Τι είναι τελικά το μάρκετινγκ;

Το μάρκετινγκ μπορεί να οριστεί ως ένα σύνολο εργαλείων, που μπορούν να εντοπιστούν σε κάθε περίπτωση, ακόμα και αν διαφέρουν από περίπτωση σε περίπτωση. Επιτρέπει στις επιχειρήσεις να σχεδιάζουν τα προϊόντα και τις υπηρεσίες τους με τρόπο που να ανταποκρίνονται καλύτερα στις ανάγκες των καταναλωτών, αυξάνοντας κατ’ αυτόν τον τρόπο τις πιθανότητες για μεγαλύτερες πωλήσεις και καλύτερα περιθώρια κέρδους.

Ας αναλύσουμε αυτό τον ορισμό. Πρώτα απ’ όλα μιλάμε για ένα «σύνολο εργαλείων» που συνδυάζονται μεταξύ τους και αναλύονται στο «μείγμα μάρκετινγκ». Περιλαμβάνουν το προϊόν, την συσκευασία, τα κανάλια διανομής, την τιμή, την επικοινωνία. Το μάρκετινγκ όμως είναι κυρίως «νοοτροπία», που σημαίνει ότι σκεφτόμαστε διαρκώς τις ανάγκες των πελατών μας, όχι μόνο στο τέλος, όταν τα προϊόντα είναι έτοιμα προς πώληση. Είναι πολύ χρήσιμο να σχεδιάζουμε εκ των προτέρων που, πότε, σε ποιον, με ποια τιμή θα προσφέρουμε τα προϊόντα και τις υπηρεσίες μας. Γι’ αυτό σύμφωνα με τον ορισμό του, το μάρκετινγκ μας βοηθάει να «σχεδιάζουμε», δηλαδή να «προγραμματίζουμε» την παραγωγή μας. Γιατί είναι χρήσιμο κάτι τέτοιο; Γιατί αν σκεφτόμαστε κατ’ αυτόν τον τρόπο μπορούμε να εντοπίσουμε τα στοιχεία εκείνα που μας διαφοροποιούν από τους ανταγωνιστές μας στα μάτια του πελάτη. Ορισμένοι αγρότες πιστεύουν ότι «το μάρκετινγκ είναι για τις βιομηχανίες τροφίμων, όχι για τους παραγωγούς». Όπως λέει και ο ορισμός, τα εργαλεία μάρκετινγκ μπορεί να διαφοροποιούνται από περίπτωση σε περίπτωση αλλά υπάρχουν/εντοπίζονται πάντα. Ακόμα και αν πουλάτε βασικά αγαθά, οι τιμές των οποίων καθορίζονται στις διεθνείς αγορές, μπορείτε να διαφοροποιηθείτε και να είστε αποτελεσματικότεροι στη διοίκηση και/ή τη διαχείριση της εφοδιαστικής αλυσίδας. Το υπόλοιπο του ορισμού του μάρκετινγκ μιλά για τις «αυξημένες πιθανότητες για μεγαλύτερες πωλήσεις και καλύτερα περιθώρια κέρδους». Φυσικά το μάρκετινγκ δεν κάνει θαύματα: τα αποτελέσματα του δεν είναι διασφαλισμένα και/ή μπορεί να χρειάζονται κάποιο χρονικό διάστημα για να εκδηλωθούν. Εκείνο που είναι βέβαιο, είναι ότι λόγω ανταγωνισμού, η πιθανότητα για ικανοποιητική απόδοση είναι σαφώς μικρότερη, χωρίς όραμα προσανατολισμένο στο μάρκετινγκ.

Read: "Marketing becomes important to farms", The Washington Times

Δείτε

Δείτε ένα βίντεο που παρουσιάζει αγρότες που πωλούν νωπά προϊόντα. Οκτώ αγρότες από τις ΒΑ πολιτείες των ΗΠΑ περιγράφουν διαφορετικές στρατηγικές μάρκετινγκ για λιανική και χονδρική πώληση νωπών προϊόντων.

Τι ενέργειες περιλαμβάνει το μάρκετινγκ στην πράξη;

Οι απαιτούμενες δράσεις περιλαμβάνουν ένα μείγμα κοινής λογικής, δημιουργικότητας και προγραμματισμού. Όλη η διαδικασία είναι ενδιαφέρουσα και ικανοποιητική, καθώς αυτό που πραγματικά θα κάνετε είναι να δώσετε μεγαλύτερη (εσωτερική και) αντιληπτή αξία στη δουλειά σας.

Το πρώτο που πρέπει να κάνετε είναι να «αναλύσετε» την αγορά σας. Αυτό σημαίνει: Να βρείτε ένα τρόπο να μάθετε αν οι υφιστάμενοι πελάτες σας είναι απόλυτα ικανοποιημένοι ή αν υπάρχει και κάτι ακόμα που μπορείτε να κάνετε γι’ αυτούς. Να δείτε αν υπάρχουν νέοι πελάτες που μπορείτε να προσεγγίσετε και με ποιο τρόπο. Να συγκρίνετε την παραγωγή σας με εκείνη των ανταγωνιστών σας και να σκεφτείτε αν μπορείτε να προσφέρετε καλύτερα προϊόντα και με ποιον τρόπο.

Τα αποτελέσματα αυτής της ανάλυσης θα αποτελέσουν την βάση για ένα σχέδιο, στο οποίο θα δηλώνετε τι πρόκειται να κάνετε, για ποιον λόγο, με ποιον τρόπο, με τι κόστος και με τι προσδοκόμενα αποτελέσματα. Το πλάνο μπορεί να είναι λεπτομερές, περιγράφοντας δράσεις, ρόλους, ευθύνες, τιμές, κλπ. Είναι σημαντικό να συμπεριλάβετε τον τρόπο με τον οποίο θα μετρήσετε τα αποτελέσματα (πχ παρακολουθώντας τις πωλήσεις, τις τιμές, τον αριθμό πελατών, κλπ.).

Στη συνέχεια πρέπει να αναλάβετε δράση, να υλοποιήσετε το πλάνο, πουλώντας για παράδειγμα νέα/διαφορετικά προϊόντα, αυξάνοντας ή αλλάζοντας την επικοινωνία σας, βρίσκοντας ένα νέο κανάλι διανομής.
Μετρώντας τα αποτελέσματα, μπορεί να αποφασίσετε να βελτιώσετε το πλάνο σας ή να το αλλάξετε μερικώς: το σημαντικό όμως είναι ότι τώρα έχετε μια στρατηγική, μία προσωπικότητα, ένα σαφή στόχο.

Μπορεί να κάνουμε λάθη στο μάρκετινγκ χωρίς να το γνωρίζουμε ...

• Η προσφορά ενός προϊόντος ή μιας συσκευασίας που αρέσει σε μας αλλά όχι στους περισσότερους καταναλωτές (μπορούμε να το αποφύγουμε ζητώντας από τους καταναλωτές να εκφράσουν την γνώμη τους πριν αρχίσουμε την παραγωγή)
• Η προσφορά ενός πολύ καλού προϊόντος σε πολύ χαμηλή τιμή και/ή άσχημη συσκευασία (οι πελάτες τείνουν να το θεωρούν συνώνυμο της κακής ποιότητας)
• Το λανσάρισμα μίας νέα ιδέας χωρίς επαρκή εξασφάλιση (με πατέντα, εμπορικό σήμα, δυνατή επικοινωνία…), με αργό τρόπο και ισχνή επικοινωνία (οπότε οι ανταγωνιστές μπορούν να την αντιγράψουν και πιθανόν να την πουλήσουν με μεγαλύτερη έμφαση)
• Η αντίληψη ότι όλοι γνωρίζουν πόσο καλό είναι το προϊόν μας, επειδή το γνωρίζουμε εμείς και γνωρίζουμε ότι το παράγουμε σωστά (δεν είναι έτσι. Η εικόνα μετράει τουλάχιστον όσο και η εμπειρία και οι πελάτες θέλουν να τους μιλούν: πρέπει λοιπόν να προωθούμε όλα τα θετικά στοιχεία του προϊόντος μας)
• Η άγνοια ύπαρξης ενός νέου καναλιού μάρκετινγκ, έως ότου οι περισσότεροι ανταγωνιστές μας να το έχουν ήδη εκμεταλλευτεί σε μεγάλο βαθμό, που μετά γίνεται δύσκολο να το χρησιμοποιήσουμε και εμείς…

Κάποιες διάσημες ταινίες του κινηματογράφου μας υπενθυμίζουν πως σχετίζεται η τροφή με τα συναισθήματα…

Έχετε ταλέντο στο μάρκετινγκ;

Δείτε αυτή την φωτογραφία ...

... είναι ένα παράδειγμα επιχείρησης με δυνατές τεχνικές μάρκετινγκ

Η εταιρεία είναι μία Ιταλική κοινοπραξία, που ιδρύθηκε το 1977 ως αγροτικός συνεταιρισμός. Σήμερα η εταιρεία περιλαμβάνει περισσότερα από 300 αγροκτήματα και εμπλέκεται και στη μεταποίηση γεωργικών προϊόντων. Ασχολείται κυρίως με την μεταποίηση ντομάτας (ντοματοχυμό), ωστόσο έχει επεκταθεί και σε προϊόντα που παράγονται με την ίδια τεχνολογία (πχ φρουτοχυμούς), επιτυγχάνοντας με αυτόν τον τρόπο μια ευρεία σειρά προϊόντων, που ικανοποιούν διαφορετικές ανάγκες καταναλωτών και λιανεμπορίου. Εξειδικεύτηκε να προσφέρει διαφορετικές συσκευασίες, και πουλάει και με την δική της ετικέτα και ως συσκευαστής στην Ιταλία και το εξωτερικό. Συσκευαστής είναι μια εταιρεία που παράγει προϊόντα που πρόκειται να πουληθούν υπό την επωνυμία ενός εμπόρου (λέγονται και προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας). Όπως βλέπετε, σε αυτό το παράδειγμα υπάρχουν περισσότερα από την απλή ικανότητα παραγωγής: υπάρχει η απόφαση της από κοινού δράσης, υπάρχει η αντίληψη για τις ανάγκες της αγοράς (όχι μόνο των καταναλωτών, αλλά επίσης και των χονδρεμπόρων, που προτιμούν να έχουν ένα προμηθευτή για σειρά προϊόντων και εγγυημένα προϊόντα υπό την ετικέτα τους), υπάρχουν δυνατές στρατηγικές επικοινωνίας που είναι προφανείς στην συσκευασία και σε άλλα επικοινωνιακά μέσα. Το προϊόν πουλιέται μέσω σύγχρονων καναλιών διανομής, που σημαίνει ότι η εταιρεία έχει ανταποκριθεί στις απαιτήσεις μεγάλων εμπόρων λιανικής πώλησης.
Είναι αρκετά διαφορετικό από την απλή παραγωγή ντομάτας…

Δείτε αυτούς τους συνδέσμους ...

Στάση προσανατολισμένη στο προϊόν και προσανατολισμένη στο μάρκετινγκ

Μια φορά και έναν καιρό, η ιδέα του καταναλωτή με την σημερινή του μορφή δεν υπήρχε. Οι άνθρωποι παρήγαγαν μόνο την ποσότητα και το είδος των τροφίμων που χρειάζονταν για να καλύψουν την βασική ανάγκη της πείνας. Οι διαθέσιμες ποικιλίες ήταν περιορισμένες. Εκείνα τα χρόνια, ό,τι παραγόταν είχε πολύ καλές πιθανότητες αναγνώρισης και επιλογής. Αυτή η εποχή όμως έχει περάσει και δεν μπορεί πλέον να επιστρέψει, ούτε καν σε αναπτυσσόμενες οικονομίες, όχι μόνο λόγω των χαρακτηριστικών της ζήτησης, αλλά και λόγω της δομής και των στρατηγικών της προσφοράς. Με το που κάποια αγορά, ή τμήμα της αγοράς, παρουσιάσει ενδιαφέρον, πολλές επιχειρήσεις ταυτόχρονα και ανταγωνιστικά προσπαθούν να ξεχωρίσουν, ενημερώνοντας τους καταναλωτές για την ύπαρξη μεγάλης ποικιλίας, τις διαφορετικές ποιότητες, κλπ. Αυτός είναι και ο λόγος που ο ανταγωνισμός πρέπει να συμπεριλαμβάνεται σήμερα στον επιχειρησιακό σχεδιασμό.

Ο παραγωγός που είναι «προσανατολισμένος στο προϊόν» επικεντρώνεται στις τεχνικές παραγωγής, που αποτελούν τη βάση στην οποία χτίζει την δομή του κόστους, την επενδυτική πολιτική του, την σύνθεση του προσωπικού του, και φυσικά, την γκάμα των προϊόντων και της συσκευασίας τους (στην περίπτωση αυτή η συσκευασία έχει να κάνει κυρίως με την μεταφορά των προϊόντων και όχι με την υποστήριξη της επικοινωνίας σχετικά με τα προϊόντα). Αυτή είναι μια μάλλον άκαμπτη επιχειρηματική στάση σε σχέση με τις αλλαγές του περιβάλλοντος. Ο παραγωγός που είναι προσανατολισμένος στην πώληση πιστεύει ότι αν παλέψει αρκετά, θα μπορέσει να πουλήσει τα προϊόντα του, δηλαδή ότι είναι απλώς θέμα δέσμευσης. Ο παραγωγός που είναι προσανατολισμένος στο μάρκετινγκ βλέπει την δραστηριότητα του κυκλικά: οι ανάγκες της αγοράς, τις οποίες εξετάζει με ακρίβεια, αποτελούν την αφετηρία αλλά και τον τελικό στόχο. Επηρεάζουν την παραγωγή του, την τιμολογιακή και επικοινωνιακή πολιτική του, τη σύνθεση του προσωπικού του, τις επενδύσεις του και το όραμα του για την παραγωγική διαδικασία που είναι ευέλικτο και στοχεύει να αρπάξει, ή ακόμα και να προβλέψει, τις αναδυόμενες ευκαιρίες.

Δείτε αυτούς τους συνδέσμους ...

Είναι λανθασμένος ο προσανατολισμός στο προϊόν;

Όχι, δεν είναι. Αντίθετα, είναι πολύ σημαντικό να διατηρείται και να επιδιώκεται η ποιότητα του προϊόντος. Οι καταναλωτές επιδιώκουν να ενημερώνονται διαρκώς για τις διαφορετικές πτυχές της ποιότητας των προϊόντων. Η γεύση είναι φυσικά πολύ σημαντική, υπάρχουν ωστόσο και τα θέματα υγείας, και οι πτυχές που σχετίζονται με την προέλευση, την ορθή μεταχείριση των ζώων, την ηθική και την αειφορία. Ένα άλλο σημαντικό χαρακτηριστικό είναι η εξυπηρέτηση: οι καταναλωτές έχουν σε μεγάλη εκτίμηση οτιδήποτε μπορεί να τους βοηθήσει να κάνουν τη ζωή τους ευκολότερη (πχ λύσεις εξοικονόμησης χρόνου, εύκολη αποθήκευση, οδηγίες χρήσης…).
Είναι σημαντικό ότι η ποιότητα που απορρέει από τον χρόνο και την προσοχή που δίνουμε κατά την παραγωγή του προϊόντος, αναγνωρίζεται και επιβραβεύεται. Για να συμβεί αυτό, συγκεκριμένα ποιοτικά χαρακτηριστικά των προϊόντων που προσφέρουμε πρέπει να ανταποκρίνονται σε συγκεκριμένες απαιτήσεις της αγοράς στην οποία στοχεύουμε.
Ακούμε συχνά να λένε ότι μετατρέπουμε τα προϊόντα μας σε λύσεις. Στην πραγματικότητα, είναι σημαντικό να έχουμε στο νου μας ότι η αξία του προϊόντος δεν περιορίζεται στην πρακτική χρήση του.
Για παράδειγμα, ένα μήλο μπορεί να θεωρηθεί απλώς ένα φρούτο, αλλά επίσης και πηγή βιταμινών, ο τρόπος «τον γιατρό να κάνεις πέρα», μία παιδική ανάμνηση (μηλόπιτα της γιαγιάς), ένα ελαφρύ σνακ. Και σύμφωνα με όλα αυτά τα διαφορετικά του χαρακτηριστικά μπορούμε να οργανώσουμε την προσφορά μας, την εικόνα μας και την επικοινωνιακή μας στρατηγική.
Ένα άλλο παράδειγμα είναι το ρύζι, που είναι ένα πολύ κοινό δημητριακό χωρίς εμφανώς τίποτα το ιδιαίτερο. Ωστόσο οι τελευταίες καταναλωτικές τάσεις του αποδίδουν ιδιαίτερη αξία, επειδή δεν περιέχει γλουτένη. Έχει μετατραπεί λοιπόν σε «λύση για ένα καλό γεύμα χωρίς γλουτένη».

Σύγκριση μεταξύ του προσανατολισμού στο προϊόν και του προσανατολισμού στο μάρκετινγκ

Προσανατολισμός στο προϊόν	Προσανατολισμός στο μάρκετινγκ
Ο Άλεξ παράγει φασόλια, επιλέγοντας τις καλύτερες διαθέσιμες ποικιλίες και τις πλέον πρόσφατες τεχνικές για να μεγιστοποιήσει την ποσότητα και την ποιότητα της παραγωγής του. Στο προσωπικό του συγκαταλέγεται ένας πολύ καλός γεωπόνος. Πουλάει τα φασόλια του σε αρκετές επιχειρήσεις μεταποίησης.	Η Χριστίνα παράγει επίσης φασόλια. Στο προσωπικό της πέρα από γεωπόνο έχει επίσης και έναν σύμβουλο μάρκετινγκ που την ενημερώνει για μια νέα τάση: ένας αυξανόμενος αριθμός καταναλωτών επιλέγει να ακολουθήσει χορτοφαγική διατροφή (προϊόντα χωρίς ζωική προέλευση) και αναζητούν εναλλακτικές πηγές λήψης πρωτεϊνών. Η Χριστίνα ζητά από τον γεωπόνο της να επιλέξει ποικιλίες φασολιών με την μεγαλύτερη και καλύτερη περιεκτικότητα σε πρωτεΐνες και αρχίζει να τις καλλιεργεί. Παράλληλα, προχωράει σε συμφωνία με έναν παραγωγό χορτοφαγικών τροφίμων. Το αποτέλεσμα της συνεργασίας είναι μία ποικιλία νόστιμων χορτοφαγικών προϊόντων με υψηλή περιεκτικότητα σε πρωτεΐνες.
Η Χριστίνα είναι παραγωγός φρούτων. Έχει πολλά δέντρα διαφορετικών ειδών και πουλάει τα φρούτα του σε έναν χονδρέμπορο.	Ο Άλεξ παράγει περίπου τα ίδια φρούτα με τη Χριστίνα. Ενημερώνεται τακτικά για αγροτικά νέα και κάθε τόσο επισκέπτεται ένα τοπικό σούπερμαρκετ για να δει τι είδους φρούτα πουλιούνται εκεί και με ποιο τρόπο. Μάλιστα αγοράζει τέτοια φρούτα και τα δοκιμάζει για να ελέγξει αν είναι καλύτερα ή χειρότερα από τα δικά της. Μαθαίνει από ένα ενημερωτικό δελτίο ότι θα ξεκινήσει μια καμπάνια στα σχολεία για να προωθήσει την κατανάλωση φρούτων. Η καμπάνια θα σχετίζει την κατανάλωση φρούτων με την καλή υγεία. Η Χριστίνα αποφασίζει να κάνει παράλληλα την δική της καμπάνια, με φυλλάδια, μία σελίδα στο Facebook, ηλεκτρονικά ενημερωτικά δελτία και έναν πάγκο στην τοπική λαϊκή αγορά με ενημερωτικές αφίσες. Το σλόγκαν της είναι χαριτωμένο «Όταν βλέπουν τα φρούτα της Χριστίνας, οι γιατροί αλλάζουν επάγγελμα» και μιλάει για τις ακριβείς μεθόδους παραγωγής και αποθήκευσης που χρησιμοποιεί. Οργανώνει επίσης την αγορά φρούτων online και την παράδοση στο σπίτι.
Ο Άλεξ εκτρέφει χοίρους. Σέβεται τον Νόμο και γνωρίζει τα πάντα για τις ζωοτροφές. Τα χοιρινά του πουλιούνται σε ένα τοπικό σφαγείο.	Η Χριστίνα εκτρέφει επίσης χοίρους. Μαθαίνει ότι οι καταναλωτές ενδιαφέρονται όλο και περισσότερο για την ορθή μεταχείριση των ζώων: αισθάνονται ένοχοι όταν καταναλώνουν το κρέας ζώου που υπέφερε. Η Χριστίνα αποφασίζει να κάνει περισσότερα από όσα προβλέπει ο Νόμος. Αρχίζει να εκτρέφει τα ζώα της σε μεγαλύτερους χώρους και κάνει ό,τι μπορεί για να κάνει την ζωή τους πιο ευχάριστη. Εν τω μεταξύ, κάνει το παν για να διαδοθεί αυτή η πρωτοβουλία της στα κατάλληλα σημεία. Καταλήγει σε συμφωνία με ένα τοπικό σφαγείο ώστε με κατάλληλες μεθόδους να μειώνεται ο φόβος του ζώου κατά την μεταφορά και τη σφαγή του. Σε διάστημα λίγων μηνών, πολλοί άνθρωποι επισκέπτονται τη φάρμα της για να δουν «τα χαρούμενα γουρουνάκια της Χριστίνας» και ρωτούν αν μπορούν να αγοράσουν κρέας απευθείας από αυτή. Έτσι αποφασίζει να ανοίξει το δικό της πρατήριο.

Σκεφτείτε και προγραμματίστε: στρατηγικό μάρκετινγκ

Που να πάτε, ποια οδό να ακολουθήσετε, ποια συγκεκριμένα βήματα πρέπει να κάνετε.

Υπάρχουν δύο βασικά σημεία γύρω από τα οποία δομείται η στρατηγική μάρκετινγκ: που είμαστε τώρα και που θέλουμε να πάμε. Αυτό δεν είναι τόσο απλό όσο φαίνεται, γιατί δεν γνωρίζουν όλες οι επιχειρήσεις «που βρίσκονται». Γνωρίζω που βρίσκεται η επιχείρηση μου, όταν ξέρω: τι πουλάω, σε ποιον (είδη πελατών), για ποιο λόγο εκτιμούν τα προϊόντα μου, αν οι τιμές μου είναι υψηλότερες ή χαμηλότερες από τον μέσο όρο, αν οι τιμές και τα κόστη μου – συνδυαζόμενα – αποδίδουν ικανοποιητικά κέρδη, αν υπάρχουν πιθανόν πελάτες που δεν έχω ακόμα προσεγγίσει και γιατί…
Άλλα πράγματα που είναι σημαντικό να γνωρίζω:

• Είναι οι τάσεις της αγοράς ευνοϊκές για τα προϊόντα που πουλάω, ή είναι καλύτερο να διαφοροποιηθώ, δηλαδή να διερευνήσω άλλους τομείς με ευνοϊκότερες τάσεις;
• Τι κάνουν οι ανταγωνιστές μου; Υπάρχουν νέες στρατηγικές που πρέπει να γνωρίζω; Υπάρχει χώρος για νέους ανταγωνιστές;

Αφού κατανοήσουμε που είμαστε τώρα, πρέπει να αποφασίσουμε που θέλουμε να πάμε. Δεν δεχόμαστε να μας κατευθύνει η μάζα, θέλουμε να έχουμε συγκεκριμένη κατεύθυνση και να ακολουθήσουμε το μονοπάτι που θα μας επιτρέψει να πετύχουμε τους στόχους μας. Το στρατηγικό μάρκετινγκ έχει να κάνει ακριβώς με τον εντοπισμό και τον σχεδιασμό αυτού του μονοπατιού.

Στόχοι και μονοπάτια

Οι στόχοι μας μπορεί να αφορούν καλύτερη «τοποθέτηση», μεγαλύτερο μερίδιο αγοράς, την είσοδο σε ένα νέο τμήμα της αγοράς ή κανάλι αγοράς, την διεθνοποίηση, τη βελτίωση του κέρδους, καλύτερη φήμη για την επιχείρηση, και ούτω καθεξής. Οι στόχοι συχνά διασυνδέονται, οπότε πρέπει να έχουμε όλα τα ενδεχόμενα υπ΄όψιν μας, αλλά στην συνέχεια να προσπαθήσουμε να είμαστε όσο πιο απλοί και ξεκάθαροι μπορούμε στο σχεδιασμό μας, ώστε να αποφύγουμε τη σύγχυση και την διασπορά πόρων.

Όταν ένας ή περισσότεροι στόχοι έχουν τελικώς τεθεί, τι κάνουμε για τους πετύχουμε; Ποιο μονοπάτι θα ακολουθήσουμε;

Η τοποθέτηση, για παράδειγμα, είναι η σύνθεση της αξίας που προσδίδουν οι πελάτες στα προϊόντα και τις υπηρεσίες μας: πως μπορούμε να την βελτιώσουμε;
Οι καταναλωτές, και οι έμποροι φυσικά, προσδίδουν αξία κυρίως σε ό,τι ικανοποιεί τις ανάγκες τους. Είναι επομένως αδύνατο να βελτιώσουμε την θέση μας αν προσφέρουμε κάτι για το οποίο κανένας δεν ενδιαφέρεται ή που θεωρείται ασήμαντο. Οπότε, το πρώτο βήμα στο μονοπάτι της βελτίωσης της θέσης του προϊόντος μας είναι να παρέχουμε κάτι που μπορεί να θεωρηθεί, όταν το αγοράσουν, ως επιβράβευση. Στην συνέχεια πρέπει να χτίσουμε την «προσωπικότητα» της νέας μας προσέγγισης, που αποτελείται από εικόνες, λέξεις (μηνύματα), κατάλληλη συμπεριφορά πώλησης, κατάλληλα σημεία πώλησης, κλπ. Όπως βλέπετε, υπάρχουν πολλά για τα οποία πρέπει να αποφασίσουμε και μια καλή τεχνική λήψης αποφάσεων είναι να προσπαθούμε να μπούμε στη θέση του πελάτη, είτε είναι χονδρέμπορος, είτε έμπορος λιανικής ή τελικός καταναλωτής. Αν ήσαστε ο πελάτης, τι θα εκτιμούσατε περισσότερο; Όταν σχεδιάζετε το μονοπάτι σας, υπάρχει ακόμα κάτι που πρέπει να έχετε στο νου σας: αν σκεφτείτε τα χαρακτηριστικά του δικού σας αγροκτήματος, υπάρχει κάτι ξεχωριστό και ιδιαίτερο, το οποίο δεν μπορούν να έχουν οι ανταγωνιστές σας; Για παράδειγμα, υπάρχει μία παραγωγός ελαιολάδου στην Σικελία, που το χωράφι της βρίσκεται σε τόσο προνομιακό σημείο μεταξύ βουνών και θάλασσας, που τα δέντρα της σχεδόν ποτέ δεν προσβάλλονται από ασθένειες και παράσιτα. Αποφασίζει λοιπόν να παράγει «απολύτως βιολογικό λάδι» και λαμβάνοντας μια τέτοια απόφαση έχει σημαντικά μικρότερα κόστη σε σχέση με τους ανταγωνιστές της, γιατί ο ελαιώνας της δεν χρειάζεται παρεμβάσεις. Η συγκεκριμένη παραγωγός είναι πολύ τυχερή για την θέση του χωραφιού της. Αλλά και πολλές άλλες αγροτικές επιχειρήσεις μπορεί να έχουν ιδιαίτερα χαρακτηριστικά (τοποθεσία, παράδοση, τεχνογνωσία) που μπορούν να εκμεταλλευτούν για να χτίσουν την στρατηγική τους.

Επισκεφτείτε τον ιστότοπο της παραγωγού:

www.12chiavi.it

Αποτέλεσμα αυτού του σκεπτικού είναι ένα στρατηγικό έγγραφο που περιγράφει τους στόχους μας για τα επόμενα 2-3 χρόνια και την οδό που θα ακολουθήσουμε για να τους πετύχουμε. Δείτε το Κεφάλαιο 2 για περισσότερες πληροφορίες σε αυτό το θέμα

Δράστε: λειτουργικό μάρκετινγκ

Τώρα πρέπει να υλοποιήσουμε τις αποφάσεις, με ένα ορθολογικό τρόπο

Τα πλάνα του λειτουργικού μάρκετινγκ προσδιορίζουν με ακρίβεια όλες τις δράσεις που πρέπει να γίνουν. Υπάρχουν κάποια βασικά βήματα:

1. Αναλύστε το μονοπάτι που υπέδειξε ο στρατηγικός σχεδιασμός σε μεμονωμένες δράσεις και αναλύστε κάθε μια με λεπτομέρεια
2. Συγκεντρώστε πληροφορίες: ζητήστε προσφορές (πχ για λογότυπο και σχεδιασμό συσκευασίας, ραδιοφωνικά σποτ, νέα ιστοσελίδα, κλπ.) αναλύστε τις δεξιότητες του ανθρώπινου δυναμικού σας
3. Για κάθε δράση, ορίστε έναν υπεύθυνο, μία «ομάδα», συγκεκριμένο προϋπολογισμό, ένα σύστημα παρακολούθησης της προόδου και ένα σύστημα αξιολόγησης των αποτελεσμάτων (πχ αριθμό επαφών, αριθμό «likes» σε μία σελίδα κοινωνικής δικτύωσης, αριθμό επισκεπτών στην ιστοσελίδα…): η σύγκριση του προϋπολογισμού με τα αποτελέσματα θα σας δώσει μια πρώτη αίσθηση για την αποτελεσματικότητα της δράσης, ώστε να αποφασίσετε αν είναι προτιμότερο να συνεχίσετε έτσι ή να την αλλάξετε
4. Ελέγξτε την συνοχή και την βιωσιμότητα ολόκληρου του έργου

Project Managment methods & tools: WBS, RACI, GANTT

Το WBS σημαίνει Δομή Ανάλυσης Εργασιών και είναι ένας εύκολος τρόπος να χωρίσετε την εργασία που πρέπει να γίνει σε δραστηριότητες, ώστε να έχετε την πλήρη εικόνα του τι πρέπει να γίνει.

www.workbreakdownstructure.com

Τώρα που έχετε προσδιορίσει τι πρέπει να γίνει, πρέπει να αναθέσετε συγκεκριμένα καθήκοντα. Η μέθοδος RACI είναι πολύ χρήσιμη: είναι ένας εύκολος τρόπος να προσδιορίσετε για κάθε εργασία, ποιος είναι Αρμόδιος να την κάνει, ποιος είναι Υπεύθυνος για την τελική απόφαση, ποιος πρέπει να Γνωμοδοτήσει και ποιος πρέπει να Ενημερωθεί. Μπορείτε να συνδέσετε το RACI με το WBS.

https://sites.google.com/site/improveprocess/home/related-articles/raci-matrix

Download template

Το διάγραμμα GANTT είναι ένας πίνακας που απεικονίζει το χρονοδιάγραμμα του έργου σας, και σας διευκολύνει να ελέγχετε την πρόοδο των εργασιών και τις προθεσμίες