Il est difficile de prévoir le comportement de nos clients...
C'est comme viser une cible mouvante...
Il va sans dire que les consommateurs ne sont pas tous semblables, tant lorsque l'on parle de « simple produit » (par ex. une bouteille de vin) que quand nous lui donnons une signification symbolique (par ex. on la considère comme un cadeau prestigieux, une contribution pour une occasion spéciale, une manière de montrer ses connaissances en matière de vin, mais aussi comme boisson de tous les jours, ou une façon de mieux se sentir durant une période difficile, etc.). Mais il n'est clairement plus possible de les diviser en simples groupes (par âge, sexe, revenu, etc.) et d'imaginer qu'ils vont se comporter d'une certaine façon juste parce qu'ils appartiennent à un groupe donné. Un homme aisé peut agir comme un moins nanti quand il ne s'intéresse pas particulièrement à un produit et, ce qui est pire, il peut changer d'avis et choisir d'autres paramètres au fil du temps. C'est pourquoi il est important:
- de se tenir bien informés de la satisfaction de nos clients actuels afin d'empêcher que nos concurrents nous les « volent » en leur offrant quelque chose de nouveau, et de développer la fidélisation des clients en fondant notre relation avec eux sur l'attention et la fiabilité;
- d'élargir et de diversifier notre éventail de clients (pour éviter de dépendre d'un petit groupe d'individus).
A l'heure actuelle, les choses changent rapidement et les connaissances que vous avez acquises pourraient bien n'être utiles qu'à court terme.
L'on dispose d'informations publiées mais il est également facile d'entreprendre des activités de recherche spécifiques.
... il est donc de plus en plus important de contrôler notre marché
À quoi devons-nous nous intéresser?
Dès lors que nous n'avons pas le temps de lire sans cesse tout ce qui est publié, nous pouvons choisir une série de thèmes à suivre, ainsi que quelques sources fiables. Certaines sources sont accessibles depuis le « bureau », ce qui signifie que nous pouvons lire des articles sur papier, sur ordinateur, à la maison. D'autres sources sont à chercher sur le « terrain », ce qui veut dire que nous devons trouver une façon de poser quelques questions. Nous devons nous informer sur les paramètres suivants:
- notre positionnement: qu'est-ce que les clients pensent de nos produits et de nos services? Qualité élevée ou moyenne? Bon rapport qualité/prix? Facile ou difficile à remplacer?
- nos tendances de marché: notre principal marché est-il en train de se développer ou de se restreindre? Quantités? Prix? De nouvelles préférences apparaissent-elles (nouveaux modes de vie, nouvelles habitudes, nouvelles craintes)?
- notre segmentation de marché: quels groupes de consommateurs attirons-nous le plus ou quels sont ceux que nous pouvons attirer à l'avenir? Des familles ou des célibataires? Des riches ou des personnes moins nanties? Des enfants ou des adultes? Des personnes instruites ou peu instruites? Des gourmets ou de simples femmes au foyer? Des personnes désireuses de payer pour la qualité ou celles qui recherchent constamment des prix bas?
- les espaces de marché: y a-t-il de nouveaux besoins qui ne sont pas pleinement satisfaits ou que nous pouvons satisfaire mieux que les autres? Existe-t-il des groupes de nouveaux clients potentiels que nous pourrions nous approprier? Quels sont leurs comportements d'achat? Et leur choix de paramètres?
- le comportement stratégique des concurrents: quelles sont les stratégies actuelles de nos concurrents? Négligent-ils certaines tendances importantes et pouvons-nous en tirer profit?
- les coûts et les prix: les prix des matières premières sont-ils à la hausse ou à la baisse? Nos produits sont-ils vendus davantage en promotion?
Look at these links ...
En temps normal, la part de l'alimentation dans la consommation totale des familles a tendance à baisser dans les économies développées. Cela signifie que les dépenses pour la nourriture deviennent moins importantes et ainsi l'attention que l'on porte aux prix peut se relâcher. Les messages publicitaires se concentrent alors sur la qualité, le plaisir, le statut. La situation opposée se manifeste en des temps difficiles (lorsque le rapport coûts-avantages devient un aspect fondamental). La tendance s'oriente maintenant vers la « polarisation », c'est-à-dire que la classe moyenne et les produits de niveau moyen perdent de leur importance, tandis que les niveaux plus élevés et plus faibles sont en expansion. Il est important de comprendre la manière de se conformer à cette tendance.
Sources accessibles en vue d'une analyse
- Statistiques nationales: les chiffres ne sont pas toujours compliqués et une fois que vous avez appris à interpréter quelques données clés, vous pouvez suivre les tendances pertinentes.
- Agences de développement régionales et rurales
- Informations fournies par les autorités locales, les spécialistes en entrepreneuriat
- Études en ligne de la faculté d'agronomie
- Recherches menées par des banques
- Études du ministère de l'Agriculture: dans ce cas, les données sont communiquées dans une version analysée au préalable et interprétée. Souvent, il est possible de recevoir des bulletins d'information spécifiques au secteur.
- Études et bulletins d'information d'organisations agricoles: dans le cas présent également, on peut avoir accès à des études, des prévisions, des didacticiels et des webinaires (leçons que l'on peut suivre en ligne)
- Données de terrain récoltées par des instituts de recherche privés qui interviewent régulièrement de larges panels de consommateurs. Ces données sont fournies contre paiement, mais il est possible de disposer d'une sélection spécifique offrant un aperçu intéressant des achats réalisés par les familles, des quantités, des prix et des tendances très récentes.
- Matériels en ligne. Les consommateurs écrivent énormément sur les blogs et les réseaux sociaux en général. Grâce à une recherche sur internet, nous pouvons obtenir des informations de qualité concernant les opinions et les tendances. De surcroît, les blogueurs dans le domaine alimentaire s'avèrent être aussi des créateurs de tendances.
Principales méthodes pour une analyse sur le terrain
- Vous pouvez obtenir une première idée de la manière dont les consommateurs « voient » les produits et les marques (y compris les vôtres) au moyen d'un groupe cible: un animateur oriente un groupe sélectionné de 8-10 consommateurs vers une discussion portant sur un produit ou un service donné. Il pourrait être utile aussi de tester une nouvelle idée de produit (« concept ») ou un prototype de produit et ce, en comparaison avec d'autres produits.
- Vous pouvez obtenir des données représentatives (qui se rapprochent de l'opinion de l'ensemble du marché ou d'un segment de marché) en réalisant une enquête quantitative au travers de laquelle des questions sont posées à un grand nombre de consommateurs (par ex. 1 000 personnes). Cet exercice n'est pas si coûteux car il peut maintenant être effectué en ligne par des instituts qui comptent de nombreux experts. Puisque les questions sont posées en ligne, il est possible de montrer des photos et des vidéos, de comparer les produits, les différentes versions d'emballage, etc.
- Vous pouvez évaluer la satisfaction de vos clients en leur demandant de remplir le questionnaire que vous avez préparé. Il doit être concis et facile, et se concentrer sur des thèmes clés. Veillez à ne pas suggérer les réponses dans vos questions (par ex. « Préférez-vous mes beaux fruits savoureux ou les vilains fruits insipides de l'exploitation X? »). Si vos clients sont des consommateurs finaux (des familles), vous pouvez leur demander d'insérer leur code postal ou leur adresse de telle sorte que vous ayez une idée de la distance à laquelle ils se trouvent. Vous pouvez également leur offrir un petit cadeau s'ils vous donnent leur adresse électronique et s'ils acceptent que vous leur envoyiez votre bulletin d'information.
- Vous pouvez organiser un test de produit et offrir votre nouveau produit potentiel à un groupe sélectionné de clients, en les invitant à vous communiquer leur avis. Vous pourriez ainsi recevoir des conseils utiles pour peaufiner votre produit, son conditionnement, ses instructions d'utilisation, etc. La même initiative pourrait être entreprise non seulement auprès des familles, mais aussi des distributeurs ou même des grossistes qui pourraient apprécier votre approche proactive.
Un groupe cible est une forme de recherche qualitative au sein de laquelle un groupe de personnes sont consultées à propos de leurs perceptions, leurs opinions, leurs convictions et leurs attitudes à l'égard d'un produit, d'un service, d'un concept, d'une publicité, d'une idée ou d'un conditionnement. Des questions sont posées dans un groupe interactif dont les participants sont libres de s'entretenir avec d'autres membres du groupe.
CAWI est une technique de sondage dans le cadre de laquelle les personnes interviewées remplissent un questionnaire en ligne. Il peut contenir des photos, des clips audio et vidéo, des liens, etc. Il est possible également de personnaliser le déroulement du questionnaire sur la base des réponses fournies, ainsi que des informations qui sont déjà connues au sujet du participant.
Test: qu'avez-vous appris?
Résultats
9-10 points = félicitations, vous connaissez bien la question
0-8 points = il est utile que vous approfondissiez vos connaissances dans certains domaines
