Concentrarsi sul consumatore: la Relazione di Marketing
Hai appena avviato, o stai proprio per avviare, una politica di diversificazione nella tua azienda agricola. Indipendentemente dalla natura della tua attività, sia nell’ambito agroalimentare (distribuzione dei prodotti della fattoria, attività turistiche come la sosta rurale, alloggio in campagna, fattoria didattica…), che in ambito ambientale (energie rinnovabili…), è necessario che attinga al giusto percorso commerciale per potersi sviluppare. Un fattore critico di successo è costituito dalla conoscenza di:
- chi sono i tuoi clienti
- quali sono i loro bisogni e le loro priorità
- costa stanno cercando
- qual è l’approccio che li fa sentire meglio
Ciò comporta uno spostamento d’attenzione dal prodotto al consumatore, che attribuisca maggior importanza alla soddisfazione e fidelizzazione dei clienti che alle mere caratteristiche del prodotto. Tale spostamento si esprime nella Relazione di Marketing: una strategia finalizzata a promuovere la fedeltà del cliente, l’interazione ed il coinvolgimento a lungo termine. La Gestione della Relazione con il Consumatore (Customer Relationship Management – abbreviato in CRM) ha come obiettivo prevalente la fidelizzazione del consumatore a lungo termine, più che l’acquisizione di un grande numero di clienti che potrebbero anche acquistare una volta sola.
Il consumatore sta diventando sempre più consapevole del mercato. Conosce i prodotti e la loro disponibilità, sta sviluppando una crescente abilità nella scelta. È quindi necessario che i tuoi consumatori comprendano bene il tuo prodotto ed il beneficio che possono ricavarne. Occorre che arrivino a percepire ciò che va oltre il prezzo (qualità, artigianalità, tempo impiegato nella lavorazione…).
Il tuo prodotto può essere davvero ottimo, ma la maggior parte dei tuoi sforzi nel produrre questo livello qualitativo possono essere vani se nessuno ne è consapevole. E la consapevolezza deriva dalla (buona) comunicazione..
Trovate i vostri clienti: determinate il vostro mercato
È necessario che determiniate il vostro mercato ed il vostro “target (cioè obiettivo) commerciale”, vale a dire un gruppo di clienti potenziali accomunati:
- da bisogni omogenei che voi siete in grado di soddisfare;
- da un potere d’acquisto sufficiente a potersi permettere di acquistare i vostri prodotti.
Sarà, quindi, importante che cerchiate di determinare il profilo dei vostri futuri clienti mediante variabili come: la capacità finanziaria, le loro identità, altri dati numerici disponibili a loro relativi, la sensibilità dimostrata verso i prodotti e servizi che voi intendete offrire. Ciò è possibile tramite l’analisi delle loro preferenze, attività, gusti, avversioni e anche attraverso i loro reclami.
A questo punto avrete individuato i destinatari della vostra comunicazione!
Esiste un mercato per i prodotti e servizi che progetto di offrire?
Se sì, come posso accedervi?
Di quali risorse posso servirmi per comunicare con il pubblico, per intensificare la relazione con i miei clienti?
Il rafforzamento dei legami tra agricoltori e consumatori è uno dei temi della Politica Agricola Comunitaria. Questo video mostra una premiata fattoria belga che si trova appena fuori da Bruxelles ed è condotta da marito e moglie.
Incontrate i vostri clienti
Una volta che avete identificato il vostro mercato ed i vostri obiettivi commerciali, dovete trovare ed organizzare un modo per entrare in contatto con loro. Ecco alcune delle strade possibili:
- Andare dal cliente: vi mettete in viaggio e raggiungete il cliente di persona. Ciò può avvenire dopo aver fissato l’appuntamento per telefono (soprattutto per le aziende e le organizzazioni) o per mezzo di “giri” sul campo pianificati (vendite individuali). È necessaria una pianificazione dei trasporti e probabilmente una mano in più per i lavori nella fattoria, durante la vostra assenza;
- Portare il cliente alla fattoria: in questo caso è il cliente che si reca da voi. Di solito, questo avviene sulla base di qualche comunicazione pubblicitaria scritta o orale (sito internet, comunicazioni commerciali, e-mail, cartelli o insegne, telefonate, passaparola, ecc.). Richiede che siate disponibili per i clienti nei periodi in cui è più probabile che arrivino (spesso la sera ed i fine settimana);
- Incontrare i clienti nei loro luoghi di aggregazione: voi presenziate alle manifestazioni locali o regionali, alle esposizioni e fiere, agli incontri d’affari, convegni, incontri pubblici, ecc. Sono necessari l’organizzazione degli spostamenti, la disponibilità di tempo (e probabilmente anche un aiuto) per spostare la bancarella e mantenere la presenza.
Ricorda che
"Possiamo avere la disponibilità di tutti i mezzi di comunicazione del mondo, ma nulla, assolutamente nulla può sostituire lo sguardo umano"Paulo Coelho
Scegliete il vostro metodo di contatto: dite al mondo che esistete e prestate attenzione a possibili commenti, risposte, domande
Qualsiasi sia la vostra decisione circa il mezzo di comunicazione per promuovere i vostri prodotti – che ovviamente dipende dal target – è importante che ricordiate due parole: SIATE SEMPLICI!
Prima di cominciare a promuovere il vostro prodotto, ponete a voi stessi le seguenti domande:
cosa state annunciando?
a chi è rivolto?
qual è il profilo medio dei vostri clienti?
di quante persone si tratta?
conoscono già il prodotto, o lo scopriranno in questa occasione?
qual è la vostra disponibilità di investimento in comunicazione e promozione?
Il successo comincia da una buona organizzazione!
- Tenete un database aggiornato di tutti i vostri possibili clienti (nomi, indirizzi, numeri di telefono ed indirizzi di posta elettronica).
- Create un sito web interessante per la vostra attività o il vostro prodotto. I consumatori interessati a saperne di più sul prodotto cercheranno informazioni online ed incontreranno il vostro sito, ove voi avrete descritto al meglio sia il prodotto sia i benefici che esso può arrecare al consumatore.
- Pubblicizzate il vostro prodotto con un insieme di mezzi di comunicazione. Dedicate al marketing un’ampia quota delle vostre risorse disponibili riservate agli investimenti. Investite in annunci su radio, TV o stampa, a seconda di quale possa essere il canale più efficace per il vostro prodotto. Investite anche in pubblicità online per incrementare il traffico sul vostro sito.
- Avviate una campagna di Pubbliche Relazioni sui vostri prodotti e servizi, che può comprendere la creazione di comunicati stampa e l’effettuazione di interviste con i media. I media non faranno necessariamente la fila per promuovere il vostro prodotto, ma se date avvio a un progetto e vi coinvolgete in qualche modo nella comunità, ciò può contribuire a generare attenzione sulla vostra attività. Per esempio, può far parlare di voi il fatto che doniate il vostro prodotto per un’iniziativa caritatevole.
- distribuite campioni gratuiti dei vostri prodotti ai consumatori.
Guarda questi link…
Se i consumatori hanno la possibilità di apprezzare il vostro prodotto, è più probabile che lo comprino, e/o ne comprino di più, in futuro. Il video mostra l’importanza dei campioni gratuiti:
Istruzioni per la vostra campagna di comunicazione
- è importante che ispiri fiducia e stimoli l’interesse
- usate un tono diretto e tempi verbali semplici (l’imperativo e il presente indicativo). Evitate il condizionale ed il futuro. Invece di “Se tu venissi alla nostra fattoria, potresti provare…” usate “Vieni alla nostra fattoria e prova…”
- evitate le frasi negative: frasi come “prova senza rischi”, “ritorno senza attesa”, “non costoso” devono essere evitate. Sostituite “Non esitate a venirci a trovare” con “Venite oggi alla fattoria”. Avete sicuramente sufficiente flessibilità linguistica per sostituire “non costoso” con “i migliori affari”, “non fragile” con “solido”, ecc.
- presentate il vostro prodotto mettendo in evidenza la corrispondenza con i potenziali bisogni del consumatore;
- enfatizzate le caratteristiche principali della qualità, del prezzo, dei servizi, ecc.;
- alcuni esempi di parole da usare: prova, beneficio, rapido, sicurezza, progresso, qualità, economico, performance, necessario, profitto, informazioni, consigli, resistente, efficiente, nuovo, bello, proporre, vendere. Che cos’hanno queste parole in comune? Hanno tutte tre qualità: sono reali, sono positive e sono credibili. Le parole che usate devono anche descrivere le caratteristiche del vostro prodotto in termini di utilizzo, funzione, qualità e garanzia.
- Attenzione alla pubblicità ingannevole: non promuovete cose che non siete ancora in grado di offrire davvero
Cosa possono comunicare le aziende agricole?
Attualmente i clienti cercano 5 caratteristiche generali: naturalità, divertimento, salute e benessere, bellezza nella vita quotidiana, delicata vitalità:
- storia dell’azienda e del prodotto: tradizione, eredità culturale
- metodi di produzione: le informazioni sulla cura e la passione messe nella realizzazione del prodotto affascinano ed incantano il consumatore
- valori della sostenibilità (prodotti tipici, chilometri zero, qualità, tracciabilità…)
- sicurezza
http://www.socialfarming.it/progetto/fuori-dalla-mischia/
Il valore al prodotto è dato dall’impiego della massima percentuale di frutti biologici (sicurezza e qualità), inoltre si tratta di una produzione artigianale che riscopre antiche ricette (tradizione), l’etichettatura è realizzata da persone diversamente abili che lavorano nella fattoria (valore sociale).
Fate una verifica del mercato prima di impegnarvi appieno, per essere sicuri di essere sulla strada giusta
Introducendo una nuova funzione commerciale nella vostra azienda agricola, e sviluppando le vostre abilità di venditori, state avviando niente meno che una STRATEGIA DI DIVERSIFICAZIONE!
Non è sempre facile, ma è essenziale!
Si tratta del “periodo di prova” della vostra nuova attività, da svolgere con un investimento minimo. Scegliete il miglior periodo dell’anno per far partire il periodo di prova, il periodo in cui siete più disponibili sia voi che i vostri futuri clienti. Fissate la durata della prova, che dovrebbe essere tra una settimana ed un mese, a seconda dell’attività di cui si tratta (es. produrre e vendere un piccolo numero di formaggi, offrirsi di svolgere lavori stagionali per alcuni vicini, realizzare la manutenzione di alcune aree della comunità vicina, ecc.).
Nel corso dell’esperimento, avete l’occasione di testare la vostra organizzazione del lavoro, le vostre risorse interne e la compatibilità della nuova attività che volete offrire con la normale attività della fattoria.
Un’importante riflessione: siete agricoltori e finora si è supposto che voi siate particolarmente bravi ad interagire con le persone. Cosa potreste fare per migliorare la vostra professionalità, per far sì che il periodo di prova sia un successo?
Ecco alcuni suggerimenti:
- se non siete particolarmente giovani, allora date spazio alle giovani generazioni! Vostra figlia, vostro figlio, i vostri dipendenti più giovani possono affrontare questo compito meglio di voi: i giovani sono più abituati a relazionarsi con la gente…;
- immaginate di mettervi nei panni dei vostri clienti. Per esempio, le famiglie vengono dalla città per rilassarsi e fare qualcosa di piacevole. Preparate spazi piacevoli in cui possano stare, ed alcune, semplici attività per loro: ad esempio, la domenica dalle 8 alle 10 i bambini possono dare da mangiare alle galline (pazienza se le galline mangeranno un po’ troppo la domenica…); oppure fate sì che sia possibile fare una fotografia insieme al maiale / alla mucca / al cavallo e riceverla per e-mail, il che è un buon modo per raccogliere una lista di indirizzi e-mail, da usare per informare le famiglie sui nuovi prodotti...; oppure potreste far venire un addestratore di cani e chiedergli di fare lezione sull’addestramento del cane; ma potreste anche offrire uno spazio con la sabbia per giocare (ben coperto perché i gatti… non lo usino);
- una cosa che potete fare nel tempo libero è preparare dei poster, ogni poster spiega una parte della parte della fattoria: che cos’è, quali attività vi si svolgono... Alcuni poster possono anche illustrare la vita in fattoria: a che ora vi svegliate? Quali sono le vostre attività abituali? Fatevi delle fotografie e inseritele nel poster. … Se realizzate i poster con il computer, potete anche mostrarli sulla vostra pagina Facebook (perché ovviamente avete una pagina Facebook, vero? Non potete non averla!). Potreste anche fare un video, come questo: http://www.youtube.com/watch?v=MBf4IekhV_I. Il poster e il video aiutano i consumatori a capire che il lavoro degli agricoltori è importante, che conferisce una parte importante del valore aggiunto ai prodotti, un valore che deve essere apprezzato e remunerato…
Alla fine di questa fase avrete chiarito:
- a chi vendete?… i vostri target commerciali
- cosa vendete?… la vostra gamma di prodotti e servizi
- come vendete?… contratti, tariffe
- quando vendete?… In certe stagioni / trimestri, mensilmente, settimanalmente, tutti i giorni…
- dove vendete?… procedure di contatto dei clienti
Suggerimenti: leggete molto, analizzate i vostri concorrenti ed usate dei piccoli focus group per capire quanto il vostro brand o il vostro nome sia già noto nel mercato di riferimento. Se, infatti, non monitorate il vostro progresso, non avete modo di capire se i consumatori hanno compreso, apprezzato e ricordano i vostri prodotti.
Approfittate di questo periodo per incontrare i clienti, avere scambi con loro e verificare la solidità commerciale del vostro prodotto o servizio:
- risponde effettivamente bene alle esigenze?
- attira l’attenzione?
- siete in grado di venderlo bene?
- quali aggiustamenti potrebbero essere necessari?
Studio di un caso concreto: guardate il video e rispondete alle domande
Caso di studio CASCINA PIROLA
- Quali sono le caratteristiche di questa azienda agricola e dei suoi prodotti?
- Quali sono le leve che hanno favorito lo sviluppo della business idea?
- Qual è il segreto del suo successo?
- Che idee si possono trarre da quest’esperienza?
