Mūsu klientu uzvedība ir grūti prognozējama ...
Kā mērķēt uz kustīgu mērķi ...
Bez šaubām, visi patērētāji nav vienādi, gan kad runa ir par „parastu produktu” (piem., pudele vīna), gan kad runa ir par piešķirtu simbolisku nozīmi (piem., glauna dāvana, dāvinājums īpašos gadījumos, kā veids kā parādīt savu pieredzi kā oficiantam, kā arī kā ikdienas dzēriens vai kā veids kā justies labāk grūtajos brīžos…). Bet, kas nav acīmredzams, ir tas, ka mēs vairs nespējam iedalīt viņus vienkāršajās grupās (pēc vecuma, dzimuma, ienākumiem…) un iedomāties, ka viņi darbosies noteiktā veidā tikai tāpēc, ka pieder pie noteiktas grupas. Turīgs cilvēks var uzvesties kā nabags, kad viņš nav īpaši ieinteresēts produktā, un, kas ir sliktāk, viņš vienmēr var mainīt savas domas un parametru izvēli. Tādēļ ir svarīgi:
- būt labi informētam par mūsu esošo pircēju apmierinātību, lai nepieļautu, ka mūsu konkurenti „nozog” viņus, piedāvājot kaut ko jaunu, un palielināt pircēju lojalitāti, balstot mūsu attiecības ar viņiem uz uzmanību un drošību
- paplašināt un dažādot mūsu klientu sarakstu (lai nebūtu atkarīgi no mazām subjektu grupām)
Mūsdienās situācijas mainās ātri un iegūtās zināšanas var būt noderīgas tikai īstu brīdi.
Ir pieejama nopublicēta informācija, bet arī specializētu pētījumu var veikt diezgan vienkārši
... tādēļ ir ļoti svarīgi kontrolēt mūsu tirgu
Par ko mums jābūt informētiem?
Sakarā ar to, ka mums nav laika pastāvīgi izlasīt visu, mēs varam izvēlēties dažas lietas, kas jāievēro, un dažus drošus avotus. Daži avoti ir “teorija”, kas nozīmē, ka mēs varam lasīt no papīra, datorā, mājās. Daži avoti ir “prakse”, kas nozīmē, ka mums jārod veids, kā uzdot dažus jautājumus. Mums jābūt informētiem par:
- mūsu pozicionēšanu: ko mūsu klienti domā par mūsu produktiem un pakalpojumiem? Augstas vai vidējās kvalitātes? Laba cenas/kvalitātes proporcija? Viegli vai grūti aizvietot?
- mūsu tirgus tendencēm: vai mūsu galvenais tirgus attīstās vai saraujas? Daudzums? Cenas? Vai tajā rodas jaunas izvēles (jauns dzīves veids, jauni paradumi, jaunas bailes)?
- mūsu tirgus segmentāciju: kādas patērētāju grupas mēs galvenokārt piesaistām vai kādas mēs varam piesaistīt nākotnē? Ģimenes vai vientuļie? Bagātie vai nabagie? Bērni vai pieaugušie? Izglītoti vai mazizglītoti? Izsmalcinātie cilvēki vai parastas mājsaimnieces? Cilvēki, kas gatavi maksāt par kvalitāti, vai cilvēki, kas katru dienu meklē zemas cenas?
- tirgus vietu: vai ir jaunas vajadzības, kas nav pilnībā apmierinātas vai kuras mēs varam apmierināt labāk nekā citi? Vai ir jaunu, potenciālu klientu grupas, kuras mēs varētu piesaistīt? Kādi ir viņu iepirkšanās paradumi? Un viņu parametru izvēle?
- konkurentu stratēģisko uzvedību: kādas ir mūsu konkurentu šī brīža stratēģijas? Vai viņi neievēro kādas svarīgas tendences un vai mēs varam no tām gūt labumu?
VAIRĀK LASIET:
Normālajos periodos attīstītajās valstīs pārtikas produktu daļa uz visas ģimenes patēriņa apjomu mēdz sarukt. Tas nozīmē, ka pārtikas produktu izdevumi kļūst mazāk svarīgi, un tas nozīmē mazāku uzmanību pret cenu. Šajā gadījumā reklāmas ziņojumi koncentrējas uz kvalitāti, labpatiku, statusu. Pretējais notiek grūtajos laikos (kad naudas vērtība kļūst par svarīgu aspektu). Mūsdienās tendence ir vērsta uz „polarizāciju ”, kas nozīmē, ka vidējās klases un vidējās kvalitātes produkti kļūst mazāk svarīgi, turpretim, augstas un zemas kvalitātes – vairāk. Svarīgi saprast veidu, kā atbilst šai tendencei.
Dokumentācijas analīzes avoti
- Nacionālā statistika: skaitļi ne vienmēr ir sarežģīti, un, ja reiz esat iemācījušies interpretēt dažus svarīgākos datus, jūs spējat sekot līdzi sev būtiskām tendencēm
- Reģionālās un lauku attīstības aģentūras
- Pašvaldības, uzņēmējdarbības speciālistu piedāvātā informācija
- Lauksaimniecības universitātes studijas tiešsaistē
- Banku pētījums
- Zemkopības ministrijas pētījumi: šajā gadījumā dati tiek sniegti iepriekš analizētā un interpretētā versijā. Bieži ir iespējams saņemt konkrētas nozares informatīvos izdevumus
- Zemnieku organizāciju pētījumi un informatīvie izdevumi: arī šajā gadījumā ir iespējams piekļūt pētījumiem, prognozēm, konsultācijām un interaktīvajiem semināriem (nodarbības, kuras var skatīties tiešsaistē)
- Privāto pētījuma institūtu savāktie praktiskie dati, kas regulāri veic lielu patērētāju grupu aptauju. Par šiem datiem jāmaksā, bet ir iespējams saņemt īpašu izlasi, kas piedāvā interesantus ieskatus ģimenes iepirkumos, apjomā, cenās un jaunākās tendencēs
- Tiešsaistes materiāls. Patērētāji daudz raksta blogos un sociālajos tīklos. Internetā mēs varam saņemt kvalitatīvu informāciju par viedokļiem un tendencēm. Turklāt, mūsdienās pārtikas produktu blogeri darbojas arī kā tendenču veidotāji.
Praktiskā pētījuma galvenās metodes
- Jūs varat gūt pirmo priekšstatu, ko patērētāji “domā” par produktiem un zīmoliem (ieskaitot jūsu), izmantojot mērķa grupu: vadītājs apspriež ar atlasīto 8-10 patērētāju grupu doto produktu vai pakalpojumu. Varētu arī būt noderīgi pārbaudīt jaunā produkta ideju (“koncepciju”) vai produkta prototipu , arī salīdzinot ar citiem produktiem.
- Jūs varat iegūt zīmīgus datus (kas aptuveni atbilst visa tirgus vai tirgus segmenta viedoklim), izmantojot kvantitatīvu aptauju, kas paredz jautājumu uzdošanu lielam skaitam patērētāju (piem., 1000). Tas nav pārāk dārgi, jo šobrīd to var izdarīt tiešsaistē, izmantojot institūcijas, kurām ir liels skaits aptauju dalībnieku. Sakarā ar to, ka jautājumi tiek uzdoti tiešsaistē, ir iespējams rādīt attēlus, video, salīdzināt produktus, dažādus iepakojuma variantus utt.
- Jūs varat novērtēt savu pircēju apmierinātību, palūdzot viņiem aizpildīt sagatavotu anketu. Tai jābūt salīdzinoši īsai un vienkāršai, vērstai uz galvenajām tēmām. Pievērsiet uzmanību, lai nepiedāvātu atbildes uz saviem jautājumiem (piem., “vai jūs dodat priekšroku maniem skaistajiem un garšīgajiem augļiem, vai neglītajiem un negaršīgajiem augļiem no saimniecības XY?”). Ja jūsu klienti ir gala patērētāji (ģimenes), jūs varat palūgt viņiem norādīt pasta indeksu vai viņu adreses, lai jūs varētu novērtēt, no kurienes viņi nāk. Jūs varat piedāvāt arī nelielu dāvanu, ja viņi nosauc jums sava e-pasta adresi un atļauj sūtīt viņiem jūsu informatīvos izdevumus.
- Jūs varat organizēt produkta testēšanu, piedāvājot izvēlētai klientu grupai savu potenciālo jauno produktu, lūdzot viņiem izteikt savu viedokli. Tādējādi jūs varētu saņemt noderīgus padomus, lai uzlabotu savu produktu, tā iepakojumu, lietošanas instrukciju utt. ... Jūs varat izdarīt to pašu ne tikai ar ģimenēm, bet arī ar mazumtirgotājiem un pat vairumtirgotājiem, viņi novērtētu jūsu proaktīvo uzvedību.
Mērķa grupa ir kvalitatīva pētījuma veids, kad cilvēku grupa tiek aptaujāta par viņu uztveri, viedokli, ticējumiem un attieksmi pret produktu, pakalpojumu, koncepciju, reklāmu, ideju vai iepakojumu. Jautājumi tiek uzdoti interaktīvajā grupas vidē, kur dalībnieki var brīvi sarunāties ar citiem grupas dalībniekiem.
CAWI ir pētījumu metode, kurā aptaujātās personas aizpilda anketu tiešsaistē. Tā var saturēt bildes, audio un videoklipus, saites utt. Ir iespējams arī pielāgot anketas plūsmu, pamatojoties uz piedāvātajām atbildēm, kā arī jau zināmu informāciju par dalībnieku.
Tests: ko esat iemācījušies?
Rezultāti
9-10 punkti = brīnišķīgi, jūs labi pārzināt šo tēmu
0-8 punkti = Jums jāpadziļina savas zināšanas nākamajās nodaļās
