Quindi, che cos’è il marketing?

Il marketing può essere definito come un insieme di strumenti la cui composizione varia da situazione a situazione, ma i cui elementi possono sempre essere individuati. Essi consentono a un’azienda di progettare al meglio i propri prodotti e servizi per incontrare le esigenze dei suoi consumatori, aumentando in questo modo la probabilità di incrementare le vendite e di conseguire margini soddisfacenti.

Analizziamo questa definizione. Prima di tutto, parliamo di un “insieme di strumenti”, da combinare insieme, secondo modalità che saranno illustrate nella sezione sul “marketing mix”. Essi includono elementi come le scelte circa il prodotto, la sua confezione, i canali distributivi, i prezzi, le modalità di comunicazione. Ma il marketing è prima di tutto una “mentalità”, che significa che pensiamo alla soddisfazione dei nostri clienti tutto il tempo, e non solo alla fine, quando i prodotti ormai sono pronti per essere venduti. È molto utile pianificare in anticipo dove, quando, come e a chi, a che prezzo vorremo offrire i nostri prodotti e servizi. Ecco perché la definizione dice che il marketing ci aiuta a “progettare”, cioè “pianificare” la nostra produzione.
Perché è utile? Perché questo modo di guardare al nostro lavoro ci aiuta ad avere le idee giuste, e trovare gli elementi che ci rendano differenti, agli occhi dei nostri clienti, dai nostri concorrenti. Alcuni agricoltori obiettano che “il marketing è per le aziende industriali, non per quelle agricole”. Ecco perché la nostra definizione specifica che la combinazione degli strumenti di marketing può variare, anche se può sempre essere identificata. Anche se vendete prodotti di base, le cui quotazioni si formano sui mercati internazionali, potete sempre trovare modi di differenziare la vostra offerta, ad esempio perseguendo la massima efficienza, a vantaggio dei vostri clienti, dal punto di vista amministrativo e logistico. Il successivo elemento della definizione che dev’essere esaminato è “aumentando la probabilità di incrementare le vendite e conseguire margini soddisfacenti”. Ovviamente, il marketing non è una magia: i suoi risultati non sono certi e/o potrebbero richiedere del tempo per manifestarsi. Ciò di cui possiamo essere certi è che, visto che siamo in competizione con altre aziende, la mancanza di una visione orientata al marketing rende inferiore la probabilità di una performance soddisfacente.

Approfondimento: "Marketing becomes important to farms", The Washington Times

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Il video mostra alcuni agricoltori che vendono prodotti freschi e descrivono una serie di strategie per commercializzare sia all’ingrosso che al dettaglio.

Ma in pratica, quali azioni prevede il marketing?

Le attività richieste dal marketing comprendono un insieme di buonsenso, creatività e progettazione. L’intero processo è sia interessante che fonte di soddisfazione, perché in realtà tutto ciò che state facendo è conferire più valore (intrinseco e percepito) al vostro lavoro!

La prima cosa che dovete fare è “analizzare” il vostro mercato. Ciò significa, ad esempio: trovare un modo per scoprire se i vostri attuali clienti sono pienamente soddisfatti o se ci sia qualcosa di più che potete fare per loro; vedere se esistono nuovi potenziali clienti che potreste raggiungere, e cercare di capire come coinvolgerli; confrontare tutto ciò che offrite con tutto ciò che offrono i vostri concorrenti e chiedervi se potete fare di meglio e in che modo...

I risultati di tale analisi costituiranno la base per un piano, nel quale chiarite per iscritto cosa avete intenzione di fare, perché, a quali costi e con quali risultati attesi. Questo piano può essere dettagliato per quanto riguarda le attività previste, i ruoli e le responsabilità, le stime di costi e prezzi, ecc. Nel piano, è importante inserire il modo con cui pensate di misurare i risultati (ad esempio, monitorando le vendite, i prezzi, il numero di clienti, ecc.).

Dopodiché, viene il momento di agire, di mettere in pratica il progetto che avete definito, per esempio offrendo in vendita nuovi prodotti, o prodotti simili a quelli che già trattate, ma con nuove caratteristiche, intensificando o modificando la comunicazione verso i clienti, esplorando nuovi canali distributivi ...

Monitorando i risultati, avete modo di calibrare meglio il vostro piano, o di cambiarlo in parte, sulla base di nuovi fatti e della risposta del mercato alle vostre iniziative: l’importante è arrivare a disporre di una strategia, una personalità, un chiaro obiettivo!

Possiamo compiere errori di marketing senza esserne consapevoli

• mettere in vendita un prodotto / una confezione che a noi piace, ma alla maggior parte dei consumatori no (l’errore si può evitare effettuando un semplice test, verificando l’opinione di un campione di consumatori prima di avviare la produzione)
• offrire un ottimo prodotto ad un prezzo troppo basso o con un packaging poco attraente (i clienti possono essere spinti a pensare che il prodotto abbia uno scarso valore)
• lanciare una nuova idea senza difenderla (per mezzo di brevetti, marchi, forti investimenti in comunicazione), facendola entrare sul mercato con troppa lentezza e un collegamento debole con la vostra azienda (cosicché i concorrenti avranno tutto il tempo di copiarla - prima che abbiate raggiunto un buon livello di fedeltà dei vostri clienti - e forse di metterla in vendita con maggiore enfasi)
• immaginare che tutti capiranno che il nostro prodotto è buono solo perché noi lo sappiamo, e siamo consapevoli di averlo prodotto “bene” (non è così: l’immagine conta almeno quanto l’esperienza, e ai clienti piace sentirsi dire le cose. È quindi indispensabile raccontare e promuovere tutte le caratteristiche positive del nostro prodotto)
• ignorare l’emergere di un nuovo canale di mercato, fino a quando la maggior parte dei nostri concorrenti l’avrà scoperto e sfruttato ... e diventa più difficile per noi dire “Aspettate! Ci sono anch’io!!”

Il cinema ci ricorda, in alcuni film famosi, la relazione tra alimenti ed emozioni ...

Hai talento per il marketing?

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... è un esempio di azienda abile nel marketing

L’azienda in questione è un consorzio di imprese italiano, nato nel 1977 come cooperativa di agricoltori. Ora coinvolge oltre 300 aziende agricole, ed è integrato nella trasformazione alimentare. Il prodotto principale è costituito dai pomodori trasformati, ma la gamma è stata estesa ad altri prodotti che sono realizzati con tecnologie contigue, come ad esempio i succhi di frutta. In questo modo si è raggiunto un portafoglio offerto ampio, in grado di soddisfare una varietà di esigenze del consumatore e del dettagliante. L’azienda si è specializzata anche nell’offrire un’ampia varietà di packaging, e vendono sia con il proprio marchio sia con il marchio di clienti (come copacker), in Italia e all’estero. (Un copacker è un’azienda i cui prodotti sono commercializzati con il marchio del dettagliante, quelle che chiamiamo “marche commerciali”).
Come potete vedere, in quest’esempio c’è qualcosa di più rispetto alla semplice abilità produttiva: c’è la decisione di lavorare insieme, c’è la percezione dei bisogni del mercato (non solo dei consumatori, ma anche dei buyer delle catene della distribuzione moderna, che preferiscono avere un solo fornitore per una gamma di prodotti, e prodotti garantiti per le marche commerciali), ci sono solide strategie di comunicazione che si vedono sia nelle confezioni, sia negli altri mezzi di comunicazione. Il prodotto è commercializzato presso la distribuzione moderna, il che significa che la società è in grado di soddisfare i requisiti produttivi ed organizzativi dei grandi retailer. È un po’ diverso dal limitarsi a coltivare pomodori ...

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Atteggiamento orientato al prodotto ed orientato al marketing

Tempo fa, il concetto di consumatore come quello che consideriamo oggi non esisteva. La gente produceva solo la quantità di cibo necessaria a coprire il bisogno primario di nutrirsi. Le varietà disponibili in vendita erano limitate. In quel periodo, tutto ciò che era prodotto aveva buone possibilità di essere apprezzato e scelto. Questo periodo “speciale” è finito, e non può essere riprodotto nemmeno nelle economie che si stanno sviluppando in questi tempi, non solo per le caratteristiche della domanda, ma anche per la struttura e le strategie dell’OFFERTA. Appena un mercato, o un segmento di mercato, diviene interessante, immediatamente numerose imprese si ritrovano a sgomitare in mezzo alla folla per farsi notare, informando i consumatori sull’esistenza di un’ampia scelta di varietà di prodotti, di diversi livelli qualitativi, eccetera. Ecco perché al giorno d’oggi nel pianificare la nostra attività dobbiamo sempre includere un’analisi della concorrenza.

Un agricoltore con un atteggiamento orientato al prodotto si concentra sulle tecniche produttive, le quali costituiscono l’ottima base su cui egli impernia la propria struttura dei costi, la sua politica di investimenti, la composizione del suo staff (cioè le abilità che vuole siano presenti all’interno dell’azienda), ed ovviamente la sua gamma di prodotti con i relativi packaging (le confezioni, in questo caso, sono più spesso considerate come mezzo per trasportare al meglio i prodotti che come supporti per la comunicazione). Il suo modo di fare affari tende ad essere piuttosto rigido nei confronti dei cambiamenti dell’ambiente esterno.
Un agricoltore orientato alle vendite ritiene che se ce la mette davvero tutta sarà sempre in grado di vendere ciò che produce, che sia solo una questione di impegno.
Un agricoltore orientato al marketing vede, invece, la propria attività come circolare (come nella figura): i bisogni del mercato, che egli esamina accuratamente, sono sia il suo punto di partenza che il suo obiettivo finale. Influenzano le sue politiche di produzione, di fissazione dei prezzi e di comunicazione, la composizione del team aziendale, gli investimenti; generano una visione flessibile del processo produttivo, finalizzata a cogliere, o persino ad anticipare, le opportunità emergenti.

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Ma l’orientamento al prodotto è sbagliato?

No, nient’affatto, perché è davvero molto importante difendere e portare avanti la qualità. I consumatori stanno diventando sempre più informati circa i diversi aspetti che determinano la qualità di un prodotto alimentare. Il sapore è certamente molto importante, ma ci sono anche i temi legati alla salute, ed altri aspetti collegati all’origine degli alimenti, al benessere animale, all’etica e alla sostenibilità. Un altro elemento di rilievo è costituito dal servizio: i consumatori apprezzano tutto ciò che li aiuta a semplificare la loro vita (ad esempio, soluzioni per risparmiare tempo, per un facile stoccaggio dei prodotti, informazioni per l’utilizzo, ecc.).
Ciò che conta è che la qualità derivante dal tempo e dall’attenzione che abbiamo dedicato al momento produttivo sia correttamente percepita e remunerata Affinché ciò possa avvenire, occorre che aspetti specifici della qualità che offriamo rispondano a specifici requisiti dei nostri mercati – obiettivo.
Si dice spesso che stiamo trasformando i prodotti in soluzioni. È, infatti, importante tenere a mente che il valore di un prodotto non è confinato al suo impiego pratico.
Ad esempio, una mela può essere considerata un semplice frutto, ma anche una fonte di vitamine, un modo per “levare il medico di torno”, un bel ricordo infantile (la torta di mele della nonna...), uno snack leggero, ecc.. E in linea con questi diversi aspetti possiamo organizzare la nostra offerta, la nostra immagine aziendale e la nostra strategia di comunicazione. Un altro possibile esempio è rappresentato dal riso, che è certamente un cereale molto comune, sembra che non abbia nulla di speciale, ma i recenti sviluppi dei consumi gli hanno conferito un valore particolare perché ... non contiene glutine, ed è quindi diventato “una soluzione per un buon pasto privo di glutine”.

Un confronto tra comportamento orientato al prodotto e comportamento orientato al marketing di diversi agricoltori

Comportamento orientato al prodotto	Comportamento orientato al marketing
Alex produce fagioli, scegliendo le migliori varietà disponibili, e le tecniche più evolute per massimizzare le quantità e la qualità della sua produzione. Nel suo team ha inserito un ottimo agronomo. Vende i suoi fagioli a diverse imprese di trasformazione.	Anche Cristina produce fagioli. Il suo team comprende, oltre a un agronomo, anche un consulente marketing, che rivela a Cristina l’esistenza di una nuova tendenza di mercato: un numero crescente di consumatori sta scegliendo di seguire una dieta vegana (che esclude qualsiasi prodotto di origine animale). Questi consumatori sono sempre alla ricerca delle migliori fonti alternative di proteine. Cristina chiede al suo agronomo di selezionare varietà di fagioli con il contenuto più alto possibile di proteine e con proteine di buona qualità, dopodiché comincia a coltivarli. Contemporaneamente, Cristina conclude un accordo con un produttore di alimenti vegani. Il risultato della collaborazione è una linea di ottimi prodotti vegani ad alto contenuto proteico...
Alex produce frutta. Ha molti alberi di diversi tipi, e vende i suoi prodotti a un grossista.	Cristina produce più o meno la stessa gamma di frutti di Alex. È appassionata di notiziari agricoli, e ogni tanto fa un giro al supermercato, per vedere quali frutti vi sono venduti, e in che modo. A volte, compra questi frutti e li assaggia, per vedere se sono migliori o peggiori dei suoi. Leggendo una newsletter, viene a sapere che sarà presto avviata una campagna locale di comunicazione nelle scuole, per favorire il consumo di frutta. La campagna verterà sul collegamento tra il consumo di frutta e la salute. Cristina decide di investire in una sua campagna parallela, per mezzo di volantini, di una pagina Facebook, una newsletter per e-mail e una bancarella nel mercato locale, con poster informativi. Il suo messaggio pubblicitario è simpatico: “Quando vedono i frutti di Cristina, i medici cambiano mestiere”: la comunicazione spiega i suoi accuratissimi metodi di coltivazione e di stoccaggio della frutta. Già che c’è, Cristina organizza anche la possibilità di acquistare online, con consegna della frutta a domicilio.
Alex alleva suini. Rispetta la legge e conosce tutto sull’alimentazione suina. Vende i suoi maiali al macello locale.	Anche Cristina alleva suini. Un giorno viene a sapere che i consumatori manifestano un crescente interesse per il benessere animale: si sentono colpevoli quando consumano la carne di un animale che ha sofferto. Cristina decide allora di andare ben oltre le prescrizioni normative. Comincia ad allevare i suini in spazi più larghi, facendo il possibile per rendere la loro vita piacevole. Nel frattempo, s’impegna a diffondere, nei “posti giusti” informazioni circa la sua iniziativa. Raggiunge persino un accordo con un macello per ridurre lo stress e la paura degli animali quando sono trasportati e storditi per la macellazione. In pochi mesi, un numero crescente di persone fa visita alla sua fattoria per vedere “i maiali felici di Cri”. Sempre più consumatori, inoltre, chiedono dove si possa comprare la “sua carne”, cosicché Cristina ha l’idea di aprire un proprio spaccio.

Pensare e pianificare: il marketing strategico

Dove andare, che percorso seguire, quali passi compiere.

Nel preparare la nostra strategia di marketing, dobbiamo partire con due aspetti importanti: dove ci troviamo ora e dove vogliamo andare. E non è così semplice come può sembrare, perché non tutte le aziende hanno una chiara idea di “dove sono”. So dove mi trovo con la mia attività quando ho ben chiari elementi come: cosa sto vendendo, a chi (che tipologie di clienti), cosa rende ciò che vendo apprezzato dai clienti, se i miei prezzi sono superiori o inferiori alla media, se la combinazione dei miei prezzi e dei miei costi genera profitti soddisfacenti, se ci sono potenziali clienti che non ho ancora raggiunto e perché…
Altre informazioni che è importante procurarsi:

• le tendenze di mercato per i prodotti che vendo sono favorevoli, o sarà meglio diversificare la mia offerta, vale a dire esplorare altri segmenti il cui mercato abbia un’evoluzione migliore, per non dipendere da un solo tipo di domanda, per di più non molto brillante?
• cosa stanno facendo i miei concorrenti? Ci sono nuove possibili strategie di cui dovrei informarmi? C’è la possibilità che nuovi concorrenti facciano ingresso sul mercato in cui opero?

Una volta che siamo consapevoli di dove ci troviamo, dobbiamo decidere dove vogliamo andare. Non accettiamo di essere trascinati “dalla corrente” degli eventi, vogliamo dotarci di una direzione, e vogliamo percorrere un sentiero ben definito per raggiungere le nostre mete. Il marketing strategico ha a che fare con l’identificazione e la pianificazione di un particolare percorso di sviluppo.

Mete e percorsi per raggiungerle

Alcuni possibili obiettivi possono riguardare un miglior posizionamento sul mercato (nel vissuto dei consumatori e/o dei buyer), l’ingresso in un nuovo segmento di mercato o in un nuovo canale di vendita (ad esempio, la vendita diretta, la vendita online ...), l’espansione in paesi esteri, il miglioramento dei margini, un rafforzamento della reputazione aziendale presso clienti intermedi e finali, ecc. Gli obiettivi sono spesso correlati tra di loro, per cui dobbiamo prendere in considerazione varie possibilità, ma poi perseguire la massima semplicità nella pianificazione, per evitare di fare confusione e di disperdere le risorse, investendo un po’ dappertutto.

Una volta che ci siamo posti uno o più obiettivi, come possiamo raggiungerli? Che strada dobbiamo seguire?

Per esempio, il posizionamento è la sintesi del valore che i nostri clienti assegnano ai nostri prodotti e servizi: come possiamo migliorarlo? I consumatori e i negozi al dettaglio, naturalmente, assegnano valore a ciò che soddisfa al meglio le loro esigenze: è, quindi, impossibile migliorare il proprio posizionamento offrendo sul mercato qualcosa che non interessa particolarmente a nessuno, o che è considerato banale. Pertanto, il primo passo del nostro percorso per posizionare meglio il nostro prodotto può essere quello di offrire qualcosa che, quando acquistato, possa essere percepito come gratificante. Dopodiché, dobbiamo costruire (o “rinfrescare”) l’immagine, la “personalità” del nostro nuovo approccio, con un mix di iniziative che riguardano gli elementi visivi (loghi, immagini), verbali (messaggi), un corretto comportamento di vendita, i giusti punti vendita in cui far trovare i nostri prodotti, ecc.
Come vedete, occorre prendere una serie di decisioni, e un buon elemento su cui basarsi è quello di imparare a mettersi nei panni dei clienti, sia che si tratti di grossisti, che di dettaglianti, che di famiglie. Se foste uno di loro, quali aspetti apprezzereste maggiormente?

Mentre progettate il vostro sentiero, c’è un’altra cosa da tenere sempre a mente: pensando alle caratteristiche della vostra azienda agricola, ritenete sia possibile individuare qualcosa di speciale (prodotti, processi) che non sia immediatamente accessibile ai vostri concorrenti? Ad esempio, c’è una produttrice di olive in Sicilia le cui piante di olivo sono così ben posizionate, tra le montagne ed il mare, che difficilmente sono attaccate da agenti infettanti e parassiti. Lei ha quindi scelto di offrire sul mercato un olio extravergine assolutamente biologico, prodotto a costi inferiori a confronto con i concorrenti che, comunque, devono cercare di combattere contro gli infestanti dell’olivo. Si tratta di un caso particolarmente fortunato, ma in realtà molte aziende agricole hanno caratteristiche particolari (localizzazione, tradizione, competenze) che possono essere impiegate nella costruzione di un solido percorso strategico, difficile da imitare.

Guarda questo link…

www.12chiavi.it

L’output delle riflessioni descritte in questa sezione può essere rappresentato da un documento strategico che descriva i nostri obiettivi per i prossimi 2-3 anni ed il percorso che vogliamo seguire per conseguirli.. Vedete il Modulo 2 per ulteriori dettagli su questo argomento.

Agire: il marketing operativo

E ora, dobbiamo passare alla pratica, attuando le nostre decisioni in modo ordinato e razionale

I piani di marketing operativi possono essere definiti come schemi di tutte le azioni da compiere. Essi possono essere suddivisi in fasi principali:

1. trasformate il percorso suggerito dalla fase di pianificazione strategica in un elenco di singole azioni da mettere in atto, e descrivetele in dettaglio;
2. raccogliete informazioni: chiedete preventivi (ad esempio, per la progettazione del logo e del packaging, per la pubblicità radiofonica, per costruire un nuovo sito, ...), analizzate le vostre risorse umane e le loro competenze, talenti e abilità ... manca qualcosa? Come possiamo procurarlo?
3. selezionate i responsabili delle diverse azioni, ed assegnate a ciascuno di essi, e a ciascuna azione, una “squadra”, un budget, una tabella di marcia, uno o più strumenti per tenere sotto controllo il procedere del progetto e, inoltre, gli strumenti per monitorare i risultati conseguiti (ad esempio, numero di contatti raggiunti, numero di “mi piace” su una pagina di social network, numero di visite al sito internet ...): il confronto del budget speso per una data azione con i risultati conseguiti vi darà un’idea dell’efficacia ed efficienza dell’azione, come base per decidere se proseguire in una direzione o cambiare rotta;
4. verificate la coerenza e la sostenibilità economica dell’intero progetto.

Metodologie e strumenti per il progect managment

WBS è un acronimo che sta per “Work Breakdown Structure” (Struttura di Suddivisione del Lavoro), ed è un modo semplice per suddividere il lavoro da compiere in singole attività, per avere il quadro completo delle cose da fare.

www.workbreakdownstructure.com

Una volta definito cosa dev’essere fatto, occorre assegnare compiti specifici alle persone. Per far questo, il metodo RACI (Matrice di assegnazione delle responsabilità) può essere molto utile: esso consente, anche in questo caso in modo assai semplice, di specificare, per ciascuno dei compiti definiti nella WBS, chi è responsabile di compierlo materialmente (R = responsible), chi prenderà la decisione finale (A=accountable), chi dev’essere consultato prima, dopo o durante l’attività (C=consulted), e chi dev’essere semplicemente informato sull’attività in corso (I=informed). È possibile collegare la tabella RACI con la tabella WBS.

https://sites.google.com/site/improveprocess/home/related-articles/raci-matrix

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Il grafico GANTT è un grafico a barre che illustra i tempi del progetto, rendendo agevole la verifica del progredire del lavoro e delle scadenze.