Qu'est-ce que le marketing?

Le marketing peut être défini comme étant un ensemble d'instruments qui varient d'un cas à l'autre mais qui peuvent toujours être identifiés. Ils permettent à une entreprise de présenter au mieux ses produits et ses services selon les besoins des clients, permettant ainsi d'accroître la probabilité de développer les ventes et d'obtenir des marges satisfaisantes.

Analysons cette définition. En premier lieu, nous parlons d'un « ensemble d'instruments » à combiner qui seront examinés en détail dans la section consacrée au « marketing mix ». Ils comprennent des éléments tels que le produit, le conditionnement, les canaux de distribution, le prix et la communication. Mais le marketing est avant tout une « mentalité », ce qui signifie que nous pensons aux besoins de nos clients à tout moment et pas seulement à la fin lorsque les produits sont prêts pour la vente. Il est extrêmement utile de planifier à l'avance quand, comment, à qui et à quel prix nous allons offrir nos produits et nos services. C'est pourquoi la définition indique que le marketing nous aide à « concevoir », c'est-à-dire à « planifier » notre production. Pourquoi est-ce utile? Parce que cette manière de voir les choses nous aide à avoir les bonnes idées et à trouver les éléments qui nous rendent différents aux yeux de nos clients par rapport à nos concurrents. Certains agriculteurs ne sont pas d'accord et estiment que « le marketing c'est pour les entreprises alimentaires et pas pour les agriculteurs ». Ainsi, notre définition précise que les instruments du marketing sont susceptibles de varier mais peuvent toujours être identifiés. Même si vous vendez des produits de base dont les cotations sont déterminées sur les marchés internationaux, vous pouvez toujours différencier votre offre, par exemple en vous montrant très efficaces au niveau de l'administration et de la logistique, au bénéfice de votre client. L'élément suivant de la définition qu'il convient d'analyser est donc « le fait d'accroître la probabilité de développer les ventes et d'obtenir des marges satisfaisantes ». Bien évidemment le marketing n'est pas magique: ses résultats ne sont pas assurés et/ou il faut parfois attendre un certain temps avant qu'ils ne se manifestent. Mais il est certain que, compte tenu de la concurrence, la probabilité d'atteindre des performances satisfaisantes est faible si l'on est dépourvu d'une vision orientée vers le marketing.

Read: "Marketing becomes important to farms", The Washington Times

Check:

Regardez une vidéo représentant des agriculteurs qui vendent des produits frais. Elle montre huit exploitations situées dans quatre Etats du Nord-Est et décrit un éventail de stratégies concernant la vente au détail et en gros en vue de la commercialisation de produits frais.

Quelles sont les actions qu'implique le marketing dans la pratique?

Les actions nécessaires supposent un mélange de bon sens, de créativité et de planification. Le processus tout entier est à la fois intéressant et satisfaisant car vous conférerez en fait une plus grande valeur (intrinsèque et) perçue à votre travail.

La première chose à faire consiste à « analyser » votre marché. Cela signifie qu'il faut trouver une façon de savoir si vos clients actuels sont pleinement satisfaits ou si vous pouvez faire quelque chose d'autre pour eux, voir s'il existe de nouveaux clients potentiels auxquels vous pourriez vous adresser et comment, comparer votre offre à celle de vos concurrents et réfléchir si vous pouvez faire mieux qu'eux et de quelle manière.

Les résultats de cette analyse constitueront la base d'un plan dans lequel vous déclarez ce que vous allez entreprendre, pourquoi, comment, à quel coût et avec quels résultats attendus. Le plan peut aller en profondeur en précisant les activités, les rôles et les responsabilités, les cotations, etc. Il est important d'inclure la façon dont vous allez évaluer les résultats (par ex. en contrôlant les ventes, les prix, le nombre de clients, etc.).

Et puis le temps sera venu d'agir, de mettre en pratique le plan, par exemple en vendant des produits nouveaux/différents, en développant ou en modifiant votre communication, en explorant un nouveau canal de distribution.

En fonction des résultats, vous pouvez décider d'affiner votre plan ou de le modifier partiellement. Mais ce qui est important c'est que vous avez maintenant une stratégie, une personnalité, un objectif précis.

Nous pouvons commettre des erreurs de marketing sans le savoir ...

• offrir un produit/un emballage que nous aimons mais que la plupart des consommateurs n'apprécie pas (il est possible de l'éviter en réalisant un simple test, en demandant aux consommateurs d'exprimer un avis avant que nous ne commencions la production);
• fournir un excellent produit à un prix trop bas et/ou dans un vilain emballage (les clients ont tendance à penser qu'il est de valeur médiocre);
• lancer une nouvelle idée sans la défendre (par des brevets, des marques, une forte communication, ...), le faire trop lentement et avec peu de communication (si bien que les concurrents pourront la copier et peut-être la vendre avec plus d'insistance);
• imaginer que tout le monde sera au courant que notre produit est bon tout simplement parce que nous le savons et que nous sommes conscients du fait que nous l'avons produit correctement (il n'en est pas ainsi: les images comptent au moins autant que l'expérience et les clients aiment qu'on leur raconte des choses: par conséquent, nous devons promouvoir tous les éléments positifs de notre produit);
• ignorer l'existence d'un nouveau canal de commercialisation jusqu'à ce que la majeure partie de nos concurrents en ait profité. Il devient alors plus difficile de faire savoir que nous sommes là aussi.

Le cinéma nous rappelle dans certains films populaires combien les aliments et les émotions sont liés...

Avez-vous du talent pour le marketing?

Regardez cette image...

... c'est un exemple d'entreprise disposant d'importantes techniques de marketing

Cette entreprise est un consortium italien qui a été fondé en 1977 sous forme de coopérative d'agriculteurs. A l'heure actuelle, elle concerne plus de 300 exploitations et elle est intégrée dans un processus de production agricole. Les tomates transformées représentent le produit phare, mais l'éventail des produits s'est étendu à ceux qui sont fabriqués à l'aide d'une technologie semblable (par ex. les jus de fruits), ce qui permet d'obtenir une vaste ligne de produits et de satisfaire les différents besoins des consommateurs et des distributeurs. Ils se sont spécialisés dans l'offre d'une vaste gamme d'emballages et vendent à la fois leur propre marque, ainsi qu'en tant que co-emballeurs, en Italie et à l'étranger. Un co-emballeur est une entreprise qui produit des denrées qui seront vendues avec les marques des distributeurs (qui sont appelées « marques privées »).
Comme vous pouvez le constater, cet exemple comporte plus qu'une simple capacité de production: il y a une décision de travailler ensemble, une perception des besoins du marché (pas seulement des consommateurs mais aussi des détaillants qui préfèrent avoir un fournisseur pour une gamme de produits et des produits garantis pour des marques privées), il y a des stratégies de communication efficaces qui s'appliquent à la fois au conditionnement et à d'autres moyens de communication. Le produit est vendu via des canaux de distribution modernes, ce qui signifie que l'entreprise a répondu aux exigences des grands distributeurs.
C'est bien autre chose que la simple culture de tomates.

Voyez ces liens ...

Attitude orientée vers le produit et le marketing

Autrefois, l'idée du consommateur tel qu'on le connaît aujourd'hui n'existait pas. On ne produisait que le type et la quantité d'aliments nécessaires pour répondre au besoin primaire d'assouvir la faim. Les variétés disponibles étaient limitées. En ce temps-là, tout ce qui était produit avait de bonnes chances d'être apprécié et choisi. Cette époque « spéciale » est révolue et ne peut pas être reproduite même dans les économies en développement non seulement en raison des caractéristiques de la demande mais aussi à cause de la structure et des stratégies d'APPROVISIONNEMENT. Dès qu'un marché ou un segment de marché devient intéressant, de nombreuses entreprises se frayent immédiatement un chemin parmi la foule pour se démarquer, en informant les consommateurs de l'existence d'un vaste choix, de différents niveaux de qualité, etc.

C'est pourquoi maintenant nous devons toujours inclure la concurrence dans la planification de nos activités.
Un agriculteur avec un comportement orienté vers le produit se concentre sur les techniques de production qui constituent la base sur laquelle il bâtit sa structure de coût, sa politique d'investissements, la composition de son équipe et bien évidemment sa gamme de produits et leur conditionnement (ce dernier étant considéré plus comme un moyen de le transporter que comme un soutien pour la communication). Sa façon de mener ses activités a tendance à être assez rigide face aux changements survenant dans son environnement. Un agriculteur orienté vers les ventes estime que si vous faites tout votre possible, vous serez à même de vendre ce que vous produisez. Il suffit de se lancer. Un agriculteur orienté vers le marketing voit son activité de manière circulaire: les besoins du marché qu'il examine avec attention constituent le point de départ et le but final. Ils influencent sa production, ses politiques de prix et de communication, la composition de son équipe, ses investissements, ainsi qu'une vision souple du processus de production visant à saisir voire même anticiper les nouvelles opportunités.

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L'orientation du produit est-elle mauvaise?

Non, elle ne l'est pas. Au contraire, il est très important de préserver et de veiller à la qualité du produit.
Les consommateurs sont de mieux en mieux informés sur les différents aspects de la qualité des produits. Bien évidemment le goût est très important mais il y a aussi des questions de santé, de même que d'autres aspects liés à l'origine, au bien-être des animaux, à l'éthique et à la durabilité. Un autre élément significatif est le service: les consommateurs apprécient tout ce qui contribue à rendre leur vie plus facile (c'est-à-dire des solutions permettant un gain de temps, un stockage aisé, des informations concernant l'utilisation, etc.).
Il est important que la qualité obtenue grâce au temps et à l'attention que nous avons consacrés durant la production soit correctement perçue et récompensée. A cette fin, les aspects particuliers des produits de qualité que nous offrons doivent répondre aux exigences spécifiques des marchés cibles.
On dit souvent que nous transformons des produits en solutions.
En fait, il est important de garder à l'esprit que la valeur d'un produit ne se limite pas à son utilisation pratique.
Par exemple, une pomme peut être vue comme un simple fruit mais aussi comme une source de vitamines, une façon d'éloigner le médecin, comme un souvenir d'enfance (le gâteau aux pommes de grand-mère, etc.), comme un en-cas léger, etc. et en fonction de ces différents éléments, nous pouvons organiser notre offre, notre image et notre stratégie de communication.
Un autre exemple concerne le riz qui est en effet une céréale très commune. On pourrait croire qu'il n'a rien de spécial mais des tendances récentes en matière de consommation lui ont conféré une valeur particulière car il est exempt de gluten, si bien qu'il est devenu « une solution pour un bon repas sans gluten ».

Comparaison entre le comportement des agriculteurs orientés vers le produit et celui des agriculteurs orientés vers le marketing

Comportement de l'agriculteur orienté vers le produit	Comportement de l'agriculteur orienté vers le marketing
L'agriculteur Alex produit des haricots en choisissant les meilleures variétés disponibles et les dernières techniques en vue de maximiser la quantité et la qualité de sa production. Son équipe compte un excellent agronome. Il vend ses haricots à différentes entreprises de transformation.	L'agriculteur Christina produit lui aussi des haricots. Son équipe comprend non seulement un agronome mais également un consultant en marketing qui informe Christina d'une nouvelle tendance: un nombre croissant de consommateurs choisit de suivre un régime végétalien (aucun produit d'origine animale) et cherche toujours les meilleures sources alternatives de protéines. Christina demande à son agronome de sélectionner les variétés de haricots présentant la teneur en protéines la plus élevée et la « meilleure » et il commence à les cultiver. En même temps, il conclut un accord avec un producteur d'aliments végétaliens. Ce partenariat débouche sur un éventail de produits végétaliens savoureux à forte teneur en protéines.
L'agriculteur Christina est un producteur de fruits. Il possède de nombreux arbres d'essences différentes et vend ses fruits à un grossiste.	L'agriculteur Alex produit plus au moins la même gamme de fruits que Christina. Il lit sans cesse les nouvelles agricoles et de temps à autre se rend dans un supermarché local pour voir quels types de fruits y sont vendus et de quelle façon. Il achète même des fruits et les goûte pour vérifier s'ils sont meilleurs ou moins bons que les siens. En lisant un bulletin d'information, il apprend qu'une campagne de communication locale sera lancée dans les écoles pour encourager la consommation de fruits. La campagne sera axée sur le lien existant entre la consommation de fruits et la santé. Alex décide d'investir dans sa propre campagne parallèle au moyen de brochures, d'une page Facebook, de bulletins d'informations envoyés par courrier électronique et d'un étal installé sur le marché local et comportant des affiches explicatives. Son adage est quelque peu amusant: « Lorsqu'ils voient les fruits de Alex, les médecins changent de métier » et il évoque ses méthodes de culture et de stockage extrêmement pointues. Il prévoit même la possibilité d'acheter en ligne et de livrer ses fruits à domicile.
L'agriculteur Alex élève des cochons. Il respecte la loi et sait tout sur les fourrages. Ses cochons sont vendus à l'abattoir local.	L'agriculteur Christina élève lui aussi des cochons. Il apprend que les consommateurs s'intéressent de plus en plus au bien-être des animaux: ils se sentent coupables quand ils mangent la viande d'un animal qui a souffert. Christina décide d'aller au-delà de ce qui est prévu par la loi. Il commence à élever ses cochons sur de plus grands espaces et fait tout ce qu'il peut pour rendre leur vie agréable. Dans le même temps, il fait de son mieux pour diffuser des informations concernant son initiative dans des lieux appropriés. Il parvient même à un accord avec l'abattoir afin de réduire le stress et la peur chez l'animal quand il est transporté et abattu. En quelques mois, plusieurs personnes ont visité son exploitation pour voir « les cochons heureux de Christina » et lui ont demandé où ils pouvaient acheter la viande qu'il produit. C'est pourquoi il décide même d'ouvrir son propre point de vente.

Pensez et planifiez: le marketing stratégique

Où aller, quelle voie suivre, quelles étapes parcourir

Lorsque nous préparons notre stratégie de marketing, il faut avant toute chose que nous nous posions deux questions fondamentales: où en sommes-nous pour le moment et où voulons-nous aller. Ce n'est pas aussi simple qu'il n'y paraît car toutes les entreprises ne savent pas « où elles en sont ». Je réalise où j'en suis avec mes activités lorsque je sais ce que je vends, à qui (quel type de clients), pourquoi ce que je vends est apprécié, si mes prix sont plus élevés ou plus bas que la moyenne, si mes prix et mes coûts, les deux combinés, m'apportent des profits satisfaisants, s'il existe des clients potentiels que je n'ai pas encore atteints et pour quelle raison.
D'autres aspects sont importants, à savoir:

• les tendances de marché concernant les produits que je vends sont-elles favorables ou est-il préférable de diversifier, c'est-à-dire d'explorer d'autres segments présentant de meilleures tendances?
• que font mes concurrents? Y a-t-il de nouvelles stratégies que je devrais connaître? Est-il possible qu'il y ait de nouveaux arrivants (nouveaux concurrents)?

Une fois que nous savons où nous en sommes, nous devons décider vers où nous voulons nous diriger. Nous n'acceptons pas d'être emportés par le courant, nous voulons suivre une direction et emprunter un chemin dans le but d'atteindre nos objectifs. Le marketing stratégique consiste à identifier et à planifier ce chemin particulier.

Objectifs et pistes

Parmi les objectifs possibles , il y a un meilleur « positionnement », une plus grande part de marché, l'entrée dans un nouveau segment de marché ou canal de commercialisation, l'internalisation, l'amélioration des profits, une meilleure réputation pour l'entreprise, etc. Les objectifs sont souvent interconnectés et nous devons dès lors prendre toutes les possibilités en considération, mais essayer d'être le plus simples possible dans notre planification dans le but d'éviter toute confusion et toute dispersion des ressources.

Une fois que nous nous trouvons devant un ou plusieurs objectifs, comment pouvons-nous les atteindre? Quelle route allons-nous suivre?

Le positionnement par exemple est une synthèse de la valeur que nos clients attribuent à nos produits et services: de quelle façon pouvons-nous l'améliorer? Les consommateurs et les détaillants bien sûr accordent de la valeur à ce qui satisfait le plus leurs exigences. Par conséquent, il est impossible d'améliorer notre positionnement en offrant quelque chose qui ne suscite pas grand intérêt ou qui est considéré comme futile. Ainsi, la première étape de notre parcours vers un meilleur positionnement de notre produit consisterait à offrir quelque chose qui, lorsqu'on l'achète, peut être perçu comme gratifiant. Ensuite, nous devons construire la « personnalité » de notre nouvelle approche qui se compose d'éléments visuels, de mots (messages), de la bonne attitude de vente, des points de vente appropriés, etc. Comme vous pouvez le voir, beaucoup de choses doivent être décidées et une bonne technique de décision consiste à essayer de se mettre dans la peau des clients, qu'ils soient grossistes, distributeurs ou consommateurs finaux. Si vous étiez l'un d'eux, qu'apprécieriez-vous le plus? Tout en traçant votre chemin, il y a un autre aspect qu'il convient toujours de garder à l'esprit: penser aux caractéristiques de votre exploitation, est-il possible de choisir une voie « spéciale » qui ne soit pas directement accessible à vos concurrents? Par exemple, il y a en Sicile une productrice d'olives dont les oliviers sont tellement bien situés, entre les montagnes et la mer, que ses plantes ne sont presque jamais attaquées par des maladies ou des parasites. Pour cette raison, elle a choisi de produire de « l'huile exclusivement biologique » et elle doit ainsi faire face à des coûts nettement inférieurs par rapport à ses concurrents car aucun traitement n'est indispensable dans son oliveraie. Elle a beaucoup de chance mais nombre d'exploitations possèdent des caractéristiques particulières (situation, tradition, savoir-faire) qui peuvent être exploitées pour l'élaboration de leur orientation stratégique.

Visitez son site web ...

www.12chiavi.it

Cette réflexion aboutit à un document stratégique qui décrit nos objectifs pour les 2-3 prochaines années et le chemin que nous avons l'intention d'emprunter pour les atteindre. Voir le Module 2 pour de plus amples informations à ce sujet.

Agissez: le marketing opérationnel

Nous devons maintenant mettre les décisions en pratique de manière rationnelle

Les plans de marketing opérationnel peuvent être définis avec précision comme étant toutes les actions qu'il convient de réaliser. Ils peuvent être divisés en quelques étapes principales:

1. concrétiser la voie recommandée par l'étape stratégique en actions individuelles et décrire en détail chacune d'elles;
2. rassembler les informations: demander des citations (par ex. pour la conception d'un logo et d'un emballage, pour des spots radio, pour un nouveau site web, etc. ); analyser vos ressources humaines et leurs compétences;
3. désigner pour chaque action une personne responsable, une « équipe », un budget, un calendrier, un moyen de surveiller l'évolution du travail et une manière de mesurer les résultats (par ex. nombre de contacts, nombre de « likes » sur la page d'un réseau social, nombre de visites sur la page web, etc.): une comparaison du budget et des résultats vous donnera une première idée de l'efficacité de l'action et une base pour décider s'il est préférable de continuer ou de changer;
4. vérifier la cohérence et la faisabilité économique du projet dans son ensemble.

Project Managment methods & tools: WBS, RACI, GANTT

La structure de travail (Work Breakdown Structure-WBS) permet aisément de subdiviser en activités le travail à réaliser et d'avoir une vue complète de ce qui est à faire.

www.workbreakdownstructure.com

Maintenant que vous avez défini ce qui est à faire, vous devez répartir des tâches spécifiques. Dans ce cas, la méthode RACI (Responsible-Accountable-Consulted-Informed) peut s'avérer très utile: il s'agit d'un moyen très facile de préciser pour chaque tâche qui est responsable de sa réalisation (R), qui est chargé (A) de la décision finale, qui doit être consulté (C) et qui doit seulement être informé (I). Vous pouvez lier votre RACI et votre WBS.

https://sites.google.com/site/improveprocess/home/related-articles/raci-matrix

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GANTT est un diagramme à barres qui permet de visualiser votre projet dans le temps et ainsi de contrôler facilement l'évolution du travail et les délais.