Εισαγωγή
Ας ξεκινήσουμε με μια φωτογραφία
Παρακαλούμε δείτε την φωτογραφία. Ο κ. Ήλιος κάνει ό,τι μπορεί περισσότερο, για να δημιουργήσει ένα φανταστικό ουρανό κάθε αυγή. Το πρόβλημα είναι ότι οι περισσότεροι άνθρωποι κοιμούνται και δεν βλέπουν την προσπάθεια. Τον κ. Ήλιο δεν τον πειράζει, γιατί όλο αυτό το κάνει για δική του ευχαρίστηση, αλλά τι θα γινόταν αν είχε μια επιχείρηση, πλήρωνε προσωπικό, άλλα κόστη, φόρους, κλπ.; Θα ήθελε να αναγνωρίζεται η ποιότητα του στο μέγιστο βαθμό, και όχι μόνο να τον θαυμάζουν, αλλά να πληρώνουν και περισσότερα χρήματα γι’ αυτό, να έχει υψηλότερα κέρδη, πιστούς πελάτες, κλπ. Πιθανόν να αποφάσιζε να γνωστοποιήσει το γεγονός («Προσφέρουμε μια διαφορετική αυγή κάθε πρωί, σιγουρευτείτε ότι θα συμμετέχετε σε αυτό το ιδιαίτερο γεγονός…»), ίσως το προωθούσε κιόλας, με εκπτώσεις για οικογένειες ή για συγκεκριμένες περιόδους (για παράδειγμα το καλοκαίρι, που ξημερώνει πολύ πρωί). Τώρα ο κ. Ήλιος δεν έχει ανταγωνιστές, αλλά αν είχε, θα έπρεπε να εξασφαλίσει ότι οι καταναλωτές θα ξεχώριζαν τη δική του αυγή από εκείνη των ανταγωνιστών του, ότι θα γνώριζαν ακριβώς τα οφέλη από τη δική του αυγή και ότι θα μπορούσαν να την αναγνωρίσουν οπουδήποτε και αν ήταν στον κόσμο. Κατά πάσα πιθανότητα λοιπόν θα δημιουργούσε ένα εμπορικό σήμα Ήλιος, που θα ήταν πολύ ευχάριστο να βλέπει κανείς και εύκολο να το αναγνωρίζει, θα το συνέδεε και με ένα σύνθημα («Ηλιόλουστη ζωή») και έναν ισχυρισμό («ο κ. Ήλιος δημιουργεί την αυγή από το 1.000.000 π.Χ.) και θα φρόντιζε να εμφανίζεται όσο το δυνατόν πιο συχνά. Έτσι δεν θα έκανε;
Επωνυμία ποιότητας
Οι πολιτικές επωνυμίας μοιάζουν εύκολες. Και λοιπόν; Που είναι το πρόβλημα; Πρέπει απλώς να πάρεις μία καλή ζωγραφιά, να φτιάξεις ένα λογότυπο με αυτή, να του δώσεις όνομα και έτοιμος. Έτσι δεν είναι;
Ένα εμπορικό σήμα είναι σύμβολο. Το σύμβολο είναι πολύ σύνθετο, αλλά ταυτόχρονα πολύ ισχυρό μέσο επικοινωνίας. Οι άνθρωποι αποδίδουν πολύ μεγαλύτερη σημασία στα σύμβολα από ό,τι γνωρίζουν.
Ένα εμπορικό σήμα ενεργοποιεί κάτι στο νου εκείνων που το βλέπουν και αυτό το κάτι αποτελείται από πολλά μέρη: την εικόνα, τις λέξεις που συνδέονται με την εικόνα, τη γραμματοσειρά με την οποία είναι γραμμένες οι λέξεις και ένα τεράστιο αριθμό πραγμάτων που σχετίζονται με αυτά, μεταξύ των οποίων και οι εμπειρίες που έχει κάθε ξεχωριστό άτομο με την σχετική εταιρεία και τα προϊόντα της.
Με το εμπορικό σήμα:
- εκφράζετε και περιγράφετε την ταυτότητα σας
- δίνετε μια υπόσχεση στους πελάτες σας για τα οφέλη που προσφέρετε (μια υπόσχεση που πρέπει οπωσδήποτε να κρατήσετε)
Με το εμπορικό σήμα διασφαλίζετε ότι κάθε φορά που οι καταναλωτές θα συναντούν το συγκεκριμένο σήμα θα βρίσκουν τα ίδια προϊόντα και το ίδιο επίπεδο ποιότητας. Επομένως επηρεάζει τόσο τον τόπο όσο και τον χρόνο (αν συναντήσουν το σήμα μετά από 6 μήνες ή 2 χρόνια, η ποιότητα θα είναι η ίδια – ή ακόμα καλύτερη!)
Το εμπορικό σήμα πρέπει να αντιμετωπίζεται ως σημαντική υπηρεσία: επιτρέπει στους καταναλωτές να αποφύγουν να συγκρίνουν και να ψάχνουν τα προϊόντα κάθε φορά: αν το σήμα έχει χτιστεί σωστά, έχει γνωστοποιηθεί και προβληθεί σωστά, τους βοηθάει να το εντοπίσουν με μια ματιά.
Κρατήστε στο νου σας
Η ποιότητα, οτιδήποτε και αν σημαίνει, είναι συχνά ακριβή να επιτευχθεί.Απαιτεί χρόνο, προσοχή, δεξιότητες, συμπεριφορά, καλές πρώτες ύλες, κλπ.
Μπορεί να είναι το αποτέλεσμα μακράς έρευνας και ανάπτυξης νέων μεθόδων.
Πρέπει να γνωστοποιηθεί με τον κατάλληλο τρόπο.
Πεδίο εφαρμογής αυτής της επικοινωνίας είναι να κάνει γνωστά τα οφέλη που λαμβάνουν οι καταναλωτές από αυτή την ποιότητα, σε όσο το δυνατόν περισσότερο κόσμο.
Και να τα συνδέει ξεκάθαρα (και κατ’ αποκλειστικότητα) με έναν συγκεκριμένο παραγωγό.
Πρέπει να υπάρχει σύγκλιση όλων των στοιχείων
- όνομα προϊόντος
- ισχυρισμός(οι)
- εμφάνιση του εμπορικού σήματος (λογότυπο, γραμματοσειρά…)
- σύνθημα
- περιεχόμενο και γλώσσα των μηνυμάτων
- μέσα που χρησιμοποιούνται για να τα μεταφέρουν
Διαφορετικά είδη επωνυμίας ποιότητας
Πρώτα απ’ ‘όλα μπορείτε να τα κάνετε όλα μόνοι σας. Καθορίζετε και επιδιώκετε την ποιότητα που θέλετε για τα προϊόντα σας, εντοπίζετε τα μοναδικά χαρακτηριστικά πώλησης, κάνετε όλη την απαραίτητη ανάλυση (για να αποδείξετε ότι η ποιότητα για την οποία μιλάτε είναι αυθεντική, ιδιαίτερα στα θέματα διατροφής), δημιουργείτε το εμπορικό σήμα, το γνωστοποιείτε. Εντάξει, αλλά είστε σίγουροι ότι θα μπορέσετε να καλύψετε όλα τα έξοδα; Και θα είστε σε θέση να παράγετε την ποσότητα προϊόντων που απαιτεί η αγορά;Ορισμένες φορές τα συλλογικά εμπορικά σήματα ποιότητας είναι προτιμότερα. Καθορίζονται πολύ αυστηρές οδηγίες παραγωγής, με ελέγχους και πρόστιμα για όσους δεν τις ακολουθούν. Στην συνέχεια, όλοι όσοι ακολουθούν τις οδηγίες μπορούν να χρησιμοποιήσουν το εμπορικό σήμα, και σε σύνδεση με το δικό τους. Αν οι κανονισμοί και οι έλεγχοι είναι σοβαροί και τυγχάνουν εκτίμησης, το εμπορικό σήμα μπορεί να αποκτήσει πολύ καλή φήμη, τόσο μεταξύ των επιχειρήσεων (με εταιρικούς πελάτες) όσο και με τους καταναλωτές (τις οικογένειες). Οι συμμετέχοντες θα πρέπει να καταβάλουν κάποιο αντίτιμο για την χρήση του σήματος, το σήμα μπορεί επίσης να ωφεληθεί από αυτές τις επιχορηγήσεις και όλα αυτά συμβάλλουν στην δημιουργία μεγαλύτερου προϋπολογισμού για ανάλυση, επικοινωνία και ελέγχους.
Γιατί είναι σημαντικές οι οδηγίες, οι έλεγχοι και τα πρόστιμα; Γιατί εκείνοι που δεν φτάνουν και δεν διατηρούν το επιθυμητό επίπεδο ποιότητας θέτουν όλο το εγχείρημα σε πολύ μεγάλο κίνδυνο: αν οι καταναλωτές αντιληφθούν την απάτη, τα νέα για το γεγονός αυτό θα καταστρέψουν την εικόνα του σήματος.
Τι είναι η αναγνωρισιμότητα του σήματος;
Είναι όλα αυτά για τα οποία δουλεύετε...Όταν δημιουργείτε ένα εμπορικό σήμα, πρέπει να θυμάστε ότι οι καταναλωτές βλέπουν χιλιάδες σήματα κάθε μέρα. Λαμβάνουν τόση πολύ πληροφορία που σχεδόν «τυφλώνονται», που σημαίνει ότι βλέπουν εμπορικά σήματα και διαφημίσεις αλλά δεν τους δίνουν πλέον σημασία. Η αναγνωρισιμότητα του εμπορικού σήματος είναι ο βαθμός στον οποίο ένα σήμα μπορεί να αναγνωριστεί από τους δυνητικούς πελάτες και το συνδέουν σωστά με ένα συγκεκριμένο προϊόν. Με άλλα λόγια λοιπόν, μετράει πόσο εξοικειωμένοι είναι οι άνθρωποι με το σήμα ή το προϊόν σας.
Αυτό μπορεί να μετρηθεί με έρευνα αγοράς, που συνήθως ξεκινά με τον έλεγχο για το αν οι καταναλωτές θα σημειώσουν το εμπορικό σας σήμα σε μία λίστα σημάτων που καλούνται να ετοιμάσουν, στη συνέχεια εμβαθύνει αναφέροντας το εμπορικό σήμα και ελέγχοντας με τι το συνδέουν, σε σύγκριση με το σήμα των ανταγωνιστών.
Κρατήστε στο νου σας
Σε ένα εμπορικό σήμα, υπάρχουν πράγματα που μπορείτε να ελέγξετε και (εξίσου σημαντικό) πράγματα που δεν μπορείτε να ελέγξετε.Μπορείτε να ελέγξετε την όψη του σήματος, τι λέτε γι’ αυτό, τα προϊόντα που εκπροσωπεί.
Δεν μπορείτε να ελέγξετε τι λένε οι άνθρωποι για αυτό, την εντύπωση που κάνει σε ορισμένες κατηγορίες ανθρώπων.
Γι’ αυτό το λόγο είναι πολύ σημαντικό να έχετε παρουσία στο Διαδίκτυο, ώστε να παρατηρείτε στενά (και ενδεχομένως και να επηρεάζετε) τις εντυπώσεις, τις συγκρίσεις, κλπ.
Άσκηση για την επωνυμία
- Σε τι είδους καταναλωτές μπορεί να απευθύνεται (ανεξάρτητα από το προϊόν με το οποίο σχετίζεται);
- Τι πιστεύετε για την γραφιστική πλευρά του λογοτύπου;
- χρώματα
- εικόνες
- γραμματοσειρά
- Ποια (αν υπάρχουν) είναι τα στοιχεία ποιότητας; Σας έρχονται στο νου όταν βλέπετε το σήμα ή επειδή τα γνωρίζετε;
- Πως θα περιγράφατε το λογότυπο; Απλό, αινιγματικό, φορτωμένο… (χρησιμοποιείστε δικά σας λόγια)
- Πιστεύετε ότι τα προϊόντα υπ’ αυτό το σήμα θα μπορούσαν να κοστίζουν περισσότερο ή λιγότερο από το μέσο όρο; Γιατί;
- Θα αγοράζατε αυθόρμητα αυτό το προϊόν (όποιο και αν είναι); Ή χρειάζεστε περισσότερες πληροφορίες;
