questa unità è possibile trovare alcune considerazioni utili, esempi di processi di riflessione che è possibile riprodurre, adattandoli a contesti specifici.

Bisogni umani, dai più elementari, essenziali, ai più elevati, secondo Maslow

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Riprendiamo prima di tutto in considerazione la classificazione dei criteri che abbiamo visto nel Modulo I Unità 2

Con la lettura di riviste specializzate e newsletter, e / o l’esplorazione di siti web dedicati, oltre che con l’impiego del nostro buon senso, possiamo associare ad ogni categoria di eventuali clienti possibili esigenze specifiche. Nel fare questo, può emergere la necessità di segmentare ulteriormente una categoria: ad esempio, le persone con più di 65 anni possono essere suddivise in quelle che sono perfettamente in forma, vanno regolarmente in palestra, hanno scelto una dieta sana, ecc., e quelle che non sono così in forma, ed hanno bisogno di servizi speciali e cure mediche. Questo può dipendere dall'età, ma soprattutto dipende dagli stili di vita adottati, così, se a noi interessa un certo target, dovremo cercare i dati che ci aiuteranno a valutare il numero di soggetti del primo tipo ci sono e del secondo tipo. Può forse trattarsi di un dato correlato al livello di istruzione? In questo caso, useremo il livello di istruzione raggiunto come proxy della variabile che vogliamo studiare.

Nella pagina seguente, è possibile vedere alcune ipotesi espresse, da testare in pratica. Naturalmente le considerazioni non sono valide in tutti i casi, e devono essere adattate alle circostanze (città? Campagna? U.K.? Cina ? ecc.)

Esempi di possibili ragionamenti

Clima: i consumatori che vivono in climi caldi (o durante la stagione calda) possono essere più interessati in alimenti in grado di apportare sali minerali all’organismo; coloro che risiedono in aree fredde possono essere più orientati verso cibi che “riscaldano”, bevande calde, tisane…

Cultura e aree geografiche: le donne che abitano nelle grandi città potrebbero sentirsi meno “in colpa” se comprano piatti pronti, rispetto alle donne che vivono in cittadine di campagna, dove il ruolo femminile in famiglia può risultare ancora fortemente collegato alla preparazione dei pasti. Questo aspetto può anche essere messo in relazione con l’età, con le donne più giovani caratterizzate da una mentalità più “libera” rispetto a quelle mature. Si tratta di una caratteristica suscettibile di modifiche al variare dell’età, perché si assiste al fenomeno di persone anziane single interessate ai piatti pronti offerti dai supermercati e dalle gastronomie.

Paese: a parità di prodotto, in Paesi diversi si possono osservare parametri di scelta differenti. Pensando a un dato frutto, alcuni lo possono apprezzare molto maturo ed altri più acerbo; alcuni possono preferire il prosciutto con poco grasso, altri ritenere che un po’ di grasso aggiunga sapore; alcuni, abituati agli oli di produzione industriale, possono preferire oli d’oliva dal sapore delicato, mentre altri, abituati all’extravergine, desiderano un gusto forte ed una ricchezza di aromi. Si tratta di elementi molto importanti da scoprire prima di progettare un prodotto, da testare sia in analisi preliminari che in concept test comparati.

Tipo di famiglia: le famiglie con figli hanno un comportamento d’acquisto tendenzialmente diverso da quelle senza figli o con figli ormai adulti. Necessitano di tipi differenti di alimenti, acquistano in diversi volumi, e possono mostrare una sensibilità al prezzo diversa, nonché un diverso atteggiamento nei confronti del prodotto biologico. I single potrebbero mostrare meno attenzione al prezzo e più attenzione al servizio; inoltre, alcuni di loro sono molto orientati alla salute.

Luogo di acquisto: le persone istruite e quelle collocate nella fascia socioeconomica medio-alta amano spesso acquistare nei supermercati di fascia alta e nei negozi di specialità alimentari. Inoltre, alcune di esse hanno sviluppato una preferenza per l’acquisto online, ed una fedeltà nei confronti di specifici siti di vendita online di prodotti gourmet. Le persone giovani, che lavorano, hanno sempre fretta, ed apprezzano (essendo disposte a pagare per questo) i tipi di servizio che permettono di risparmiare tempo. Le persone anziane, in pensione, se sono in buona salute, potrebbero, invece, preferire un’esperienza d’acquisto in un luogo fisico, che permetta loro di incontrare gente, fare due chiacchiere, facendosi eventualmente consegnare poi la spesa a domicilio per evitare il disagio del trasporto.

Genere: in generale, le consumatrici potrebbero essere più influenzate da una comunicazione basata sulle emozioni, mentre i consumatori potrebbero essere più attratti da messaggi concreti, tecnici.

Sempre riguardo al genere: le donne risultano più attente degli uomini alla tutela della salute.

Occasioni di consumo: il comportamento di acquisto di una persona che acquista vino solo nelle occasioni speciali, una volta ogni tanto, e quello di una persona che beve vino ogni giorno possono essere molto diversi tra loro. E per “comportamento d’acquisto” s’intendono molti aspetti, ad esempio il tempo impiegato a leggere le etichette, l’esigenza di un consiglio da parte di un assistente agli acquisti, l’interesse per la varietà dell’assortimento, l’attenzione al prezzo e all’aspetto esteriore della confezione…

Rischio: le persone con maggior reddito disponibile tendono ad associare un livello di rischio inferiore all’acquisto di un dato prodotto, poiché l’impatto di quel costo sul budget familiare è minore (alla fine, se insoddisfatti, potrebbero persino buttare via tutto ed effettuare un secondo acquisto). Cionondimeno, se il loro livello d’istruzione fosse elevato, potrebbero associare un rischio elevato all’acquisto quando la qualità non è “spiegata” o garantita, perché si tratta di consumatori sufficientemente informati sugli aspetti nutrizionali e sui possibili effetti sulla salute di prodotti di bassa qualità. I consumatori di fascia alta potrebbero essere più interessati all’origine ed ai valori del territorio.

Fedeltà: i consumatori che non percepiscono e/o capiscono la qualità saranno per forza meno fedeli, sceglieranno sulla base del prezzo, potrebbero non apprezzare prodotti come quelli a basso tenore di grasso, i prodotti funzionali, potrebbero preferire porzioni abbondanti e non essere particolarmente interessati alla varietà.

Disponibilità a pagare: se una determinata caratteristica di un prodotto è data per scontata (i consumatori pensano che tutti i prodotti ce l’abbiano, anche se non è vero), i clienti potrebbero non essere disponibili a pagare un supplemento di prezzo per i prodotti che effettivamente la possiedono (ad esempio, se i consumatori presumessero che nessuna delle mele offerte in un mercato fosse importata, non accetterebbero di pagare qualcosa di più per il prodotto garantito come di origine nazionale). Lo stesso avviene se i consumatori non riescono a comprendere il reale beneficio offerto dal prodotto, oppure lo comprendono, ma non lo considerano particolarmente importante nel quadro delle loro esigenze complessive.

Innovazione: ci sono consumatori che amano sperimentare i nuovi prodotti, e costoro sono molto “utili” per chi si occupa di marketing, perché sono i primi a cui rivolgersi in caso di nuovo lancio. Altri consumatori amano la tradizione e non se ne discostano facilmente.

Cucina a casa: in Europa, si è diffuso l’apprezzamento per la cucina a casa, il che piò aprire uno spazio di mercato per prodotti ed ingredienti facili da cucinare, che possano conferire un “tocco speciale” ad una particolare preparazione.

Ego: alcuni consumatori ci tengono a dimostrare di essere degli intenditori. La comunicazione sul prodotto (anche sulla confezione) può essere concepita per attirare il loro interesse (prodotto artigianale, processo produttivo particolare, origine particolare, produzione limitata…)

Un possibile percorso mentale: dalle caratteristiche del prodotto ai segmenti di mercato

Come usare questa pagina: le caratteristiche del prodotto sono legate a particolari esigenze, e queste esigenze possono essere collegate a particolari segmenti di mercato / gruppi di clienti. Non vi è praticamente fine alle possibilità che possono essere previste, ma qui si trova un esempio di un percorso di ragionamento.

È possibile applicare questo esempio a un prodotto che si desidera commercializzare, per rispondere alle domande: a chi? perché? quando? come?

La freschezza / deperibilità è legata alla possibilità di stoccaggio, (ed alla frequenza di consumo) e di trasporto, un fatto importante sia se sono coinvolti utenti finali che se ci si rivolge ad intermediari. Una persona molto impegnata può apprezzare prodotti altamente deperibili, ma potrebbe non essere in grado di gestirli.

Un prodotto deperibile necessita flussi logistici tesi. Un prodotto con una lunga shelf - life ha bisogno, invece, di particolare attenzione alla gestione delle scorte.

La freschezza può anche essere collegata al valore nutrizionale, e questo è un elemento molto importante, per esempio, nella promozione della vendita diretta da parte degli agricoltori ai consumatori. I consumatori attenti alla salute e quelli che hanno tempo (pensionati, casalinghe) possono essere particolarmente interessato alla variabile “freschezza”.

I nuovi prodotti attirano soprattutto i giovani, a meno che non siano nuovi nel senso di offrire un prodotto tradizionale in modo particolarmente conveniente. Può rivelarsi poco efficace, quando ci si rivolge alle giovani generazioni, parlare di processi produttivi tradizionali, di metodi di stagionatura antichi, poiché la maggior parte dei giovani ha gusti standardizzati ed internazionalizzati nei quali la tradizione gioca un ruolo minore. Sarebbe opportuna molta comunicazione, per educare i consumatori del futuro ...

Invece, i prodotti tipici locali, regionali, sono molto apprezzati dai consumatori finali di fascia alta, adulti. Essi sono interessati ad avere «una storia da raccontare» quando presentano e consumano un alimento. I ristoranti possono essere target interessanti.

In questo caso, possono o non possono sorgere problemi di stoccaggio, e in caso di prodotti voluminosi il servizio che si offre, sia verso dettaglianti e grossisti o verso gli utenti finali, sia in negozio e in e-commerce, ha a che fare con la confezione e le strutture di stoccaggio .

I piccoli prodotti possono essere comunicati come facili da usare, facili da trasportare, ideali per gli spuntini a scuola e in ufficio, e possono rivelarsi particolarmente interessante per le persone che lavorano, che spesso viaggiano, che sono sempre di fretta.

Un piccolo, prodotto leggero con un elevato livello di servizio incorporato può ritrovarsi ad avere con un prezzo unitario piuttosto elevato ...

I prodotti morbidi possono essere particolarmente ed esplicitamente rivolti (imballaggio, messaggi, ...) ai bambini piccoli ed agli anziani.

I prodotti morbidi necessitano di particolare attenzione durante il trasporto (imballaggi, mezzi di trasporto ...)

I frutti succosi e la verdura possono essere raccomandati come particolarmente adatti per fare i centrifugati, e possono essere scelti per fini salutistici da consumatori consapevoli

I prodotti costosi devono essere indirizzati ai consumatori che sono in grado di apprezzare le loro caratteristiche, e li considerano come importanti all’interno del loro stile di vita.

Il posizionamento deve essere molto chiaro. Tutto dev’essere coerente: l'imballaggio, le immagini, i colori, i messaggi,.

In periodi difficili, alcune persone che non avrebbero mai acquistato prima prodotti a basso costo devono accettare di acquistarli. In questo caso, se il prodotto è a buon mercato, la comunicazione integrata può migliorare il loro vissuto, facendo loro sentire di aver fatto comunque una buona scelta

Il peso del prodotto è collegato a mezzi di trasporto impiegati e ai costi di trasporto.

A seconda del tipo di cliente (B2B, B2C e in questo caso, giovane o vecchio, che viaggia in auto o in bus / metro, che ha o non ha figli per mano), una particolare attenzione deve essere posta al servizio di consegna.

I costi di trasporto devono essere accuratamente analizzati nel conto profitti e perdite

l trasporto di prodotti leggeri ma ingombranti può essere particolarmente costoso: ci può essere una distanza al di là della quale il trasporto non è più conveniente (quindi il prodotto dev’essere realizzato in loco).

Questo diventa particolarmente importante se tra i vostri mercati di destinazione CI sono paesi ESTERI.

Quantitative field research tools

PAPI	Paper And Pencil Interviewing. Data obtained from the interview is filled in on a paper form using a pencil.
CAPI	Computer Assisted Personal Interviewing. This method is very much similar to the PAPI method, but the data is directly entered into a computer programme instead of first using paper forms.
WAPI	Web Assisted Personal Interviewing. The respondents answer the questions online, but they are also assisted online in doing so.
CASI	Computer Assisted Self Interviewing. The CASI method involves respondents taking place behind the computer themselves in order to fill in the questionnaire.
CAWI	Computer Assisted Web Interviewing. Online research in which data is obtained electronically using online questionnaires. These questionnaires contain references so that the correct questions are asked to each respondent.
CATI	Computer Assisted Telephone Interviewing. The questions are usually presented to the interviewers on a computer screen, after which they ask them to the respondents. To ensure that the correct questions are asked to each respondent, the specialised computer software uses "skips": Certain answers can lead to the next question being different. This also prevents the respondent from having to answer irrelevant questions.
TAPI	Tablet Assisted Personal Interviewing. This method is virtually identical to the CAPI method, but the data is entered into a tablet instead of a computer/laptop.
TASI	Tablet Assisted Self Interviewing. This method is virtually identical to the CASI method, but the data is entered into a tablet instead of a computer/laptop.
SAPI & SASI	SAPI: Smartphone Assisted Personal Interviewing. With this method, the data is entered into a smartphone by the interviewer. SASI: Smartphone Assisted Self Interviewing. With this method, the data is entered into a smartphone by the respondent.

Competitor benchmarking

It is very important that companies compare themselves to their competitors because ... that’s what clients do all the time, and the way they choose! What you have to do is 1) to identify your main competitors IN THE MARKET SEGMENT concerning your business and marketing plan 2) if there are too many, choose a few competitors who, because of their characteristics, mostly resemble the type which you feel are more dangerous. 3) Write a list of the features you want to examine. What do you have to compare? All characteristics that enter the competitive game in this specific case. Let’s see a few of them. And how can you get information? By observing, visiting stores, talking with clients ...

Positioning	What is your competitors positioning in customers’ minds? Do they regard his product as high – end, medium level, discount level? And what is your positioning in comparison?
Benefit for consumers	Is your competitor’s product more or less effective and/or efficient in responding to customers’ needs?
Service	What is his level of service? Pre and post-sale assistance? Delivery? Organisation? Administration? And yours?
Promotion	Does your competitor promote his product adequately? How much do you estimate that he invests in communication? Which media does he choose? Is he communicating on social networks properly? How is his website? Is it nice, easy to navigate, updated, rich? What is the unique selling point he uses? How high is is brand awareness (which means that consumers recognize his brand and can say which values it is linked to)? And his reputation (is he «well known» because of ethics, quality, traceability, environment friendliness)? And what about you?
Competitive analysis	How does your competitor face competition? Has he achieved competitive advantages? Has he developed a bargaining power vis a vis suppliers? Have his clients become so loyal to his brand that it would be expensive – in terms of promotion and innovation – to make them change their mind? Is it difficult, for another company, to sell a similar product and attract clients just saying «me too»? Are high investments needed to enter the market segment where he is incumbent?
Price	What is your competitor’s price strategy? Is he a price taker or a price maker? Is he able to obtain a price premium, because of his perceived quality? How is his price compared to yours? Higher? Lower? Why? Do you think the difference is justified?
Cost structure	Are you able to find information about your competitor’s cost structure, to be compared with yours? Is his financial statement available? By comparing costs, you might discover that there are ways to reduce the incidence of particular costs ...
Performance	If the finance statement is available, you might compare margins and profits, and if it refers to different years, you can also compare trends ...