Ενότητα 5: Καινοτομία προϊόντος

Γιατί χρειάζεται η καινοτομία;


Η καινοτομία είναι απαραίτητη γιατί: οι καταναλωτές χρειάζονται αλλαγή, είναι διαθέσιμες νέες τεχνολογίες, για να βρούμε νέο χώρο στην αγορά, για να βελτιώσουμε τη φήμη μας (δείχνοντας ότι προσέχουμε περισσότερο από τους ανταγωνιστές μας τις νέες ανάγκες των καταναλωτών), για να διαφοροποιήσουμε τη σειρά προϊόντων της εταιρείας μας (οριζόντια –που σημαίνει να προσφέρουμε μεγαλύτερη επιλογή προϊόντων στο ίδιο επίπεδο ποιότητας, και κάθετα – που σημαίνει να παρέχουμε προϊόντα διαφορετικού επιπέδου ποιότητας), για να διαφοροποιήσουμε το πελατολόγιο μας (μειώνοντας έτσι τον κίνδυνο να έχουμε σύνδεση με λίγους μόνο πελάτες και αγορές).

Καινοτομία και ανάγκες καταναλωτών

Όπως είδαμε σε άλλες ενότητες, οι ανάγκες των καταναλωτών αλλάζουν και η καινοτομία είναι συχνά το μέσο που έχουμε για τις ικανοποιήσουμε. Από αυτή την άποψη μπορούμε να είμαστε πρωτοπόροι, που σημαίνει να είμαστε οι πρώτοι που θα πούμε «Κοιτάξτε! Εμείς σας σκεφτόμαστε! Προσφέρουμε τώρα μία νέα υπηρεσία που είναι ακριβώς αυτό που χρειάζεστε!» ή ακόλουθοι, που σημαίνει ότι θα πούμε «Και εμείς, και εμείς! Και εμείς προσφέρουμε αυτή την υπηρεσία!». Δεν υπάρχει πρόβλημα με αυτό, απλώς οι πρωτοπόροι έχουν συνήθως καλύτερα αποτελέσματα στη φήμη τους.

Παραδείγματα καινοτομίας που ικανοποιούν αναδυόμενες ανάγκες των καταναλωτών: προμαγειρεμένα τρόφιμα (υπηρεσία), λουκάνικα χαμηλών λιπαρών (υγεία), πατάτες με σελήνιο (υγεία), μικρότερες ποσότητες (για μεμονωμένα άτομα), προϊόντα με μακρά διάρκεια ζωής (για άτομα που δεν τρώνε συστηματικά στο σπίτι και που μπορούν να ωφεληθούν από την ευκολότερη αποθήκευση τροφίμων)


Σύμφωνα με τον πίνακα που βλέπετε στα αριστερά, που ονομάζεται «Μήτρα του Ansoff», οι καινοτομίες μπορούν να διαιρεθούν σε 4 τυπολογίες.

  • Μπορείτε να επιδιώξετε μεγαλύτερη διείσδυση στην αγορά στην οποία βρίσκεστε ήδη. Προσφέρετε το ίδιο είδος προϊόντος στην ίδια αγορά, αλλά παρέχοντας μια πιο διευρυμένη σειρά, προσπαθείτε να ενισχύσετε τη θέση σας, προσεγγίζοντας μεγαλύτερο αριθμό καταναλωτών και/ή μεγαλύτερο μερίδιο από τον προϋπολογισμό των υφιστάμενων πελατών σας.

    Το πλεονέκτημα είναι ότι γνωρίζετε ήδη αυτή την αγορά καλά, και έχετε πιθανόν αποκτήσει καλή φήμη, οπότε οι καταναλωτές είναι έτοιμοι να σας ακούσουν και να επιλέξουν τα προϊόντα σας.

    Το μειονέκτημα είναι ότι η αγορά – μιλώντας για τρόφιμα – μπορεί να είναι ώριμη και οι καταναλωτές να έχουν πολλές επιλογές, οπότε το προϊόν σας είναι απλώς ένα από τα πολλά που διατίθενται.

    Ένα παράδειγμα τέτοιας στρατηγικής θα μπορούσε να είναι, αν συνήθως πουλάτε μήλα ποικιλίας golden delicious και granny smith και τώρα πουλάτε επίσης ποικιλία stayman για να προσεγγίσετε καταναλωτές που θέλουν μια διαφορετική γεύση.

  • Μπορείτε να μείνετε στην ίδια αγορά, αλλά αυτή τη φορά, να αξιοποιήσετε την υφιστάμενη θέση σας, και να λανσάρετε κάτι νέο. Μπορεί να είναι μια νέα ποικιλία λαχανικών, μία νέα συσκευασία που διευκολύνει την μεταφορά (π.χ. στο σχολείο ως σνακ), μία νέα διαδικασία (π.χ. αποξηραμένα φρούτα). Η ανάπτυξη νέου προϊόντος προϋποθέτει:
    • I. Τον εντοπισμό μίας έννοιας (π.χ. φρούτο που μπορεί να καταναλωθεί ως σνακ χωρίς φλούδα ή χυμό), την δοκιμή της έννοιας (για παράδειγμα ρωτώντας μητέρες αν θα προτιμούσαν να παίρνουν τα παιδιά μαζί τους στο σχολείο αποξηραμένα μήλα αντί για φρέσκα: χωρίς να λερώνονται από χυμό, χωρίς να γεμίζουν τα τετράδια τους με αποφάγια, κλπ.).
    • II. Τον εντοπισμό μίας αξιόπιστης διαδικασίας παραγωγής (από την πλευρά της αποδοτικότητας – που σημαίνει ότι η διαδικασία είναι επιτυχής και ίσως παραμένουν κάποια από τα θρεπτικά οφέλη του φρέσκου προϊόντος – και από την πλευρά της αποτελεσματικότητας – που σημαίνει ότι το αποτέλεσμα επιτυγχάνεται γρήγορα και εντός επιτρεπτών ορίων κόστους)
    • III. Την δοκιμή του τελικού προϊόντος (ζητώντας από τις μητέρες να δοκιμάσουν οι ίδιες το προϊόν, ίσως είναι χρήσιμο και ως σνακ για τη δουλειά, εκτός των παιδιών)
    • IV. Την επιλογή συσκευασίας
    • V. Τον προσδιορισμό Μοναδικού Χαρακτηριστικού Πώλησης
    • VI. Τη διάθεση του στην αγορά…
  • Μπορεί να είστε πιο τολμηροί και να αποφασίσετε να εισάγετε το προϊόν που πουλάτε ήδη σε μία νέα αγορά (μία διαφορετική περιοχή στη χώρα σας, μία διαφορετική χώρα, ένα διαφορετικό κανάλι διανομής…). Εδώ εξερευνάτε νέα όρια, μπορείτε να προσεγγίσετε νέους πελάτες, αλλά η προσοχή σας πρέπει να εστιάζεται στη φήμη που δεν έχετε και πρέπει να χτίσετε. Η επικοινωνία είναι πραγματικά σημαντική όπως επίσης και η ικανότητα να χτίζετε νέες συμμαχίες (με εισαγωγείς, τοπικούς καταστηματάρχες, τοπικά εστιατόρια, θεσμούς, κλπ.). Φυσικά, σε αυτή την περίπτωση υπάρχουν πολλά να μάθετε, γιατί δεν μπορείτε να είστε σίγουροι ότι η τεχνογνωσία που έχετε ήδη αναπτύξει είναι επαρκής. Εσείς και η ομάδα σας πρέπει να αναπτύξετε νέες δεξιότητες.
  • Μπορεί επίσης να έχετε μια καλή ιδέα για ένα νέο προϊόν σε μία νέα αγορά. Για παράδειγμα, μπορεί να σκεφτείτε να χρησιμοποιήσετε μία τεχνολογία που γνωρίζετε καλά για την παραγωγή ενός διαφορετικού προϊόντος σε τελείως διαφορετικό πεδίο. Σχετικό παράδειγμα είναι η επέκταση της τεχνολογίας συντήρησης (παστερίωσης) του γάλακτος για την συντήρηση χυμού φρούτων, αλλά μπορείτε επίσης να ανοίξετε μια διαφημιστική εταιρεία, ή να είστε γαλακτοπαραγωγός που ξεκινάει να φτιάχνει και να πουλάει οίνο σε μια ξένη χώρα. Σε τέτοια περίπτωση, μπορεί να έχετε λίγα στοιχεία στα οποία μπορείτε να βασιστείτε, ωστόσο τέτοια διαφοροποίηση σημαίνει ότι η επιχείρηση σας δεν εξαρτάται από ένα μόνο είδος προϊόντος / αγοράς πλέον, οπότε ωφελήστε από διαφορετικές τάσεις.

Διαδικασία καινοτομίας

Ορισμένοι χρησιμοποιούν ένα πλέγμα εννέα κουτιών (πεδίων) για πιο εξελιγμένη ανάλυση. Έτσι προστίθενται και «τροποποιημένα» προϊόντα ανάμεσα στα υφιστάμενα και τα νέα (για παράδειγμα, μία διαφορετική γεύση σάλτσας για ζυμαρικά, αντί για λανσάρισμα σούπας) και «επέκταση» αγορών ανάμεσα στις υφιστάμενες και τις νέες (για παράδειγμα, το άνοιγμα νέου καταστήματος σε κοντινή πόλη, αντί για την έναρξη πωλήσεων στο Διαδίκτυο).

Αυτό είναι χρήσιμο, γιατί δείχνει τη διαφορά μεταξύ της επέκτασης ενός προϊόντος και την πραγματική ανάπτυξη νέου προϊόντος και επίσης, τη διαφορά μεταξύ επέκτασης της αγοράς και του εγχειρήματος διείσδυσης σε πραγματικά νέες αγορές (βλέπε σχήμα 3). Ωστόσο, δώστε προσοχή στις τρεις επιλογές που έχουν γκρι σκίαση, γιατί δείχνουν ότι προσπαθείτε να πετύχετε δύο πράγματα ταυτόχρονα χωρίς το ένα να ωφελείται από την πραγματική στρατηγική διαφοροποίησης ( αποφυγή της κάμψης στην αγορά ενός προϊόντος).





Σας λείπουν οι ιδέες; Δείτε αυτόν τον ενδιαφέροντα σύνδεσμο «Καινοτομία Αγροτικής Επιχείρησης 2014» (έμπνευση για τους νέους επιχειρηματίες στον τομέα της Γεωργίας), όπου μπορείτε να βρείτε βίντεο με καινοτόμους αγρότες στην Μ. Βρετανία που λένε την ιστορία τους.

Βασικές ερωτήσεις


  1. Έχετε προσανατολισμό προς την καινοτομία; Έχετε αναπτύξει τελευταία καινοτόμα προϊόντα; Ποια; Γιατί;
  2. Αν έχετε αναπτύξει καινοτομία κατά το παρελθόν, συγκρίνετε την διαδικασία που ακολουθήσατε με αυτή του σχήματος ανάπτυξης καινοτομίας: ήταν η δική σας διαδικασία κάτι ανάλογο; Ή διέφερε; Περιγράψτε τη διαδικασία καινοτομίας σύμφωνα με το σχήμα, επιφέροντας αναγκαίες μεταβολές.
  3. Δημιουργήστε μια περίπτωση νέου προϊόντος προς μελέτη και περιγράψτε την χρησιμοποιώντας τον πίνακα των 4 πεδίων και το σχήμα διαδικασίας καινοτομίας
  4. Σε αυτή την ενότητα μιλήσαμε για καινοτομία προϊόντων, αλλά υπάρχουν τουλάχιστον άλλα 2 είδη καινοτομίας με τα οποία μπορεί να έχετε ασχοληθεί: α) καινοτομία διαδικασιών, που σημαίνει καινοτομία στον τρόπο με τον οποίο λειτουργείτε όταν παράγετε και β) καινοτομία εξυπηρέτησης, που έχει κυρίως να κάνει με τις υπηρεσίες που παρέχετε στους πελάτες σας

    Για παράδειγμα, μπορεί να έχετε επιλέξει να χρησιμοποιήσετε μια διαφορετική, λιγότερο ρυπογόνα επεξεργασία των φυτών (και αυτό είναι καινοτομία διαδικασίας αλλά επηρεάζει και το προϊόν σας), ή μπορεί να έχετε αυτοματοποιήσει κάποιες φάσεις της παραγωγής, όπως η συλλογή (και αυτό δεν σχετίζεται μόνο με την διαδικασία, αλλά επιφέρει και μείωση του κόστους, και αυξάνει τη δυνατότητα σας να είστε ανταγωνιστικοί με χαμηλότερες τιμές). Όσον αφορά στην εξυπηρέτηση, μπορεί, για παράδειγμα, να καλείτε τους καλούς πελάτες σας κάθε 2 ημέρες για να δείτε αν χρειάζονται να ανανεώσουν την παραγγελία τους (σκεφτείτε φρέσκα προϊόντα όπως τα αυγά), ώστε να μη χρειάζεται να το έχουν εκείνοι στο νου τους.

    Τι είδους καινοτομία λοιπόν, στις διαδικασίες ή την εξυπηρέτηση, έχετε υιοθετήσει ή πρόκειται να υιοθετήσετε στο μέλλον;
  5. Για κάθε είδος καινοτομίας, είτε στον πίνακα με τα 4 πεδία είτε σε εκείνον με τα 9, επιλέξτε ένα παράδειγμα για την επιχείρηση σας.


Το σχέδιο αυτό χρηματοδοτήθηκε με την υποστήριξη της Ευρωπαϊκής Επιτροπής.
Η παρούσα δημοσίευση δεσμεύει μόνο τον συντάκτη της και η Επιτροπή δεν ευθύνεται για τυχόν χρήση των πληροφοριών που περιέχονται σε αυτήν.