Είναι δύσκολο να προβλέψουμε την συμπεριφορά των πελατών μας…
Είναι σαν να σημαδεύουμε κινούμενο στόχο…
Είναι αυτονόητο ότι δεν είναι όλοι οι καταναλωτές ίδιοι, είτε μιλάμε για ένα προϊόν με την κυριολεκτική του έννοια (πχ ένα μπουκάλι κρασί) είτε του αποδίδουμε μία συμβολική σημασία (πχ αν δούμε το μπουκάλι κρασί ως ένα δώρο κύρους, ή συνεισφορά σε μια ειδική περίσταση, ως τρόπο να δείξει κάποιος την τεχνογνωσία του ως μπάτλερ, αλλά και ως καθημερινό ποτό, ή ως διέξοδο σε μια δύσκολη περίοδο…). Ωστόσο δεν είναι τόσο εμφανές ότι δεν μπορούμε πλέον να κατατάσσουμε τους καταναλωτές σε απλές ομάδες (ανά ηλικία, φύλο, εισόδημα…) και να θεωρούμε ότι θα συμπεριφερθούν κατά τον ίδιο τρόπο μόνο και μόνο επειδή ανήκουν στην ίδια ομάδα. Ένας ευκατάστατος άνθρωπος μπορεί να συμπεριφερθεί ως φτωχός όταν δεν τον ενδιαφέρει ιδιαίτερα ένα προϊόν και μπορεί – και αυτό είναι χειρότερο – να αλλάξει γνώμη και επιλογή παραμέτρων με την πάροδο του χρόνου. Γι’ αυτό είναι σημαντικό:
- να είστε πάντα ενήμεροι για την ικανοποίηση των υφιστάμενων πελατών σας, ώστε να εμποδίσετε τους ανταγωνιστές σας να τους «κλέψουν» από σας προσφέροντας τους κάτι νέο, και να ενισχύετε την πίστη των πελατών σας έχοντας ως βάση της σχέσης σας την προσοχή και την αξιοπιστία
- να διευρύνετε και να διαφοροποιείτε το χαρτοφυλάκιο των πελατών σας (να αποφεύγετε να εξαρτάστε από μια μικρή ομάδα ατόμων)
Τα πράγματα σήμερα αλλάζουν πολύ γρήγορα και η γνώση που έχετε αποκτήσει μπορεί να είναι χρήσιμη μόνο για ένα περιορισμένο χρονικό διάστημα
Υπάρχουν δημοσιευμένες πληροφορίες, αλλά είναι σχετικά εύκολο να κάνετε και συγκεκριμένη έρευνα
…ως εκ τούτου είναι σημαντικό να παρακολουθούμε την αγορά μας
Για ποια θέματα θα πρέπει να είμαστε ενήμεροι;
Εφόσον δεν έχουμε χρόνο να διαβάζουμε συνέχεια για τα πάντα, μπορούμε να επιλέξουμε συγκεκριμένα θέματα και λίγες αξιόπιστες πηγές ενημέρωσης. Κάποιες πηγές παρέχουν στοιχεία δευτερογενώς, δηλαδή μπορούμε να διαβάζουμε πληροφορίες σε χαρτί ή στον υπολογιστή από το σπίτι. Άλλες πηγές, πρωτογενείς, απαιτούν μεγαλύτερη ενεργοποίηση, όπως να βρούμε τρόπο να κάνουμε ορισμένες ερωτήσεις. Πρέπει να ενημερωνόμαστε για:
-
Την τοποθέτηση μας:
τι πιστεύουν οι πελάτες μας για τα προϊόντα και τις υπηρεσίες μας ; Υψηλή ή μέτρια ποιότητα; Καλή τιμή/αναλογία ποιότητας τιμής; Εύκολο ή δύσκολο να τα αντικαταστήσουν; - Τις τάσεις της αγοράς μας: η κύρια αγορά μας αναπτύσσεται ή συρρικνώνεται; Ποσότητες; Τιμές; Υπάρχουν αναδυόμενες προτιμήσεις (νέος τρόπος ζωής, νέες συνήθειες, νέοι φόβοι);
- Την τμηματοποίηση της αγοράς μας: ποιες μερίδες καταναλωτές προσελκύουμε κυρίως ή ποιες μπορούμε να προσεγγίσουμε στο μέλλον; Οικογένειες ή μεμονωμένα άτομα; Πλούσιους ή φτωχούς; Παιδιά ή ενήλικες; Μορφωμένους ή σχεδόν αγράμματους; Γευσιγνώστες ή απλές νοικοκυρές; Ανθρώπους που θα πλήρωναν για ποιότητα ή άτομα που εστιάζουν στις χαμηλές τιμές μόνο;
- Τα κενά στην αγορά: υπάρχουν διαφαινόμενες ανάγκες που δεν ικανοποιούνται πλήρως ή που μπορούμε να ικανοποιήσουμε καλύτερα από τους άλλους; Υπάρχουν ομάδες νέων ενδεχόμενων πελατών που μπορούμε να αποκτήσουμε; Ποιες είναι οι αγοραστικές τους συνήθειες; Ποιες είναι οι παράμετροι των επιλογών τους;
- Την στρατηγική συμπεριφορά των ανταγωνιστών: ποιες είναι οι τρέχουσες στρατηγικές των ανταγωνιστών μας; Μήπως παραβλέπουν κάποιες σημαντικές τάσεις και μήπως μπορούμε να εκμεταλλευτούμε το γεγονός;
- Τα κόστη και τις τιμές: οι τιμές των πρώτων υλών αυξάνονται ή μειώνονται; Τα προϊόντα μας πουλιούνται όλο και περισσότερο βάση προωθητικών ενεργειών;
Δείτε αυτούς τους συνδέσμους ...
Σε κανονικές περιόδους, και στις ανεπτυγμένες οικονομίες, το μερίδιο των τροφίμων σε σχέση με τη συνολική κατανάλωση της οικογένειας τείνει να μειώνεται. Αυτό σημαίνει ότι η δαπάνη για τρόφιμα καθίσταται λιγότερο σημαντική και αυτό συνεπάγεται χαμηλότερη προσοχή στην τιμή. Τα διαφημιστικά μηνύματα εστιάζουν στην ποιότητα, την απόλαυση, το στάτους. Σε δύσκολες εποχές συμβαίνει το αντίθετο (όταν η αξία που αγοράζεις με τα χρήματα γίνεται βασικό στοιχείο). Η βασική τάση σήμερα είναι η «πόλωση», που σημαίνει ότι η μεσαία τάξη και τα προϊόντα μέσου επιπέδου τείνουν να γίνουν λιγότερο σημαντικά, ενώ εκείνα υψηλού και χαμηλού επιπέδου επεκτείνονται. Είναι σημαντικό να κατανοήσετε τον τρόπο που μπορείτε να συμμορφωθείτε με αυτή την τάση.
Πηγές ανάλυσης δευτερογενών δεδομένων
- Εθνικές στατιστικές αναφορές: οι αριθμοί δεν είναι πάντα δύσκολοι και όταν μάθετε να μεταφράζετε ορισμένα βασικά δεδομένα μπορείτε να ακολουθείτε τις σχετικές με σας τάσεις
- Φορείς αγροτικής ανάπτυξης
- Μελέτες επιχειρηματικότητας τοπικών αρχών
- Έρευνες γεωπονικών πανεπιστημίων
- Αναλύσεις τραπεζών
- Μελέτες του Υπουργείου αγροτικής ανάπτυξης: τα στοιχεία συνήθως δίνονται επεξεργασμένα, με την ανάλυση τους. Συνήθως υπάρχουν και αναφορές ανά κλάδο.
- Μελέτες και ενημερωτικά δελτία αγροτικών οργανώσεων: ανάλογα με την περίπτωση μπορείτε να έχετε πρόσβαση σε μελέτες, προβλέψεις, εγχειρίδια και μαθήματα εξ’ αποστάσεων μέσω υπολογιστή
- Δεδομένα που συλλέγονται από ιδιωτικές εταιρείες ερευνών που συνήθως παίρνουν συνέντευξη από μεγάλες ομάδες καταναλωτών. Αυτά τα στοιχεία παρέχονται έναντι αμοιβής αλλά υπάρχει δυνατότητα παραμετροποίησης που δίνει ενδιαφέροντα στοιχεία για τις οικογενειακές αγορές, τον όγκο, τις τιμές και πολύ πρόσφατες τάσεις
- Υλικό στο Ίντερνετ: οι καταναλωτές γράφουν συχνά σε δίκτυα κοινωνικής δικτύωσης. Ψάχνοντας στο Ίντερνετ μπορούμε να βρούμε ποιοτικά στοιχεία για γνώμες και τάσεις. Επιπλέον, οι μπλόγκερς που γράφουν για θέματα διατροφής λειτουργούν ως εισαγωγείς νέων τάσεων.
Κύριες μέθοδοι για έρευνα πεδίου
- Μπορείτε να πάρετε μια πρώτη ιδέα του πως σκέφτονται οι καταναλωτές για προϊόντα και εμπορικά σήματα (και το δικό σας) μέσω ομάδων εστίασης (focus groups): ένα άτομο κατευθύνει τη συζήτηση μιας ομάδας 8-10 καταναλωτών γύρω από ένα προϊόν ή υπηρεσία. Θα ήταν χρήσιμο επίσης να δοκιμαστεί η ιδέα ενός νέου προϊόντος ή ένα πρωτότυπο προϊόν σε σύγκριση με άλλα
- Μπορείτε να αποκτήσετε αντιπροσωπευτικά στοιχεία (που προσεγγίζουν την γνώμη μίας ολόκληρης αγοράς ή τμήματος της αγοράς) μέσω ποσοτικής έρευνας, που περιλαμβάνει ερωτήσεις σε μεγάλο αριθμό (πχ 1000) καταναλωτών. Αυτού του είδους η έρευνα δεν είναι ακριβή γιατί μπορεί να γίνει ηλεκτρονικά από ινστιτούτα που έχουν μεγάλο αριθμό αποδεκτών των ερευνών τους. Καθώς οι ερωτήσεις γίνονται ηλεκτρονικά, υπάρχει η δυνατότητα να σταλούν εικόνες, βίντεο, να γίνει σύγκριση προϊόντων, να εξεταστούν διαφορετικές συσκευασίες, κλπ.
- Μπορείτε να διερευνήσετε το επίπεδο ικανοποίησης των πελατών σας ζητώντας τους να συμπληρώσουν ένα δικό σας ερωτηματολόγιο. Πρέπει να είναι σύντομο και απλό και να εστιάζει σε βασικά θέματα. Προσέξτε ώστε να μην κατευθύνετε τις απαντήσεις των ερωτήσεων σας (πχ θα προτιμούσατε τα νόστιμα δικά μου φρούτα ή τα άγευστα φρούτα του τάδε;) Αν οι πελάτες σας είναι τελικοί καταναλωτές (οικογένειες) μπορείτε να τους ζητήσετε τον ταχυδρομικό τους κωδικό ή τη διεύθυνση τους ώστε να γνωρίζετε από πόσο μακριά έρχονται. Μπορείτε επίσης να τους στέλνετε μικρά δώρα αν σας επιτρέπουν να τους στέλνετε ηλεκτρονικές ενημερώσεις
- Μπορείτε να οργανώσετε δοκιμές προϊόντων, παρέχοντας ένα νέο προϊόν που σκέφτεστε να πουλάτε σε επιλεγμένη ομάδα πελατών, ζητώντας τη γνώμη τους. Με αυτόν τον τρόπο μπορείτε να λάβετε χρήσιμες πληροφορίες για την βελτίωση του προϊόντος, τη συσκευασία, τις οδηγίες χρήσης, κλπ. Κάτι αντίστοιχο μπορείτε να οργανώσετε και για εμπόρους λιανικής, ακόμα και χονδρεμπόρους, που μπορεί να εκτιμήσουν την δυναμική σας προσέγγιση
Η ομάδα εστίασης είναι μορφή ποιοτικής έρευνας, κατά την οποία γίνονται ερωτήσεις στους συμμετέχοντες για τις απόψεις τους, τα πιστεύω τους, τη συμπεριφορά τους έναντι ενός προϊόντος, μίας υπηρεσίας, μία ιδέας, μιας διαφήμισης ή μιας συσκευασίας. Οι ερωτήσεις γίνονται σε περιβάλλον που επιτρέπει την αλληλεπίδραση μεταξύ των συμμετεχόντων.
Το CAWI είναι μια τεχνική συνέντευξης που ο συμμετέχων συμπληρώνει ένα ερωτηματολόγιο ηλεκτρονικά. Μπορεί να περιλαμβάνει φωτογραφίες, ήχο, βίντεο, συνδέσμους, κλπ. Είναι επίσης εφικτό να προσαρμόζεται η ροή των ερωτήσεων βάσει των απαντήσεων που δίνονται ή του προφίλ του συμμετέχοντος που είναι ήδη γνωστό.
Τεστ: τι έχετε μάθει;
Αποτελέσματα
9-10 πόντοι = Μπράβο! Γνωρίζετε καλά το θέμα
0-8 πόντοι = Χρειάζεστε περαιτέρω εμβάθυνση των γνώσεων σας μέσα από τα υπόλοιπα κεφάλαια
