Non è una cosa rapida, ma può diventare una cosa di cui essere orgogliosi

Occorrono alcuni passaggi per creare un brand territoriale, tutti molto importanti.

1. Dare vita a uno “steering committee”, vale a dire un gruppo di persone alla guida del progetto, interessate all’avvio di quest’idea e alla creazione di un’esperienza – pilota, alla quale altri possano successivamente aderire. Lo steering committee è spesso composto da un insieme di soggetti pubblici e privati.
2. Selezionare l’area a cui il brand farà riferimento.
3. Cosa avete in comune?

   Cercate di identificare alcuni elementi chiave, sia noti sia ancora da esplicitare, che rendano veramente “speciale” il territorio da promuovere, e tutti i prodotti e servizi che possono essere collegati a questi modi particolari, specifici di essere “speciali”. Ad esempio, la gente della vostra zona può essere nota per la sua gentilezza e apertura agli altri, quindi tutto ciò che verrà offerto sotto l’ombrello del vostro marchio sarà “dipinto”, e comunicato, con i colori della cortesia. Lo stesso vale se siete noti per la vostra precisione ed efficienza, la vostra vicinanza con la natura, la vostra relazione particolare con il mare, i boschi, ecc. Una volta identificati tali elementi, condivideteli con la gente del vostro territorio, in incontri dedicati: è necessario si crei il massimo consenso su di essi.

4. Create una prima lista di prodotti e servizi chiave che calzano perfettamente con l’identità del marchio che avete definito al punto 3. Può trattarsi di prodotti agricoli primari, ma anche di prodotti trasformati, specie se sono realizzati secondo ricette tradizionali; ma comunque è possibile introdurre anche innovazioni tecnologiche, moderne, soprattutto se vi consentono di preservare al meglio, in modo naturale, il sapore del prodotto e le sue proprietà nutrizionali, di adattarlo alle esigenze della nutrizione moderna, di prolungare la sua shelf life (tempo prima della scadenza), di rendere più facile il suo stoccaggio ed i suo trasporto; può trattarsi anche di servizi, ovviamente come hotel, ristoranti e bar, ma anche, per esempio, di corsi di danza, libri di racconti della tradizione, corsi e seminari di antiche lingue locali, teatro dialettale, musica tradizionale, metodi tradizionali di addestramento animali, ecc.

5. Un brand territoriale è un marchio collettivo: controllate la normativa nazionale ed europea su questo tema. In generale, la registrazione di marchi collettivi è consentita ai soggetti che svolgono la funzione di garantire l’origine, la natura o la qualità di beni e servizi e che poi possono concedere in licenza l’uso del marchio a produttori o venditori che rispettano determinati requisiti, fissati affinché tutto ciò che va sotto al marchio abbia un livello prefissato di qualità. L’uso non può essere riservato a soggetti del settore non economico, ma dev’essere concesso dietro impegno a rispettare un disciplinare obbligatorio, che è allegato alla richiesta presentata al momento della registrazione del marchio. Il marchio collettivo è definito pubblico se il detentore è un ente pubblico, privato quando il detentore è un’entità privata, che generalmente ha la forma legale di un consorzio o un’associazione. I promotori di marchi pubblici collettivi sono in genere: le provincie, le regioni, i comuni, i parchi e le aree protette, le comunità montane e le camere di commercio, singolarmente od in partnership tra di loro.

6. Create il marchio

   È importantissimo il fatto che il vostro marchio abbia l’aspetto “giusto”, assolutamente non è vero che un marchio vale l’altro. Deve trasmettere qualcosa. Non abbiate fretta. Esaminate numerose proposte se necessario, perché il “visual” (l’aspetto grafico) e il testo devono essere ottimi, a non è necessario spendere molto per avere molto, l’importante è spiegare bene allo studio grafico cosa volete, e scegliere lo studio giusto. Potete anche mettere in gara, in base a un rapporto qualità prezzo, alcuni studi grafici diversi. Un elemento particolarmente rilevante è il fatto che, per poter essere registrato (e quindi protetto dalle imitazioni), il marchio dev’essere nuovo. Prima di raggiungere l’aspetto finale del marchio (grafica e testo), recatevi quindi presso un ufficio di registrazione (pubblico o privato) per la ricerca di antecedenti.

7. Impegno

   Si tratta di uno dei punti più importanti. Con il brand, di fatto promettete qualcosa ai vostri clienti. E questa promessa dev’essere mantenuta, sempre, perché è molto difficile ricostruire un’immagine positiva dopo che qualcuno dei detentori del marchio l’ha rovinata. Ogni errore esercita effetti inevitabili sull’intero progetto. Ecco, quindi, cosa occorre:

   1. un disciplinare obbligatorio, che definisca in modo chiaro e univoco gli standard di qualità per ciascun prodotto e servizio, e al quale accettino di aderire tutti coloro che opereranno sotto il brand;
   2. un piano di controlli, sia programmati che a sorpresa, ai quali ciascuno dei partecipanti al progetto accetta di sottoporsi;
   3. la previsione di sanzioni per coloro che, a un controllo, risultano non seguire il disciplinare (coloro che danneggiano l’immagine del brand potrebbero dover risarcire il danno arrecato all’intera comunità, finanziando gli investimenti in comunicazione necessari per riacquistare un’immagine di affidabilità).

   Le regole devono essere rigide se volete che la qualità sia alta e costante

8. Finanziamenti

   È possibile che il progetto di creazione del marchio possa beneficiare di finanziamenti, perché favorisce lo sviluppo delle economie locali. Monitorate, quindi, la presenza eventuali di opportunità di supporto pubblico.

9. Comunicazione

   Come sempre, la comunicazione è necessaria. C’è una unit dedicata a questo tema, ma occorre specificare qualche elemento anche in questa sede, per quanto riguarda la pianificazione e le fasi di implementazione.

   1. identificate le vostre “selling proposition” (cfr. unit dedicata), su cui si basa il vostro branding
   2. identificate i vostri clienti-obiettivo: chi sono? Turisti, Professionisti che viaggiano? Clienti e-commerce? Consumatori locali che vogliono acquistare prodotti locali? Sono soprattutto soggetti maturi o giovani? Nazionali o esteri? Per maggiori informazioni, date anche un’occhiata alle statistiche del turismo;
   3. identificate il modo con cui questi consumatori preferiscono informarsi: i media – da non trascurare internet, esperti, altri consumatori. Scoprite il tipo di informazioni e gli argomenti più importanti;
   4. identificate un insieme di possibili elementi per una campagna, distinguendo tra comunicazione continuativa, messaggi spot, eventi speciali. Create un calendario di iniziative di comunicazione;
   5. chiedete preventivi (mettete in gara diversi possibili fornitori, affinché siano motivati a tenere contenuti i prezzi) ed associate al vostro calendario di iniziative gli investimenti necessari: la spesa che ne esce è sostenibile? Controllate e ripianificate finché non raggiungete un profilo di investimenti sostenibile;
   6. verificate sempre prima di affrontare grandi investimenti: fate esperimenti in un’area circoscritta, con un target particolare, testate gli strumenti di comunicazione per un breve periodo per verificarne l’efficacia. Non pianificate ampi investimenti finché non avete un’idea del loro possibile risultato.
   7. quando pianificate degli investimenti, pianificate anche la misura di KPI (Key Performance Indicators, Indicatori Chiave di Risultato): numero di persone raggiunte con il messaggio, costo di tale messaggio per contatto, percentuale di persone che hanno effettivamente notato il messaggio e che lo ricordano, effetti sul turismo, sulle vendite, ecc.