È difficile prevedere il comportamento dei nostri clienti…
È come mirare a un bersaglio mobile ...
Ovviamente, i consumatori non sono tutti uguali, sia quando si tratta del “semplice prodotto” (ad esempio, una bottiglia di vino) sia quando al prodotto sono assegnati significati simbolici (la bottiglia di vino può essere vista come regalo prestigioso, come contributo per festeggiare un’occasione speciale, come opportunità per ostentare la propria abilità di sommelier, ma anche come bevanda quotidiana, o addirittura come strumento per sentirsi meglio in un “momento difficile” ...). Ciò che non è ovvio è che oggi non è più possibile dividere i consumatori in semplici gruppi (per età, per genere, per fascia di reddito ...) ed aspettarsi che coloro che sono collocabili in un dato gruppo si comportino tutti allo stesso modo. Infatti, oggi ciascun consumatore sceglie in modo molto individualizzato: un uomo benestante può comportarsi come una persona con problemi economici (guardare solo al prezzo) quando si tratta di un prodotto che non gli interessa e, peggio ancora, un consumatore può cambiare idea e parametri di scelta da un periodo all’altro della sua vita. Ecco perché è importante:
- tenersi bene informati sul grado di soddisfazione dei nostri consumatori attuali, per prevenire eventuali “furti di clienti” da parte dei concorrenti per mezzo di nuove, interessanti offerte;
- aumentare la fedeltà del consumatore fondando la relazione su attenzione ed affidabilità;
- ampliare e diversificare il portafoglio clienti (per evitare di dipendere da pochi interlocutori).
Al giorno d’oggi le cose cambiano rapidamente, e può succedere che le conoscenze che ciascuno di noi ha acquisito siano utili solo a breve termine.
Sono disponibili molte pubblicazioni con le informazioni che ci servono, ma può essere facile – e utile – compiere anche qualche ricerca personalizzata
… perciò diviene sempre più importante monitorare il nostro mercato
Su quali aspetti dobbiamo informarci?
Poiché nessuno ha il tempo di leggere tutte le pubblicazioni tutto il tempo, possiamo scegliere alcune variabili chiave da seguire e, su queste, alcune fonti affidabili. Alcune fonti vengono definite “desk”, cioè a tavolino, nel senso che possono essere consultate, su carta o su video, anche da casa o dall’ufficio. Altre fonti sono definite “field”, cioè sul campo, nel senso che comportano il fatto di uscire dall’ufficio e porre qualche domanda in giro.
Ecco alcui aspetti su cui è importante raccogliere informazioni in modo continuativo:
- Il nostro posizionamento: cosa pensano i clienti dei nostri prodotti e servizi? Attribuiscono loro una qualità alta o media? Considerano buono il nostro rapporto qualità / prezzo? Considerano i nostri prodotti e /o servizi facili o difficili da sostituire con quelli dei concorrenti? Perché?
- Le tendenze del nostro mercato: il mercato chiave in cui operiamo si sta espandendo o contraendo? Qual è l’andamento dei volumi? E quello dei prezzi? Stanno emergendo nuove preferenze / nuovi bisogni (ad esempio, nuovi stili di vita, nuove abitudini, nuove paure?
- La segmentazione del nostro mercato: quali gruppi di consumatori risultano più interessati a ciò che abbiamo da offrire, o lo saranno in futuro? Famiglie o single? Di quale fascia di reddito? Bambini, ragazzi, giovani, adulti? Con quale livello di istruzione? Esperti di gastronomia? Persone disponibili a pagare qualcosa di più per la qualità, o persone che cercano i prezzi più bassi ogni giorno?
- Gli spazi di mercato: esistono bisogni emergenti che non sono ancora pienamente soddisfatti, o che noi potremmo essere in grado di soddisfare meglio di altri? È possibile identificare gruppi di potenziali nuovi clienti che possiamo cercare di acquisire? Quali sono i loro comportamenti d’acquisto? E i loro parametri di scelta?
- Il comportamento strategico dei concorrenti: quali sono le strategie attuali dei nostri concorrenti? Forse stanno trascurando delle tendenze di mercato importanti, e noi possiamo avvantaggiarcene?
- Costi e prezzi: i costi delle materie prime stanno aumentando o diminuendo? La vendita in occasioni promozionali dei prodotti come i nostri sta aumentando o diminuendo?
Guarda questi link…
Normalmente, nelle economie sviluppate la quota degli acquisti alimentari sui consumi complessivi delle famiglie tende a diminuire. Ciò significa che la spesa per gli alimenti diviene meno rilevante sul budget familiare, e questo può comportare una minore attenzione al prezzo. I messaggi pubblicitari si concentrano, quindi, sulla qualità, sulla gratificazione, sulla condizione sociale. Nei periodi “difficili”, avviene l’opposto (si tende a porre più attenzione all’effettivo valore che si riceve in cambio della spesa affrontata). La tendenza attuale ve in direzione di una “polarizzazione”, il che significa che le classi medie e i prodotti di livello medio stanno diminuendo di importanza, mentre si espandono il livello più alto e quello inferiore. È importante riflettere su come gestire tale tendenza, ad esempio per quanto riguarda il posizionamento del prodotto.
Fonti per l’analisi a tavolino
- Statistiche nazionali: i numeri non sono sempre difficili da leggere: una volta che avete imparato a interpretare alcuni dati chiave, potete seguire le tendenze più importanti
- Agenzie di sviluppo regionali e rurali
- Autorità locali, informazioni fornite da specialisti dell’imprenditorialità
- Ricerche effettuate da banche (come la Banca d’Italia)
- Studi effettuati dai Ministeri (come il Mipaaf): in questo caso, i dati sono forniti in una versione già analizzata ed interpretata, ed è possibile ricevere newsletter settoriali
- Studi e newsletter di organizzazioni di agricoltori: anche in questo caso, è possibile avere accesso a studi, previsioni, tutorial e webinar (lezioni che possono essere seguite online)
- Dati raccolti sul campo da istituti di ricerca privati che intervistano regolarmente ampi campioni di consumatori. Questi dati non sono in genere gratuiti, ma è possibile mantenerne contenuto il prezzo richiedendo selezioni mirate, che possono offrire analisi interessanti ed aggiornate sugli acquisti delle famiglie in volume e valore
Metodi principali per l’analisi sul campo
- Potete trarre una prima idea del modo con il quale i consumatori pensano e sentono riguardo a prodotti e marche per mezzo di un focus group: un conduttore guida una riunione, appositamente organizzata, tra 8-10 consumatori selezionati (per area geografica, età, genere, particolari abitudini di consumo, ecc.). La discussione segue una traccia ben definita, perché si arrivi al momento giusto a parlare di un dato prodotto, o servizio, eventualmente anche per verificare il possibile gradimento di una nuova idea (“concetto”) o di un prototipo di prodotto, anche a confronto con altri. È anche possibile prevedere assaggi.
- Potete ricavare dati rappresentativi (cioè che riflettono in modo attendibile l’opinione di un intero segmento di mercato) per mezzo di un’indagine “quantitativa”, che richiede di porre alcune domande ad un numero elevato (ad esempio, 1.000) di consumatori. Non si tratta di un’attività costosissima perché ora può essere svolta online, da istituti che coinvolgono stabilmente un ampio numero di consumatori disposti a collaborare. Poiché le domande sono poste online, è possibile mostrare immagini, video, confronti tra prodotti, diverse versioni della confezione, ecc.
- Potete valutare la soddisfazione dei vostri clienti chiedendo loro di compilare un questionario preparato da voi. Dev’essere piuttosto breve e semplice, concentrato sugli argomenti più importanti. Nel costruire il questionario, occorre prestare attenzione a non porre le domande in modo tale da suggerire le risposte (ad esempio “preferite i miei frutti magnifici e saporiti, oppure quelli brutti e insapori della fattoria qui accanto?”). Se i vostri clienti sono consumatori finali (vale a dire famiglie), potete chiedere di inserire nel questionario il loro codice di avviamento postale, o il loro indirizzo, per farvi un’idea della distanza da cui provengono (quindi del vostro “raggio d’azione”, o meglio “bacino gravitazionale”). Potete anche offrire un omaggio in cambio del loro indirizzo e-mail e dell’autorizzazione ad impiegarlo per l’invio di newsletter.
- Potete organizzare un test di prodotto, offrendo il vostro potenziale nuovo prodotto a un gruppo selezionato di clienti, chiedendo loro di esprimere un’opinione al riguardo. In questo modo è possibile ricevere informazioni utili per calibrare il prodotto stesso, la confezione, le istruzioni per l’uso, ecc.. Si può fare il test di prodotto sia con le famiglie che con i responsabili di negozi al dettaglio, e persino alcuni grossisti potrebbero apprezzare il vostro atteggiamento proattivo.
Un focus group è una modalità di ricerca qualitativa nella quale si chiede a un gruppo di persone di parlare delle loro percezioni, opinioni, convinzioni ed atteggiamenti nei confronti di un prodotto, servizio, concetto, messaggio pubblicitario, idea, confezione. Le domande sono poste in un contesto interattivo nel quale i partecipanti sono liberi di parlare, sotto la guida di un conduttore.
La CAWI è una tecnica di ricerca di mercato in cui le persone intervistate compilano un questionario online, che può contenere immagini, video e audio clip, link a siti, ecc. È anche possibile personalizzare le domande in base alle risposte via via fornite, oppure su informazioni già note riguardo al partecipante.
Test: cosa avete imparato?
Risultati
9-10 punti = ottimo! conoscete bene l’argomento!
0-8 punti = potete approfondire le vostre competenze nei capitoli successivi
