Il sistema di canali internazionale

Nell'unità precedente abbiamo appreso che l'internazionalizzazione riguarda molti aspetti del comportamento d’affari dell’azienda e offre nuove interessanti opportunità. Il processo di internazionalizzazione di un'azienda agricola può costituire al momento un'attività di vitale importanza per rimanere e crescere nei mercati in continua evoluzione.

Una volta che avete deciso di iniziare il processo sulla base di una pianificazione di fattibilità, è necessario realizzare un sistema di canali forte ed efficace a sostegno del vostro ingresso nel mercato estero. Un sistema di distribuzione efficiente è un prerequisito per un'efficace penetrazione di mercato! Collaborare con altre aziende nella progettazione e nello sviluppo del processo di internazionalizzazione potrebbe essere una buona strategia. Potrebbe anche essere utile unirsi a reti esistenti e collaudate.

La teoria economica ci suggerisce che i metodi più comuni di esportazione sono vendita indiretta e vendita diretta.

In vendita indiretta, un intermediario di esportazione, come una società di gestione delle esportazione (EMC, Export Management Company) o di una società di trading (Export Trading Company) di solito si assume la responsabilità di trovare gli acquirenti all’estero, di gestire la spedizione dei prodotti, ed i pagamenti. In vendita diretta, i produttori si relazionano direttamente, in tutti gli aspetti, con l’acquirente estero. Il fattore chiave per determinare se è meglio per voi commercializzare direttamente o indirettamente è il livello di risorse che la vostra società è disposta / è in grado di dedicare all’impegno previsto di marketing internazionale.

Ci sono almeno quattro approcci alla distribuzione internazionale, che possono essere usati da soli o in combinazione:

1. Passiva evasione degli ordini da parte dei buyer nazionali che poi esportano il prodotto. Queste vendite sono indistinguibili da altre vendite sul mercato interno per quanto riguarda il venditore di origine. Qualcun altro ha deciso che il prodotto in questione soddisfa la domanda estera. Costui si fa carico di tutti i rischi e gestisce e di tutti i dettagli esportativi, in alcuni casi, senza neppure che il venditore di origine ne sia consapevole.
2. Ricerca di acquirenti nazionali che rappresentano gli utenti finali stranieri. Società straniere, general contractor, società commerciali estere, agenzie governative straniere, distributori e rivenditori esteri, e altri acquistano il prodotto per esportarlo. Questi acquirenti costituiscono un grande mercato per una vasta gamma di beni e servizi. In questo caso, il venditore di origine sa che il suo prodotto viene esportato, ma è ancora l'acquirente che si assume il rischio e gestisce i dettagli di esportazione.
3. Esportazione indiretta tramite intermediari. Con questo approccio, l’azienda attiva i servizi di una società di intermediazione in grado di trovare mercati esteri e acquirenti per i suoi prodotti. EMC, ETC, consulenti commerciali internazionali, e altri intermediari possono mettere a disposizione consolidate competenze e contatti commerciali. Eppure, l'esportatore può ancora mantenere un notevole controllo sul processo e può ottenere alcuni degli altri benefici della attività di esportazione, come imparare di più sui concorrenti esteri, sule nuove tecnologie, e l’esistenza di altre opportunità di mercato.
4. Esportazione diretta. Questo approccio è il più ambizioso e difficile, dal momento che l'esportatore gestisce personalmente ogni aspetto del processo di esportazione dalla ricerca di mercato e la pianificazione distributiva, oltre naturalmente ai pagamenti. Di conseguenza, diviene necessario un impegno di tempo significativo ed occorre molta attenzione per ottenere buoni risultati. Tuttavia, questo approccio può anche essere il modo migliore per ottenere il massimo profitto e la massima crescita a lungo termine. Con l'aiuto necessario e l’assistenza di uffici commerciali statali, spedizionieri, banche internazionali, e di altri gruppi di servizi, anche le piccole e medie imprese possono esportare direttamente se sono in grado di impegnare il tempo del personale sufficiente.

Primo Glossario Intermediari e rappresentanti in esportazione indiretta

Il principale vantaggio del marketing indiretto per un’azienda agricola di piccole dimensioni risiede nel fatto che esso fornisce un modo per penetrare i mercati esteri, senza le complessità e i rischi dell’esportazione diretta. Diversi tipi di imprese di intermediazione forniscono una gamma di servizi di esportazione. Agenzie o agenti specializzati ricercano interlocutori per le imprese straniere che vogliono acquistare un prodotto nazionale. Essi cercano di ottenere i prodotti desiderati al prezzo più basso possibile, e ricevono una commissione dai loro clienti stranieri. In alcuni casi, essi possono essere costituiti da enti pubblici o imprese straniere quasi-governative abilitate a individuare ed acquistare i beni desiderati. Un esempio è costituito dalle missioni di acquisto di governi stranieri.

Una società di gestione delle esportazioni (EMC) funge da reparto esportazioni per uno o più produttori di beni o servizi. Segui e gestisce le transazioni d'affari per conto dei produttori che rappresenta in cambio di una remunerazione (a seconda dei casi, fissa, in percentuale sulle vendite o un mix delle due opzioni). Alcune EMC offrono il pagamento immediato per i prodotti del produttore organizzando operazioni di finanziamento o di acquisto per rivendita. Tipicamente, solo le EMC più grandi possono permettersi di acquistare o di finanziare le esportazioni (uno svantaggio di utilizzare un EMC è che un produttore può perdere il controllo sulle vendite estere dei suoi prodotti).

Gli agenti per l'esportazione, i commercianti, o rivenditori acquistano i prodotti direttamente dal produttore, confezionando e brandizzando i prodotti secondo le proprie specifiche. Poi vendono questi prodotti all'estero attraverso i loro contatti in nome proprio e assumono tutti i rischi relativi. Nelle operazioni con agenti per l'esportazione, commercianti, o rivenditori, una società cede il controllo della commercializzazione e promozione del proprio prodotto. Questa situazione potrebbe avere un effetto negativo sulle future attività di vendita all'estero, se il prodotto è venduto a prezzo troppo basso (svilito) o non è correttamente posizionato sul mercato, o se gli aspetti dell’assistenza post-vendita sono trascurati. D'altra parte, in questo caso l’impegno dell’azienda produttrice è modesto e quindi in questo modo le può essere possibile accedere ad opportunità di vendita altrimenti inarrivabili.

I vantaggi dell’esportazione diretta per una società comprendono un maggiore controllo sul processo di esportazione, profitti potenzialmente più elevati, e un rapporto più stretto per l'acquirente estero.

Intermediari e rappresentanti in esportazione diretta

Quando una società decide di esportare direttamente verso i mercati esteri, effettua di solito modifiche organizzative interne per supportare funzioni più complesse. Un esportatore diretto seleziona i mercati che intende penetrare, sceglie i migliori canali di distribuzione per ogni mercato, e attiva i necessari contatti d’affari, al fine di vendere il proprio prodotto.

All’estero, un rappresentante di vendita utilizza il materiale informativo di supporto alle vendite dell'azienda ed eventuali campioni di prova per presentare il prodotto ai potenziali acquirenti. Un rappresentante di solito gestisce molte linee complementari che non contrastino tra loro. Il rappresentante di solito opera su commissione, non si assume alcun rischio e responsabilità, ed è sotto contratto per un determinato periodo di tempo (rinnovabile di comune accordo). Il contratto definisce il territorio, le condizioni di vendita, il metodo di remunerazione, i motivi e le procedure per lo scioglimento del contratto, e altri dettagli. Il rappresentante di vendita può operare sia su base esclusiva che su base non esclusiva.

Il termine ampiamente frainteso "agente" definisce un rappresentante che normalmente ha l'autorità, forse anche il potere di un avvocato, per assumere impegni per conto della ditta che rappresenta. Potete contare sul termine "rappresentante", dal momento che “agente” può implicare più aspetti di quanto si preveda. E 'importante che ogni contratto chiarisca bene se il rappresentante o agente ha o non ha l'autorità legale sull’azienda.

Il distributore estero è un commerciante che acquista beni da un esportatore nazionale (spesso con uno sconto rilevante) e rivende per ottenere un proprio margine. Il distributore estero generalmente fornisce supporto e servizio per il prodotto. Egli di solito ha un catalogo dei prodotti e (in caso di prodotti che li richiedono) una fornitura sufficiente di pezzi di ricambio e si struttura anche con spazi e personale adeguati per le normali operazioni di assistenza ai clienti. I distributori in genere gestiscono una gamma di prodotti non contrastanti ma complementari. Gli utenti finali di solito non acquistare dal distributore; comprano da rivenditori o concessionari che si sono a loro volta riforniti dal distributore.

Un’azienda agricola può anche vendere direttamente ai dettaglianti esteri, anche se in tali operazioni la gamma dei prodotti è in genere circoscritta alle linee per il consumatore. Per vendere in questo modo generalmente ci si affida a rappresentanti di vendita che contattano direttamente i venditori al dettaglio, anche se a volte lo stesso risultato può essere conseguito mediante la spedizione di cataloghi, brochure, o altra letteratura, oppure incontrando i dettaglianti nell’ambito di fiere estere, oppure ancora perché i dettaglianti hanno ricevuto la segnalazione dell’esistenza di un buon sito aziendale in inglese, con il catalogo dei prodotti ben specificato. L'approccio di “direct mail” (messaggi diretti dall’azienda al rivenditore) ha i vantaggi di eliminare le commissioni, riducendo le spese di viaggio, e di raggiungere un pubblico più ampio. Per ottenere risultati ottimali, una società che utilizza la “posta diretta” per raggiungere rivenditori stranieri dovrebbe sostenerla con altre attività di marketing.

Un’azienda agricola può vendere i propri prodotti o servizi direttamente agli utilizzatori finali del mercato estero - obiettivo. Questi acquirenti possono essere: governi esteri; istituzioni come ospedali, banche e scuole; o imprese. Gli acquirenti possono essere identificati in occasione di fiere, attraverso pubblicazioni internazionali, o attraverso servizi di fornitura di liste di contatti per il commercio estero. L'azienda è, in questo caso, responsabile del trasporto, della raccolta dei pagamenti, e del servizio relativo al prodotto (a meno che non si esplicitino accordi differenti). A meno che il costo della fornitura di tali servizi sia incorporata nel prezzo all'esportazione, a causa di tali oneri il margine finale dell’operazione potrebbe risultare più contenuto.

I primi step per costruire i canali di commercializzazione

1. La missione aziendale all'estero

   Partecipare a una missione d'affari all'estero è un interessante primo approccio ad un mercato estero, per promuovere i vostri prodotti e per selezionare e incontrare potenziali partner locali.

   Le missioni commerciali sono organizzate da associazioni di categoria, camere di commercio ed altre associazioni. Generalmente i vantaggi, per gli imprenditori, di queste missioni sono importanti perché queste iniziative sono finanziate a livello regionale o nazionale e consentono di avvicinarsi al paese selezionato insieme ad altre aziende, di solito non concorrenti.

   L'istituzione organizzatrice, che ha una rete di riferimento nel paese, raccoglie i profili aziendali e materiale promozionale delle società partecipanti. Nei mesi precedenti alla missione, essa promuove la società tra i potenziali partner con esigenze d’affari corrispondenti; essa organizza anche incontri bilaterali.

   Chi organizza missioni all'estero nel mio paese? Ad esempio l’ICE, le Camere di Commercio, le Associazioni di categoria.

2. Fiera internazionale

   Partecipare a una fiera internazionale permette all'imprenditore di incontrare in pochi giorni un gran numero di operatori e visitatori (agenti, distributori, rappresentanti) ed espositori (concorrenti), per creare un rapporto diretto con i potenziali clienti e di offrire un forte sostegno promozionale alle reti di vendita locali. Osservare l’offerta dei concorrenti è molto importante, per poter poi definire la propria strategia di approccio al mercato.

   La scelta della fiera dovrebbe essere basata sull'importanza della sede, sull’immagine internazionale, sul livello di specializzazione ed il numero e la tipologia degli espositori e visitatori.

   Occorre considerare attentamente il rapporto costi / benefici di partecipazione ad una fiera: il costo di affitto e impostazione dello stand, la registrazione sul catalogo, la spedizione (e il successivo eventuale recupero) della merce da esporre, la documentazione da preparare (brochure, cataloghi, video, inviti, foto, tutti tradotti nella lingua o nelle lingue necessarie), le spese di viaggio, di alloggio e di rappresentanza per il personale e le eventuali figure di supporto. Nel caso di costi particolarmente elevati, può essere conveniente per valutare la partecipazione ad uno stand congiunto organizzato da associazioni.

   Speciale EXPO 2015
   
   http://www.expo2015.org/it

3. Gli incontri B2B con buyer esteri

   L'incontro con i compratori stranieri durante la loro visita in Italia rappresenta un'interessante opportunità per un’azienda agricola che sta iniziando un processo di internazionalizzazione. Le associazioni di categoria organizzano regolarmente visite di delegazioni di buyer esteri in Italia, in fiere o nell’ambito di visite di delegazioni istituzionali estere.

   Gli acquirenti sono altamente specializzati nel loro settore, hanno una profonda conoscenza delle dinamiche di mercato e di prodotto, così come dei diversi produttori, e della qualità, visibilità e prezzo che essi offrono: è come se avessero in mente l’intero quadro competitivo.

   L'incontro con un acquirente estero avviene in un tempo limitato, durante il quale devono essere condivise le informazioni sui prodotti e sui prezzi, le condizioni di vendita, le modalità di trasporto, le garanzie, l’etichettatura, ecc. Si consiglia, in preparazione della riunione, di raccogliere informazioni sulla società che l'acquirente rappresenta, il tipo di prodotti che acquistano e la loro origine, il prezzo di vendita e le regolamentazioni tecniche del paese.

4. Il commercio elettronico

   Le aziende che desiderano esplorare nuovi canali di vendita non dovrebbero trascurare la possibilità di utilizzare il commercio elettronico. Anche se l’abitudine di acquistare prodotti alimentari on-line non è ancora molto diffusa, essa è comunque in crescita.

   In Italia, e in altri paesi con alti tassi di alfabetizzazione tecnologica (per es. Stati Uniti, Gran Bretagna, Scandinavia, Germania, ecc.), il fenomeno sta gradualmente prendendo piede.
   Un numero crescente di piccole imprese si rivolge a internet e ai siti e-commerce per vendere i propri prodotti all'estero, aggirando i percorsi tradizionali e costosi. Le piccole imprese e le start-up (imprese appena nate) si rivolgono a internet e ai siti di e-commerce semplicemente a causa di costi: con un efficace sito di e-commerce, le piccole imprese possono commercializzare e vendere i loro prodotti e servizi per tutti i paesi del mondo in modo efficace (anche se con la debita attenzione, comunque, ai costi connessi all’attività di esportazione, ad esempio per quanto riguarda le certificazioni, i dazi, i trasporti, le commissioni, ecc.).

   Occorre pensare a tutto, dal marketing al trasporto, dalla documentazione necessaria alle soluzioni di pagamento. Ci sono, in molti paesi, vetrine di negozi online realizzabili in un pomeriggio, servizi di pagamento internazionale che gestiscono i pagamenti con carta di credito portali di confronto e prenotazione online dove le aziende un click possono vedere una panoramica completa delle soluzioni di spedizione disponibili, dei costi e della documentazione necessaria.