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Modulo 1: Cos’è il marketing?
Unità 4
Unità 5: Il marketing mix
Test

Dalle 4 P alle 4 C: quattro (più quattro) elementi che gli imprenditori orientati al marketing tengono sempre presenti


Dal “Prodotto” ai “Bisogni e desideri del consumatore / cliente”

  • Quale “significato” assume il consumo del vostro prodotto per il consumatore? È uno spuntino, un dessert? Una soluzione al problema di dover pranzare fuori casa? E per i clienti professionali (negozi tradizionali, supermercati, bar, ristoranti, mense…)? È un importante elemento della loro gamma, che la rende diversa da quelle dei loro concorrenti?
  • In sintesi, qual è il beneficio che il vostro prodotto reca a coloro che l’acquistano? Come, quando e dove lo porteranno, e lo useranno
  • E affinché trasporto, stoccaggio e utilizzo avvengano al meglio, che caratteristiche deve avere?
  • Se ha una confezione, come sarà fatta la struttura fisica della confezione stessa? Che tipo di contenitore sarà, di qu
  • E gli aspetti “intangibili” del vostro packaging (aspetto esteriore, testi, immagini…)? Che messaggio può veicolare la confezione, con la sua forma, il suo colore ed i testi che vi sono scritti?

Dal “Prezzo” al Costo per l’Utilizzatore

Come decidete i vostri prezzi? Occorre considerare alcuni aspetti principali:

  • i vostri costi,
  • la vostra marginalità desiderata,
  • il vostro posizionamento di mercato (vale a dire, l’immagine di qualità che la vostra azienda e i vostri prodotti hanno costruito nella mente del cliente)
  • la disponibilità economica del vostro cliente – obiettivo, e il ruolo della spesa per il vostro prodotto nel suo budget
  • la relazione, nella mente dei vostri clienti, tra il costo che devono affrontare per acquistare il vostro prodotto ed il beneficio che riceveranno dal suo utilizzo
    • I punti 4 +5 danno luogo alla loro disponibilità a comprare (“willingness to pay”)
  • la concorrenza, ed il prezzo di mercato prevalente, per prodotti simili ai vostri o comunque loro sostituti

Da “Canale di distribuzione” a “Comodità, Servizio”

  • Chi sono i vostri clienti? In che modo preferirebbero comprare il prodotto?
  • I vostri clienti sono famiglie? Che età hanno i membri di queste famiglie? Quanto sono impegnati? Farebbe loro comodo ricevere il prodotto a domicilio? Vorrebbero comprarlo online, o preferiscono vedere il prodotto con i propri occhi prima dell’acquisto? Amano acquistare in fretta e senza fronzoli, o preferirebbero parlare con qualcuno, conoscere la storia del prodotto? Abitano in una grande città o in un centro più piccolo? Quanto sarebbe facile – e piacevole – per loro fare visita alla vostra fattoria?
  • Il livello qualitativo del vostro prodotto lo rende più adatto a un grande negozio “di massa” o ad un piccolo negozio di nicchia?
  • I vostri clienti sono professionisti (business- to – business)? In questo caso, quali sono i loro parametri di scelta dei fornitori? Hanno bisogno di grandi lotti di prodotti? La logistica per loro è importante? A che distanza richiedono che sia consegnato il prodotto? Gradirebbero trovare il vostro prodotto in una piattaforma business - to business?

Da “Promozione” a “Comunicazione”

  • Quali sono gli elementi chiave che siete in grado di comunicare sul vostro prodotto? Quali sono gli elementi che spingerebbero i consumatori a scegliere i vostri prodotti, perché li rendono diversi ai loro occhi?
  • Coerentemente con le caratteristiche del vostro prodotto e dei vostri clienti – obiettivo, come sarebbe il tono della vostra comunicazione? Serio oppure spiritoso, “tecnico”, professionale o emotivo?
  • Che tipo di linguaggio impieghereste? Molto facile da comprendere, o piuttosto difficile, per mettersi in relazione con esperti?
  • Che mezzi di comunicazione impieghereste per comunicare? TV, stampa, radio, cartellonistica, social network come Facebook e Twitter, comunicazione nei negozi con distribuzione di pieghevoli, la confezione dei prodotti…
  • Quanto spesso è opportunot fare comunicazione sul vostro prodotto? Pianificate la comunicazione o decidete di volta in volta?
Sapevi che… ?

Una volta raccolte le informazioni sul vostro mercato, dovete fare un confronto tra le esigenze del mercato e ciò che ciò che attualmente offrite, o che potreste offrire (in più o in alternativa), per soddisfarle… possibilmente meglio dei vostri concorrenti.

In questo capitolo si cominciano ad intravedere gli elementi del vostro Piano Marketing, che saranno descritti con maggior dettaglio nelle seguenti sezioni.

Come potrete constatare, il piano non contiene niente d’impossibile: si tratta solo di un’occasione per mettere in atto la vostra creatività, in modo strutturato.

Le 4P sono elementi che potete avere sotto controllo, su cui potete prendere decisioni. Le corrispondenti 4C vi aiutano a tenere a mente che, anche quando prendete decisioni all’interno della vostra azienda agricola, siete sempre in relazione con il mondo esterno (il mercato). Tutto ciò che fate in azienda è finalizzato ad avere successo sul mercato.

Immaginate di organizzare una festa di compleanno per una persona che amate: mentre la progettate, terrete senz’altro in mente i sui gusti musicali, alimentari, le sue preferenze in fatto di amici. Sceglierete non in base ai vostri gusti, ma ricercando tutto ciò che fanno felice la persona festeggiata nel suo giorno speciale.

Le 4C hanno a che fare con un modo di pensare analogo


Al giorno d’oggi i consumatori ricevono milioni di messaggi ed hanno a disposizione centinaia di opzioni su cosa comprare, quando comprarlo, a chi chiedere informazioni e consigli. Devono prendere tante decisioni che avrebbero bisogno di un broker (come per le assicurazioni) per aiutarli nelle scelte. La Distribuzione Moderna (supermercati, ipermercati…) si comporta come un broker, compiendo una prima scelta di prodotti da mostrare sullo scaffale al consumatore, ma poi chi aiuta il consumatore a decidere presso quale insegna acquistare?

Esercizio

Scegliete il vostro prodotto migliore, quello attualmente più apprezzato e compilate la tabella con il marketing mix che attualmente state applicando, seguendo ciò che avete imparato in questa Unità. Siete soddisfatti del vostro marketing mix? Cambiereste qualcosa?

Nome del prodotto e categoria merceologica
Prodotto / Beneficio per il cliente
Prezzo / Costo per il cliente
Canale distributivo / Comodità
Promozione / Comunicazione

La prima P: Prodotto


Consumatori-obiettivo e concetto di prodotto



Nella parte sinistra e in quella superiore a destra dell’immagine riportata sopra trovate il sostituto del pane “Piadenelle” e la carne di tacchino “10+”. In basso a destra vedete una gamma di prodotti a base di formaggio Parmigiano-Reggiano. Per gamma di prodotti s’intendono diversi prodotti simili, con lo stesso marchio, che soddisfano diversi gusti e servono per differenti occasioni di consumo. Immaginiamo come sono stati sviluppati questi prodotti.

  1. Prima di tutto, ha avuto probabilmente luogo un’analisi di mercato e il mercato (l’insieme complessivo dei consumatori) è stato segmentato in gruppi con esigenze analoghe. Dopodiché uno o più gruppi sono stati selezionati come obiettivo. Per “Piadenelle”, si tratta molto probabilmente di persone con problemi di allergie ed intolleranze che vorrebbero, nondimeno, mangiare prodotti simili a quelli consumati da coloro che non soffrono di tali limitazioni; ma anche vegetariani e vegani (questi ultimi non si nutrono alimenti di origine animale, anche se nessun animale è stato ucciso per produrli). La carne “10+” sarà rivolta a coloro che:
    • preferiscono prodotti italiani;
    • sono interessati all’origine e tracciabilità degli alimenti (con la tracciabilità, si può ripercorrere la catena produttiva e scoprire chi ha prodotto cosa);
    • temono gli effetti degli OGM e dei mangimi di origine animale sulla salute degli animali e delle persone che se ne nutrono;
    • sono interessati al benessere animale;
    • sono disponibili a pagare qualcosa in più per acquistare prodotti rispettosi dell’ambiente.
    • Per la linea “Parmareggio”, il target appare piuttosto ampio e comprende tutti coloro che amano il “Parmigiano-Reggiano” e vogliono consumarlo in modo diversi.
  2. Dopodiché, è stato creato un “concetto”, che significa un’idea sia per il prodotto che per i benefici che può arrecare al consumatore. Ad esempio, la piadina “Piadenelle” può essere facilmente arrotolata, cosa che non sempre è possibile con le piadine realizzate con farine prive di glutine; è stata prodotta in un impianto privo di allergeni, anche in traccia (mentre i prodotti realizzati in impianti normali entrano comunque in contatto con allergeni e possono contenerne tracce). Per “10+”, si tratta del concetto di una carne “con un cuore”, che mostra rispetto per la sensibilità dei consumatori, per gli animali e per l’ambiente. Quanto a “Parmareggio”, ogni prodotto della gamma offre prestazioni diverse e in qualche modo è utile ai consumatori: il concetto generale è che quest’azienda offre quasi tutte le versioni in cui un consumatore può desiderare di acquistare il Parmigiano-reggiano.

    Alcuni altri esempi di prodotti e concetti: http://www.mutti-parma.com/it/nuovi-prodotti

Test del concetto e del prodotto

  1. Successivamente, ciascun concetto sarà probabilmente stato sottoposto a un test, chiedendo, in pratica, ai consumatori “Sareste interessati a questo tipo di prodotto, che vi offrirebbe questo e quel beneficio?”. Le grandi imprese impiegano metodi qualitativi come i focus group, le ricerche quantitative come la CAWI, ecc., ma se la vostra azienda è di piccole dimensioni, potete raggiungere il vostro obiettivo anche solo ponendo qualche domanda ben calibrata ad un gruppo selezionato di clienti.
  2. Se e quando il concept test (test di concetto) ha dato esito positivo, si procede a progettare in concreto il prodotto. La progettazione coinvolge aspetti di tecnologia alimentare (la ricetta, le modalità di lavorazione…), la grammatura delle porzioni, i materiali della confezione, che offrano la miglior performance per quanto riguarda il trasporto e la conservazione, ed una collocazione efficiente sugli scaffali nei negozi al dettaglio. Una volta deciso il packaging dal punto di vista dei materiali, la progettazione si occupa dei colori (diversi colori possono veicolare diversi messaggi: eleganza, sicurezza, felicità…), delle immagini che vi sono inserite, e del modo (mediante combinazione di immagini a parole) con cui gli elementi distintivi (o meglio, la principale argomentazione di vendita) sono “proclamati”. Ciascuno di questi aspetti può (e dovrebbe) essere testato nei confronti dei clienti, perché il successo spesso deriva dai dettagli. Gli aspetti organolettici del prodotto devono rimanere costanti al massimo livello raggiungibile; dimensioni, colori, messaggi (linguaggio, tono) devono essere rigorosamente coerenti con le caratteristiche dei consumatori-obiettivo. Se vi rivolgete ai single, le porzioni devono essere più piccole di quelle per le famiglie (e se vi rivolgete ad entrambe le tipologie, dovete tenere sia grandi che piccole confezioni nella vostra gamma). Ciascun dettagliante sceglierà cosa comprare a seconda delle caratteristiche della popolazione del suo quartiere: potete verificarlo visitando due punti vendita della stessa catena distributiva, uno localizzato in una zona abitata soprattutto da studenti ed uno localizzato in un’area in cui prevalgono le famiglie, o le persone anziane: vi saranno prodotti comuni e prodotti fortemente mirati sul target specifico. Un elemento molto importante della progettazione del prodotto sono il nome del prodotto stesso e la sua marca. Ad esempio, “10+” offre una garanzia in più, agli occhi del consumatore, perché è fatto da “Amadori”, un brand famoso in Italia, che gode di una buona reputazione.

Coerenza assoluta: prezzo, canale di distribuzione, comunicazione

La coerenza è importantissima, e si estende anche al prezzo (se è troppo basso, il consumatore può temere che sia bassa anche la qualità, se è troppo alto, il consumatore può temere di non potersi permettere l’acquisto) e al luogo in cui il prodotto è commercializzato (lo stesso prodotto può sviluppare un’immagine diversa a seconda che sia venduto in un discount, in un supermercato di media qualità o in un negozio di specialità gastronomiche).

Bisogni espressi e bisogni latenti

Non tutti i bisogno sono espressi, e generalmente non siamo consapevoli dei nostri bisogni quando ci rechiamo al supermercato. Tornando agli esempi di prima, può darsi che non pensiamo esplicitamente, al momento della spesa: “Voglio della crema di Parmigiano-Reggiano per la merenda dei miei bambini”, ma se vediamo quella crema sullo scaffale ci viene in mente che spesso fatichiamo a trovare una buona e sana merenda. Lo stesso vale per la carne “10+”. Forse, quando la scorgiamo nello scaffale refrigerato del supermercato, non abbiamo in mente di cercare espressamente una carne di tacchino con tutte quelle caratteristiche positive, tuttavia, vedendola, avvertiamo che il nostro bisogno inespresso di "fare qualcosa di buono per noi stessi e per l’ambiente” può essere soddisfatto.

Le cose sembrano leggermente diverse con “Piadenelle”, perché le persone con intolleranze alimentari sono espressamente alla ricerca di prodotti speciali. Ma questo prodotto offre molti vantaggi, e forse i consumatori non li avevano tutti presenti al momento dell’acquisto.




Un errore molto comune che si commette nel progettare una confezione è quello di ignorare le confezioni dei concorrenti. Se tutti i succhi di frutta sullo scaffale sono in bottiglie arancioni o gialle, abbiamo diverse possibilità: o facciamo come gli altri, perché pensiamo che il colore arancio sia, evidentemente, un colore “che vende”, oppure scegliamo un colore diverso, per farci notare. Lo stesso vale per i colori della nostra bancarella al mercato, o dell’insegna del nostro negozio… Quindi, che fare? Un aiuto per la scelta potrebbe derivare dal fatto di progettare due o tre opzioni (tecnicamente, due o tre “rendering”) e mostrarle ad un campione di clienti attuali o potenziali: cosa preferisce il cliente?

Esercizio 1

Analizzate la confezione dei tre prodotti dell’esempio: pensate che comunichino al meglio i messaggi relativi al prodotto? Ci sono modi con cui potrebbero essere migliorati?

Prodotto Possibile miglioramento del packaging (o è perfetto così com’è? e se sì, perché?)
Piadenelle
10+
Parmareggio product line

Esercizio 2

Analizzate i seguenti prodotti. Notate delle buone idee riguardo alla confezione? Ci sono elementi che migliorereste? Esprimete liberamente la vostra opinione. E cosa pensate del concetto di prodotto? Pensate sia generico o che veicoli benefici speciali? Nel caso, quali benefici? E cosa pensate del nome del prodotto? Voi che nome avreste dato?

Prodotto Possibili miglioramenti alla confezione (o è perfetta così com'è? in tal caso, perché?) Qual è la caratteristica che il prodotto deve comunicare? Qual è il target di riferimento? Trovi che sia ben comunicato?

Caso di studio

http://www.oscargreen.it/dotnetnuke/it-it/socagralghitaly.aspx


PRODUZIONE DI ALGHE UTILI PER LA SALUTE

Prezzo


Ed ecco un’altra “P” interessante del marketing mix: il Prezzo



La decisione sul prezzo non è sempre semplice. Ci sono dei costi da coprire, e possibilmente buoni margini da sviluppare, al fine di disporre di risorse per gli investimenti e la crescita. Ma c'è anche il mercato, là fuori, con altri agricoltori che offrono prodotti con funzioni di uso simili (sia un pomodoro che una zucca possono essere impiegati per condire una pasta), e occasioni di consumo (sia una mela che una banana possono essere consumate come merenda).

Infatti, la questione del prezzo ha molto a che fare con un processo di confronto. I clienti continuano a fare confronti per tutto il tempo, sia consciamente che inconsciamente. Confrontano prodotti, servizi, marchi, prezzi, e anche, con sempre maggiore frequenza, l'orientamento etico delle imprese produttrici. In sintesi, i consumatori mettono a confronto tra loro la prestazione complessiva che ricevono dai diversi prodotti, il modo in cui ciascun prodotto (e / o il servizio che è collegato ad esso) offre una soluzione alle loro esigenze.

Pertanto, un possibile modo per guadagnare un po’ più di libertà con la nostra strategia di prezzo è quello di cercare di evitare un facile confronto. Cosa significa? Ciò significa che se si cerca di rendere in qualche modo “speciale” il nostro prodotto, il nostro servizio, il nostro marchio, si rende più difficile per il consumatore effettuare la comparazione con altri concorrenti. Se il tentativo ha successo, i consumatori potranno solo chiedersi se il prodotto ha un prezzo "ragionevole".

A titolo di esempio, pensiamo al prosciutto, può essere venduto da un operatore del banco a vendita assistita, che lo affetta al momento, o pre-affettato, in una confezione sigillata. La seconda opzione, anche se l’attività è svolta da una macchina e non da una persona, "contiene una quantità maggiore di servizio", perché è più facile tenere a lungo e in modo ordinato il prodotto in frigorifero e non si fa la coda al banco del supermercato. Per questo servizio, in genere i consumatori sono disposti ad accettare un “premio di prezzo” significativo: per verificarlo è sufficiente entrare in un supermercato e controllare il prezzo al chilogrammo…

Prosciutto da affettare al banco e prosciutto preaffettato confezionato sono diventati prodotti diversi. Così diversi che, nella mente della maggior parte dei consumatori, non possono nemmeno essere confrontati: infatti, la maggior parte dei consumatori non si chiede, quando si entra in un supermercato, in quale formato compreranno il loro prosciutto: hanno già in mente una scelta precisa.

APPROFONDIMENTO

Determinare il prezzo significa capire:

  • la natura del mercato
  • le relazioni tra offerta e domanda
  • gli elementi che determinano l’equilibrio di mercato
  • le dinamiche del processo di acquisto e vendita
  • le modalità di circolazione dei beni e dei pagamenti

Il vero costo di un cibo a buon mercato

La seconda P: PREZZO

Definizione: l’importo di denaro da pagare per un prodotto o servizio, o la somma di denaro che i consumatori scambiano per il beneficio di utilizzare il prodotto o servizio (Kotler).

Funzione: il prezzo dei beni dev’essere tale da compensare i costi di produzione e trasformazione e fornire un reddito per la normale attività dell’azienda.

Il prezzo esprime il rapporto tra il valore di diversi beni e servizi

Principle of price equivalent value exchange


L'impresa deve stabilire il prezzo di un prodotto in relazione al valore consegnato e percepito dal cliente.

Ecco perché un prezzo dovrebbe essere "oggettivamente spiegabile": dev’essere facile per il consumatore associare un dato prezzo ai valori che lo determinano.
Ecco perché i valori devono essere ben comunicati dalla vostra azienda. Ad esempio, possono essere correlati:

  • al processo di trasformazione e alle particolari elaborazioni effettuate
  • alla qualità della materia prima
  • al tempo, al lavoro che sono stati necessari per prepararlo
  • al valore sociale del prodotto
  • ecc.

Cos’è il prezzo?

Quanto è giusto chiedere / pagare?

Quand’è che il prezzo è “giusto”?


“Sell value, not price” (Kotler)

Il comportamento del consumatore verso il prezzo dei prodotti è cambiato. L’equazione:

PREZZO ALTO
=
PRODOTTO BUONO

non è più condivisa

Valutazione dei costi di produzione

Il Costo Totale è la spesa totale sostenuta da una società nella produzione e commercializzazione di un prodotto. Il Costo Totale è la somma dei costi fissi e dei costi variabili. 

Il Costo Variabile è la somma delle spese dell’azienda che variano direttamente al variare della quantità di un dato prodotto che viene realizzata e venduta. Ad esempio: materiali diretti e commissioni di vendita. I Costi Fissi sono stabili e non cambiano con la quantità del prodotto che viene realizzata e venduta. Ad esempio: salari dei dirigenti e assicurazioni.

I Costi Fissi sono stabili e non cambiano con la quantità del prodotto che viene realizzata e venduta. Ad esempio: salari dei dirigenti e assicurazioni. 

Prodotti della concorrenza e analisi delle prestazioni dei prodotti

Invece di enfatizzare i fattori della domanda, di costo, o di profitto, nella fissazione del prezzo si può prestare maggiore attenzione a ciò che i concorrenti o il mercato stanno facendo. Occorre prendere in considerazione il prezzo del concorrente più vicino e scegliere il prezzo sulla base del confronto della qualità e delle prestazioni.




Costi variabili unitari espressi in forma unitaria

Costi variabili unitari = costi variabili / quantità

La scelta del metodo di pricing

I metodi sono classificati in base a ciò di cui si tiene conto in modo particolare:

  • costi;
  • domanda / offerta (il mercato);
  • i concorrenti
  1. Metodi di fissazione dei prezzi che tengono conto di costi e margini
    Vanno distinti i seguenti concetti di costo:
    • costi permanenti o indiretti, che non sono direttamente legati al volume di produzione (es. amministrazione, affiti, ecc.);
    • costi variabili o diretti, associati ai volumi di produzione. Se non c’è produzione, questi costi non si manifestano;
    • altri costi previsti (acquisizione di tecnologia, pubblicità);
    • costi totali o costi pieni;
    • il costo medio (costo per unità)
    I metodi di fissazione dei prezzi tengono conto dei costi, mediante i seguenti calcoli:
    • Costi più profitto desiderato (%)
    • Il costo medio più un margine - il costo medio per unità più altri articoli = (FC + VC) / Q + 20%
    • Costo medio più MARGINE PREVISTO - orientata verso i costi di capitale ed un obiettivo di performance in termini di marginalità.
  2. Metodi di fissazione dei prezzi che tengono conto della domanda e dei competitor (quindi del mercato).
    Si applica in genere nel mercato dei beni di uso comune, tenendo conto della differenziazione del prodotto e della determinazione del valore di consumo.


Come determinare il BEP

Si tratta dell’analisi della relazione tra il ricavo totale ed il costo totale, per determinare la marginalità per diversi livelli di produzione.

Punto di Pareggio: il livello di quantità prodotta al quale il ricavo totale è uguale ai costi totali.  

BEP=Costi fissi/Prezzo Unitario – Costi Variabili Unitari

Fattori Interni - Esterni

FATTORI INTERNI

  1. Obiettivi aziendali:
  2. Strategia di marketing:
    • la strategia di prezzo massimo (unico, limitazioni)
    • prezzo massimo che tiene conto della concorrenza e potrebbe prevedere quindi un successivo contenimento
    • strategia di contenimento dei prezzi (in caso di concorrenza intensa e/o elevati volumi)
    • prezzo basso ma poi rivisto in base ad una strategia di realizzazione di un prodotto migliore di quello dei concorrenti
    • strategia di volatilità del prezzo (stagionalità, presenza di prodotti sostituti)
    • strategia di prezzo passiva (guardando i prezzi dei concorrenti)
  3. I costi aziendali:
    • costi variabili (VC)
    • costi fissi (FC)
    • costi totali (TC)
    • TC = VC + FC - VC + FC> TR (ricavi totali)
  4. Le specificità del prodotto
  5. Tipo di produzione
  6. Collocazione del prodotto nel suo ciclo di vita
  7. Contenuto di servizio

FATTORI ESTERNI

  1. Tipo di mercato
    • Intensità della concorrenza
    • Concorrenza monopolistica (molti offerenti,prodotto poco differenziato)
    • Concorrenza oligopolistica (alcuni grandi operatori)
    • Monopolio netto (un solo soggetto)
  2. Elasticità della domanda

    Legata anche al reddito disponibile medio dei clienti – obiettivo

  3. Aspetti normativi
  4. Altri fattori



La politica di prezzo di un’azienda può essere:
  • di pura sopravvivenza
  • volta a massimizzare il profitto
  • volta a massimizzare i volumi venduti (riduzione dei costi)
1. Passiva (inattiva)
  • seguire il leader;
  • mirare a recuperare i costi
2. Attiva
  • entrare in nuovi mercati;
  • introdurre nuovi prodotti;
  • proteggere la propria gamma di prodotti;
  • rapido recupero dei costi;
  • promozioni di prezzo;
  • spostamento graduale in diversi segmenti di mercato;
  • incentivi complessi alle vendite;
  • discriminazione dei prezzo.

Posizionamento


In che modo il prodotto raggiungerà i vostri clienti?


Il Mercato Galleggiante - Damnoen Saduak, Bangkok, Thailand

Ricorda che

Una rete distributiva si compone di due parti:

  • un insieme di punti operativi che immagazzinano, spediscono o ricevono materiali (come le fabbriche, i magazzini, i punti vendita al dettaglio)
  • un insieme di percorsi (via terra, mare, aria, satelliti, cavi, internet) che collega questi punti

L’elemento “Placement” (collocamento) delle 4 P è in relazione con quelli che comunemente chiamiamo “canali di distribuzione” e quindi al modo con il quale il vostro prodotto raggiungerà i vostri clienti. Quante modalità riuscite a immaginare?

Alcuni acquisteranno direttamente da voi. Se si tratta di consumatori finali (famiglie), questa è definita “relazione da professionista a consumatore”, in inglese “Business-to-Consumer”, abbreviata con “B2C”, ed è ben diversa dalla relazione “da professionista a professionista”, in inglese “Business-to-Business” (abbreviata con “B2B”), che può coinvolgere grossisti, dettaglianti, ma anche – da non dimenticare – l’importante canale Ho.Re.Ca (Hotel,Restaurant, Catering). Da un tipo di relazione all’altro, cambia tutto: ciò che dovete dire per promuovervi, come dirlo, i mezzi di trasporto impiegati, i prezzi, ed anche i prodotti, per dimensioni e tipo di confezione. Inoltre, i consumatori finali di solito pagano immediatamente, mentre quando vendete ad altre aziende emettete una fattura che viene pagata dopo un dato numero di giorni a seconda delle prescrizioni normative e di specifici accordi.

Anche i costi relativi al processo distributivo sono diversi. È infatti diverso gestire una, grande relazione commerciale, effettuare grandi spedizioni ad un dettagliante di grandi dimensioni, o preparare e spedire molte piccole confezioni per piccoli clienti. Per di più, i grandi clienti, che acquistano grandi volumi, chiedono grandi sconti, mentre i clienti più piccoli detengono in genere un minor potere negoziale e possono accettare di pagare prezzi più alti. Con i grandi clienti, il fatturato può crescere rapidamente, ma anche crollare rapidamente se uno di essi vi lascia per passare ad un altro fornitore. Con i piccoli clienti, ci può essere una sostituzione o un’oscillazione di numero senza grandi problemi.

Altri clienti non compreranno direttamente da voi. Significa che c’è qualcuno che si colloca tra voi e l’utilizzatore finale, comprando e rivendendo i vostri prodotti. Tuttavia, se avete costruito un solido brand (marchio / marca) ed attuate una buona strategia di comunicazione, anche gli utilizzatori finali avranno la possibilità di conoscervi e sviluppare une fedeltà nei vostri confronti, grazie soprattutto alla piacevole esperienza di consumo che avrete cura di offrire loro con regolarità. E se vi conoscono, apprezzano i vostri prodotti ed il modo con cui vi presentate (sul packaging, ma anche nelle altre forme di comunicazione), “costringeranno” il loro fornitore (ad esempio, il negoziante) a tenere la vostra gamma nel suo catalogo. Questo è un processo “pull”: il consumatore, il cliente “tira” verso di sé il prodotto, non è il venditore che “spinge” (push) per farglielo comprare. Non è male, vero?

È quindi importante inserire un po’ di “pensiero strategico” anche nella scelta dei vostri canali di distribuzione. Naturalmente, è giusto accogliere i clienti che arrivano spontaneamente, ma nelle operazioni di espansione è bene cercare di diversificare il proprio portafoglio clienti.




La ricerca del giusto canale di commercializzazione è parte degli obiettivi del cosiddetto “Marketing Operativo”, che prevede un aggiustamento mirato degli strumenti che si impiegano verso un preciso obiettivo.

Ricorda che

Gli obiettivi richiedono una continua calibratura, a causa del continuo mutamento del mercato.

Definizione di Canali di Distribuzione

Uninsieme di organizzazioni indipendenti coinvolte nel trasferimento dei prodotti dal produttore al consumatore

Funzioni

La principale funzione di un canale distributivo è di fornire un collegamento tra produzione e consumo.

Un mercato svolge una serie di importanti funzioni:

  1. INFORMAZIONE: tramite ricerche di mercato
  2. PROMOZIONE: il prodotto dev’essere promosso per favorire la vendita
  3. CONTATTO: comunicazione con gli acquirenti potenziali
  4. MATCHING (corrispondenza): l’offerta deve rispondere ai bisogni degli acquirenti (sapore, livello qualitativo, assemblaggio, confezione)
  5. NEGOZIAZIONE: aggiustamento del prezzo
  6. DISTRIBUZIONE FISICA: trasporto e stoccaggio dei beni
  7. FINANZIAMENTO: copertura dei costi del canale distributivo
  8. PRESA IN CARICO DI RISCHI: il canale si fa carico del rischio commerciale
Sapevi che… ?
Le alleanze di co-marketing (vale a dire, fare marketing insieme, ad esempio apponendo i brand di due aziende coinvolte nella catena del valore del prodotto) sono forme di partnership fondate sul mutuo riconoscimento del fatto che il successo di un’impresa dipende in parte anche dal successo dell’altra.

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Una cooperazione di marketing (co-marketing) è quindi una partnership nel marketing tra almeno di società coinvolte nella catena del valore del prodotto, che ha l’obiettivo di attingere al pieno potenziale del mercato mettendo insieme competenze o risorse.

Altri termini relativi alla cooperazione di marketing sono:

  • alleanza di marketing
  • marketing partnership
  • co-marketing
  • cross-marketing
Guarda qui!


Carlo Petrini, presidente di Slow Food, disse: “Come consumatore, sono co-produttore del mio cibo. Ho la stessa responsabilità dell’agricoltore”.

Principali canali distributivi

a) Canali distributivi corti

b) Canali distributivi lunghi

c) La Distribuzione Moderna (GDO)

Promozione


Panoramica





Poniamoci qualche domanda

CHI?

COSA?

COME?

È accaduto a tutti noi - sul lavoro o in famiglia - di aver fatto qualcosa di buono, ma nessuno sembrava accorgersene, o semplicemente lo davano per scontato. A volte dobbiamo farci apprezzare sottolineando i nostri meriti. Nel mercato la situazione è simile.

Pensate a due bottiglie di olio extra vergine di oliva. Il primo olio è di alta qualità e biologico, l'altro ha una qualità bassa, è “olio normale”. E ora pensate all’impegno che il primo agricoltore ha dovuto mettere per ottenere un olio di alto profilo, mentre l'altro agricoltore stava "lavorando come al solito". Il primo agricoltore si è preso cura dei suoi olivi, li ha potati al meglio, ha combattuto i parassiti e le malattie delle piante con prodotti alternativi, forse più costosi. La raccolta è condotta fatta in un modo professionale rapido. Le olive sono stati immagazzinate in contenitori ventilati e sono state lavorate nel più breve tempo possibile. Può darsi che l’altro agricoltore abbia raccolto le olive quando ne aveva il tempo, le abbia conservate in sacchi e le abbia fatte molire nel giro di alcuni giorni. Per i consumatori che non sanno nulla dei metodi di produzione di olio d'oliva, del sapore del buon olio d'oliva, tutto questo non significa nulla. L'olio peggiore potrebbe anche vincere la battaglia competitiva se fosse messo in una bella bottiglia, comunicato con la giusta enfasi e venduto ad un prezzo relativamente contenuto. E i consumatori di questo tipo sono numerosi, in particolare nei paesi in cui l'olio d'oliva non è la principale fonte di grassi.

Quindi, il primo aspetto della promozione riguarda il fatto di conoscere alla gente gli sforzi, il know-how contenuti nel vostro lavoro.

"Qualità" è una parola generica, troppe persone lo usano. È necessario specificare il tipo di "qualità" che caratterizza il prodotto (vedi anche "Unique Selling Proposition"). Ma questo non è sufficiente. Esattamente, che cosa dovrete dire? Dipende dal vostro "target", che significa la categoria di consumatori alla quale desiderate rivolgervi. Ad esempio, la stessa frase, con le stesse parole, può avere effetti molto diversi su persone più o meno istruite. Un’espressione elegante suonare piacevole alle prime, troppo distante alle seconde. E quale “tono” userete? Divertente, felice, serio?

Inoltre, come farà il messaggio a raggiungere il vostro target di riferimento? In un mondo pieno di messaggi di ogni tipo, come intendete ottenere l’attenzione dei vostri destinatari? Pensate a una bottiglia di latte. Se vi è raffigurata una mucca, forse nessuno la noterà, perché è ovvio trovare una mucca su una confezione di latte. Ma cosa succederà se vi metterete sopra un… leone? O se la mucca sarà viola? I consumatori potrebbero prestare maggiore attenzione a quello che avete da dire, associare il vostro messaggio alla vostra immagine, imparare a riconoscere il vostro prodotto nel punto vendita… e anche - si spera – chiedere al commerciante se l’ha in assortimento!




Ricorda che

Definizione di “Promozione”: iniziativa intrapresa per promuovere un aumento delle vendite, dell’utilizzo o della prova di un prodotto o servizio.

Tutti i mezzi che scegliete per promuovere i vostri prodotti sono strumenti per far crescere le vostre vendite e rendervi più competitivi

Le stesse parole possono esercitare effetti differenti su persone differenti. Se dite “con il mio prodotto potete evitare di cucinare” vi guadagnerete l’affetto di molte donne che lavorano, ma probabilmente non quello delle casalinghe per le quali l’abilità in cucina è sia una “professione” che una fonte di autostima

È impossibile NON comunicare. Anche rimandendo completamente immobili e silenziosi, si manda un messaggio (distanza? mancanza d’interesse?)

Promozione come mezzo per invogliare le persone a provare un prodotto

Ci sono molti modi per favorire il fatto che le persone cerchino i vostri prodotti. Il mix promozionale è la speciale miscela di strumenti promozionali che possono essere scelti a tal fine. Ecco un elenco di questi strumenti:

Azioni promozionali: buoni regalo; campioni di prodotti, sconti; tie-in (prodotti della stessa marca o di marche diverse le cui confezioni sono l”legate insieme” affinchè i prodotti siano commercializzati insieme, come nel caso di uno shampoo a cui sia attaccato un campione di crema idratante); premi autoliquidanti…;

Pubblicità presentazione di prodotti in un mezzo di comunicazione di massa, come la televisione, la radio, la stampa, le affissioni, il materiale di allestimento del punto di acquisto (POP), etc.

Vendita personale, presentazione individuale dei prodotti

Pubbliche relazion: si può trasformare un fatto che riguarda il prodotto in una notizia, e poi diffondere la notizia stesso per mezzo di incontri, partecipando a programmi televisivi o radiofonici, ecc.

Direct Marketing: si tratta di una comunicazione che va direttamente ai clienti, con metodi come la messaggistica mobile, le e-mail, i siti web interattivi, annunci online, volantini, distribuzione cataloghi, lettere promozionali e pubblicità esterna

House Organ: piccole riviste pubblicate sotto il nome del marchio

Sponsorizzazione di un evento o di concorso o gara (ma anche di iniziative sociali / assistenziali)


Sponsorizzazioni di prodotti alimentari nello sport

Promozione da un punto di vista operativo

L'obiettivo della promozione è di comunicare, per convincere i consumatori a provare il prodotto, per capire e per ricordare i suoi benefici.

Chi

analisi del target di pubblico, osservare le abitudini e le esigenze dei clienti abituali e potenziali

Che cosa

scegliere i prodotti più adatti per ogni target di riferimento, individuare il vero valore che guida gli acquisti, le certificazioni, gli eventi e promozioni. I consumatori negli ultimi anni mostrano interesse anche per: la storia (della fattoria e prodotti), la cura e la passione nella produzione, il vero valore acquistato a fronte del denaro speso, i prodotti locali, la filiera corta, la qualità, la promozione del territorio e la collaborazione con autorità locali, il controllo della qualità e la certificazione.

Come

scegliendo gli strumenti adeguati in base a: il pubblico-obiettivo individuato, il budget disponibile, le strategie dei concorrenti. Pensando al venditore all’interno di un negozio, è evidente come ogni suo gesto, ogni elemento del linguaggio corporeo comunichi un messaggio. Nella comunicazione a tu per tu, contano sia l’aspetto di chi parla, sia l’ambientazione. E 'importante prendersi cura del proprio aspetto e di quello del negozio o della bancarella.
Il linguaggio del corpo e in particolare le espressioni del viso possono veicolare importanti informazioni in più rispetto a quelle trasmesse verbalmente (SORRIDETE!!)
I gesti aggiungono enfasi e favoriscono la comprensione se utilizzati con parsimonia, ma l’uso continuo della gestualità può distrarre gli ascoltatori e trasmettere nervosismo. È anche importante sottolineare che gli aromi e i profumi contribuiscono all’impressione generale, così come il contatto fisico tra chi ascolta e chi parla.



Ricorda che

I profili dei consumatori sono molto cambiati, oggi, in relazione con il passato

Tutti i mezzi che scegliete per promuovere i vostri prodotti sono strumenti per far crescere le vostre vendite e rendervi più competitivi

Un numero crescente di consumatori cerca prodotti salutari, genuini, locali

È importante rispondere alle esigenze e richieste dei consumatori per aumentare la loro soddisfazione e la loro fedeltà

La promozione si articola in due fasi:

IL MOMENTO DELLA RIFLESSIONE

  • Consigli generali
  • Da tenere a mente
  • Finanziamento

L’ATTUAZIONE

  • Il contenuto
  • Il formato
  • La stampa

IL MOMENTO DELLA RIFLESSIONE

Consigli generali

Siate ben consapevoli dello scopo del vostro documento e SIATE SEMPLICI!

Usate il metodo AIDA (i quattro punti fondamentali ai quali una pubblicità deve rispondere per essere efficace: Attenzione, Interesse, Desiderio, Azione) per ideare il vostro annuncio.

  • lo creerete voi o lo farete creare da qualcuno? È una scelta che si basa sia su fattori di competenza che su aspetti economici.
  • Se scegliete di non far realizzare l’annuncio da un professionista, come motivate questa scelta? Come gestite l’equilibrio tra costi e qualità? In certi casi, può essere difficile creare un annuncio d

Da tenere a mente

  • è molto difficile far nascere un bisogno!
  • un soggetto esposto a 1.000 messaggi al giorno, ne vede 100 e ne ricorda 10
  • il lettore medio impiega circa 5 secondi per scorrere un documento e decidere se lo leggerà o no. Se i vostri titoli, i vostri testi o la vostra grafica sono noiosi o non interessanti, saranno poche le persone che si fermeranno a leggerli
  • non promuovete cose che non sono ancora disponibili!

Finanziamento

A volte è possibile far sponsorizzare il proprio documento (da enti pubblici del territorio, da associazioni o da privati). In questi casi ci si aspetta che pubblichiate i loghi degli sponsor, il che va tenuto presente, nel pianificare l’aspetto grafico del messaggio

Ricorda che

Il ricorso ad un’agenzia di comunicazione non garantisce il successo. Occorre monitorarne l’attività, accertandosi che tutto sia fatto nel modo giusto, in accordo con le nostre necessità ed i nostri obiettivi


Il logo: la sintesi visiva dell’identità di una società

Il logo è parte integrante di un’attività d’affari.

Un logo è la rappresentazione grafica di un’impresa, un prodotto, un servizio. Esso simboleggia l’azienda mediante la sua forma e i suoi colori. Si tratta di uno dei pilastri dell’identità. Esso reca i colori associati con l’attivià aziendale e ne presenta i valori.

L’attuazione

Contenuto

Il vostro documento dovrebbe ispirare fiducia, attirare l’attenzione e stimolare l’interesse

Un documento in tre sezioni

  • descrizione del bisogno a cui si risponde
  • descrizione della soluzione al problema costituita dal prodotto, e quindi del prodotto
  • spiegazione di come si possa trovare il prodotto (al mercato locale, in fattoria, via internet, via social network)

Ricordiamo che

  • la comunicazione è rivolta ai clienti, non a noi stessi
  • i testi lunghi aiutano a vendere… se sono scritti bene e sono interessanti

Cerchiamo di essere convincenti

  • usiamo un tono diretto e tempi semplici (imperativo e presente indcativo)
  • evitiamo il condizionale e il futuro
  • evitiamo le frasi negative
  • teniamo presente che le descrizioni tenciche stancano rapidamente il lettore

Formato

Il vostro annuncio può essere:

un pieghevole, un volantino
una brochure di tre pagine
una cartolina

Ricordiamo anche che

  • tutto ciò che i clienti vogliono sapere è se il prodotto risponde ai loro bisogni
  • illustrazioni e fotografie sono importanti: una bella immagine vale come 1.000 parole; prima di cominciare, mettete insieme tutte le immagini che vorrete impiegare
  • se volete lavorare da soli, anche se non siete esperti di grafica, potete provare a scaricare i modelli di poster e volantini di Microsoft Word® e Publisher® direttamente dal sito Microsoft.

Una volta completata la creazione, fate vedere in giro la bozza, per avere un’opinione esterna e raccogliere consigli e osservazioni, di cui è importante tenere conto.

La stampa

  • Potete farla fare da un centro professionale
  • oppure usare il vostro materiale
  • ad esempio cartoncino

Ricorda che

  • Presentate il vostro prodotto mostrando che corrisponde ad un bisogno potenziale del lettore
  • Le descrizioni tecniche stancano rapidamente il lettore
  • SIATE concreti positivi e credibili
  • Non sprecate tempo ad aggiungere elementi che non servano a vendere o a convincere

Mezzi pubblicitari

Radio, televisione, stampa, internet…

La pubblicità attraverso i media per promuovere i prodotti agricoli è costosa. Questo metodo è più facilmente impiegato in modo congiunto, ad esempio dalle cooperative.

Su una scala più piccola, è possibile ottenere spazio catturando l'interesse di un giornalista che scriverà un articolo su di voi per il giornale o vi farà apparire in una radio o una televisione locale. Se decidete di organizzare un evento per esporre i vostri prodotti ai potenziali clienti, non dimenticare di invitare la stampa e la radio locale. Un’azione immediata che potete intraprendere è quella di acquistare spazi pubblicitari nelle riviste di notizie locali (lette da un grande pubblico). È anche possibile creare il proprio sito web o pagina di social network, specie se i vostri prodotti possono essere venduti a lunga distanza (foie gras, vino, conserve, etc.).

Eventi

Occorre essere consapevoli del fatto che un evento richiede una grande quantità di lavoro: rispettare le normative, stampare i biglietti, selezionare i premi, ottenere la presenza di un funzionario per l’estrazione, ecc.
Promuovete l’evento in anticipo attraverso il maggior numero di metodi a vostra disposizione. Controllate la vostra assicurazione ed informatevi bene sui regolamenti (biglietti, ecc.) Informate le autorità sull’evento, in modo che siano predisposte le misure di sicurezza.





Ricorda che

Ricordate che il vostro negozio o la vostra bancarella devono essere:

  • belli da vedere – per attirare i consumatori
  • ordinati – per dare visibilità al prodotto
  • puliti – per dimostrare la vostra attenzione e la vostra cura per la salute e l’igiene
  • con prezzi esposti - trasparenza

Pubbliche relazioni

Gli articoli di giornale sono interessanti perché vi danno visibilità su un vasto numero di persone in una forma sia attraente che valorizzante.
Ovviamente, per finire sul giornale bisogna… avere una notizia! Qualcosa di interessante da annunciare! Ricordate di proporre un articolo che sia attinente con la rubrica dove volete sia pubblicato, e siate disponibili a fornire eventualmente ulteriori informazioni.

Firmate il vostro comunicato-stampa e lasciate i vostri riferimenti: numero di telefono ed indirizzo e-mail.

Eventualmente, mettete messaggi gratuiti su internet, mediante banner, articoli, link, poster, notizie ed annunci.

Ricorda che

Quando mandate un invito ai giornalisti: date chiare e sintetiche informazioni.

Focus: marketing territoriale

Radio, televisione, stampa, internet…

Il marketing territoriale ha lo scopo di incrementare il potenziale di un sistema locale in un contesto di globalizzazione.

Per raggiungere nuove frontiere di competitività e sviluppo, è importante perseguire adeguate politiche territoriali di promozione economica e sociale, finalizzate a migliorare la qualità della vita, attrarre visitatori, investimenti, creare nuovi posti di lavoro locali.

È possibile promuovere prodotti tipici locali per mezzo di:

  • relazioni con le autorità locali
  • comunicazione delle tradizioni
  • sviluppo di una rete tra produttori che si trovano nella stessa area

Un altro esempio di marketing territoriale consiste nel fare squadra, a livello di marketing, tra istituzioni turistiche ed autorità cittadine, impiegando tecniche di branding per attrarre turisti e nuovi residenti. È anche chiamato “place marketing” o “place branding”.

Per saperne di più sul marketing territoriale dai un'occhiata al modulo 5



Poniamoci qualche domanda

Esiste un mercato per i prodotti e servizi che progetto di offrire? Se sì, come posso accedervi?

I social network come strumento promozionale

Oggi, nessun’azienda agricola è giustificata se non usa i social network per entrare in contatto con i suoi clienti!

Un sito ben progettato ed una pagina Facebook sono un obbligo, e devono essere tenuti aggiornati con immagini e commenti. Anche Twitter e Linkedin (che è una rete professionale) sono importanti.

www.ismeaservizi.it/flex/cm/pages/ServeBLOB.php/L/IT/IDPagina/872

Tenere relazioni con i social network è facile e non costoso, ma richiede dedizione.

È importante seguire un corso sull’impiego dei social network a livello professionale, per non perere opportunità per mancanza di competenze.

Un mezzo di promozione relativamente recente è costituito dai videoclip. Si possono progettare liberamente, e i consumatori, che sembrano un po’ annoiati dai mezzi tradizionali (alcuni non notano nemmeno i banner) li guardano con interesse.

www.nytimes.com/2012/02/10/business/media/chipotle-ad-promotes-sustainable-farming.html?_r=0

L’aspetto interessante della promozione via web è il fatto di poter avere un responso circa il numero di persone che ha visitato una certa pagina, quanto a lungo vi sono rimasti, da dove provenivano, se fossero nuovi al sito web o vi fossero tornati, ecc.. Questo aiuta a pianificare la comunicazione e a dicevere informazioni sui gusti dei consumatori.

www.facebook.com/earthboundfarm

www.facebook.com/Azienda.Agricola.Mercuri.Francesca

Per saperne di più sull'utilizzo dei social network, dai un'occhiata al modulo 3, unità 5


Argomentazione unica di vendita (USP)

Perché “unica”?

Immaginate di dover promuovere… voi stessi. Supponete di avere tutte le caratteristiche elencate nell’immagine qui sopra. Per che cosa vi state promuovendo? Un nuovo lavoro? Un fidanzato / fidanzata? Dove vi promuovete? In Svezia, in Spagna? Qualunque sia la situazione, generereste confusione, e forse sembrereste un po’ presuntuosi, se elencaste tutte le meravigliose caratteristiche citate nell’immagine. Sarebbe molto meglio se sceglieste l’aspetto che vi aiuterà al meglio in ogni situazione. Ad esempio, gli occhi azzurri potrebbero essere utili per trovare un fidanzato / fidanzata in Spagna, ma non in Svezia (dove molte persone hanno gli occhi azzurri), la vostra forza fisica sarebbe apprezzata per un lavoro manuale, ma sarebbe insignificante per un lavoro d’ufficio. Allo stesso modo, essere creativi potrebbe non essere così importante quando si deve timbrare buste tutto il giorno, essere educati è cruciale se si cerca lavoro in una reception, e ci sono persone che sanno apprezzare, in un potenziale partner, la dolcezza più della ricchezza.

Lo stesso vale per un prodotto o servizio. I consumatori possono confondersi e persino annoiarsi se vi vantate di troppi aspetti qualitativi, anche se assolutamente reali. Potrebbero addirittura pensare che in realtà non ne abbiate nessuno. È meglio quindi riflettere fino a quando non avete trovato l’argomentazione giusta, una sola argomentazione su cui fare affidamento.

Come posso individuare la mia “unique selling proposition”?

  1. Fate una lista dei vostri clienti – obiettivo, ad esempio “giovani donne che svolgono attività professionale”, “single settantenni”, “responsabili acquisti di un’azienda che trasforma frutta”, ecc.
  2. Per ciascuno di questi obiettivi, elencate, a seconda del prodotto che avete in mente, quali problemi potrebbero avere queste persone da risolvere, o quali particolari desideri potrebbero manifestare. Ad esempio, le giovani donne che svolgono attività professionale potrebbero aver bisogno di risparmiare tempo, i single settantenni potrebbero aver bisogno di scambiare due chiacchiere con qualcuno, i responsabili acquisti potrebbero desiderare con tutto il cuore consegne perfettamente puntuali…
  3. Pensate al modo con cui le stesse tipologie di clienti-obiettivo stanno attualmente risolvendo i loro problemi o soddisfacendo i loro desideri e chiedetevi se ci possano essere modi migliori per raggiungere i risultati da loro desiderati…
  4. Ed ora scrivete la definizione del vostro prodotto e dei benefici che può arrecare ai clienti…
  5. Può nascere una lista di possibilità, ed una buona discussione di gruppo con i vostri collaboratori, in cui ciascuno porta la propria idea, potrà essere molto utile ed interessante, sia per prendere una decisione che per ripensare un po’ a tutta l’offerta…


Sapevi che… ?

Un’argomentazione di vendita è ciò che tu dici, o scrivi, sul tuo prodotto e/o servizio allo scopo di favorire la vendita.

Essa ricorda ai tuoi clienti attuali perché hanno compiuto una buona scelta quando hanno comprato i tuoi prodotti…

... e dice ai clienti potenziali perché dovrebbero fare la stessa cosa.

Essa afferma chiaramente cosa rende la tua offerta diversa da quella dei tuoi concorrenti…

Ma… perché “unica”?

A volte può risultare difficile lasciare fuori dalla comunicazione alcuni dei vostri punti di forza.

Per superare questa sensazione, immaginate una confezione in cui li scrivete tutti, proprio tutti, e mettetevi nei panni del consumatore, che la guarda mentre è impegnato a fare la spesa.

Che aspetto avrebbe quella confezione?

Che immagini utilizzerà?

Un buon esercizio per la fase 3 del processo mostrato prima consiste nel dare un’occhiata a prodotti già sul mercato, e prendere nota dei messaggi già esistenti sulle confezioni, sui cartelli esplicativi, ecc.

Esercizio 1

Scrivete l’argomentazione unica di vendita che percepite come associata ai prodotti che seguono. Scrivete un vostro commento per ciascuno di essi, rispondendo alle seguenti domande: a chi pensate che sia destinato questo prodotto? pensate che il prodotto esprima un reale beneficio e sia davvero diverso dagli altri? che beneficio offre? oppure non offre niente di speciale? qual era, secondo voi, il beneficio che volevano offrire coloro che lo hanno messo in vendita?

Esercizio 2

Pensate a questo prodotto: olio extravergine di oliva. Per l’olio extravergine, cercate e descrivete una variante particolare ed una argomentazione di vendita, mirata su ciascuna delle tipologie di consumatori descritte (per esempio, gli anziani di aree dove un tempo non si consumava olio di oliva, e quindi non abituati al sapore intenso, potrebbero preferire un olio dal sapore leggero, ecc.)

Persone che non possono mangiare molto sale a causa della pressione alta

Persone che trascorrono le vacanze nell’Italia del Sud

Persone che seguono una dieta vegana

Persone con i capelli lunghi

Il fattore tempo


Tempo per arrivare sul mercato

Dalla progettazione del prodotto al momento in cui mettete per la prima volta il prodotto nelle mani del cliente.

Abbiamo osservato come sia necessario analizzare i nostri mercati, ed abbiamo anche notato che i mercati cambiano rapidamente: emergono nuove abitudini, mentre vecchie abitudini e “storici” bisogni tendono a scomparire. Pertanto, tutte le analisi che compiamo sul mercato tendono a diventare obsolete dopo un po’ di tempo.

A causa di questo fatto, è ovviamente molto importante mantenere un tempo breve tra il momento in cui nasce una nuova idea, quello in cui il prodotto relativo è progettato e quello in cui il prodotto è lanciato sul mercato (quindi diviene di fatto disponibile). Questo tempo è definito come “time-to-market”, e durante questo periodo possono accadere molte cose: emergono innovazioni, divengono disponibili nuove informazioni, i concorrenti possono attuare nuove strategie… Se con il nostro prodotto intendiamo occupare uno spazio di mercato, più lungo è il nostro time-to-market, più alta è la probabilità che altri concorrenti, che non sono ciechi e possono aver identificato lo stesso spazio, si siano dati da fare per riempirlo prima di noi. E chi fa la prima mossa ha spesso un vantaggio. È, infatti, diverso dire ai consumatori “Sono il primo ad aver identificato e trovato una soluzione per voi”” oppure dire “Anch’io, anch’io! Anch’io ho trovato la stessa soluzione!”. Nel secondo caso, occorrerà un maggiore investimento in comunicazione per farsi notare…



Ricorda che

"Meglio tre ore troppo presto che un minuto troppo tardi"

William Shakespeare

"Si guadagna un’ora per ogni minuto speso nell’organizzazione"

Anonimo

"La cattiva notizia è che il tempo vola. La buona notizia è che il pilota sei tu."

Michael Althsuler



Lead time

Lead time è il lasso di tempo che passa tra una richiesta o un ordine di un cliente ed il momento in cui gli si consegna quanto richiesto.

Per esempio, quando ordinate una pizza al ristorante, il cameriere scrive ciò che avete scelto su carta o su supporto elettronico, e questo messaggio deve raggiungere il cuoco. Il cuoco è impegnatissimo, ma alla fine legge il messaggio che vi riguarda, poi ha bisogno di un po’ di tempo per preparare la pizza, e quando è pronta il cameriere la prende e ve la porta. Se il processo è rapido, voi finirete di mangiare prima, lascerete prima il tavolo e quindi un numero maggiore di persone potrà mangiare a quello stesso tavolo durante la stessa serata. Il cameriere lavora lo stesso numero di ore, ma il ristorante venderà più pizze (quindi il costo medio del cameriere per ciascuna pizza sarà inferiore, il che significa maggiori profitti per il ristorante). Inoltre, con l’evasione rapida del vostro ordine, voi sarete più contenti, e la pizza vi avrà raggiunti mentre sarà ancora bella calda. La velocità del processo dipende da diverse variabili: il modo con cui gli ordini sono comunicati al cuoco, l’abilità del cuoco e la sua capacità di organizzarsi, l’attenzione e la velocità del cameriere, l’organizzazione dei tavoli, la temperatura del forno, ecc.

Questo aspetto è ancora più importante per processi più complessi, che richiedono non solo di pagare del personale, ma anche di comprare dei materiali, tenere delle scorte (che hanno un valore), ecc. Anche coi prodotti freschi, il lead time può essere importante. I frutti e gli ortaggi subiscono comunque delle lavorazioni: sono raccolti, puliti, a volte pre-confezionati e, per esempio, un dettagliante può fare più volentieri ordini frequenti per ridurre le sue scorte di prodotti deperibili.

Tempo (orario) d’apertura

Le persone in età lavorativa sono spesso molto impegnate, e l’orario di apertura di un negozio può fare la differenza: se il negozio è aperto negli stessi orari in cui le persone sono in ufficio o comunque al lavoro, il negozio finirà per avere come clienti principali anziani pensionati e casalinghe.

Se offrite un servizio di consegna a domicilio di sabato, farete felici i vostri clienti, portando loro, per esempio, la spesa di ortofutta direttamente in cucina, mentre loro ottimizzano il loro tempo pulendo la casa, portando fuori il cane, ecc.

D’altro canto, le persone anziane apprezzano il fatto che i negozi siano aperti durante il giorno, quando possono fare una passeggiata, incontrare persone che conoscono, fare due chiacchiere…

Tempi di pagamento di clienti e fornitori

Anche l’equilibrio finanziario della vostra azienda può dipendere dal tempo

Un processo produttivo può richiedere l’acquisto di materie prime, il pagamento di forniture di acqua, corrente elettrica, gas, servizi telefonici, ecc.; può richiedere spese per servizi (es. certificazioni, controlli, analisi, contabilità), il pagamento della forza – lavoro. È probabile che dobbiate affrontare tutte queste spese prima di poter vendere i vostri prodotti ed incassare le vostre fatture. Questo ha a che fare anche con le scorte (meglio se “ruotano” spesso, perché significa che voi vendete spesso i vostri prodotti e rinnovate le vostre scorte), ma ha a che fare anche con il confronto del tempo che passa tra l’arrivo e il pagamento delle fatture ai fornitori e quello che passa prima che i clienti paghino le fatture che avete emesso voi.

Cosa emerge da questo confronto? Va tutto liscio? I cicli si sovrappongono bene, o ci sono momenti in cui avete problemi, perché non avete ancora ricevuto i vostri pagamenti?

Queste considerazioni sono molto importanti quando pianificate la vostra attività e negoziate i tempi di pagamento con clienti e fornitori…



Ciclo tecnico, economico, finanziario

Il vostro ciclo tecnico è legato alla lunghezza dei processi con i quali i vostri input sono selezionati, acquistati, trasformati in output, e poi gli output sono venduti.

Il vostro ciclo economico riguarda i costi e i ricavi, e un confronto tra i due, che dà luogo a considerazioni sulla vostra struttura dei costi, la vostra efficienza, i vostri margini.

l vostro ciclo finanziario ha anch’esso a che vedere col tempo, e con la sopravvivenza della vostra attività. Riguarda, infatti, l’equilibrio tra incassi e spese, in ciascun momento ed in media. Il vostro flusso di cassa può essere negativo in qualche momento (che significa che spendete più di quanto incassate), ma in complesso il saldo deve essere positivo, o non avreste denaro per effettuare pagamenti…


Tempo necessario per raggiungere la performance desiderata

Anche se mettete in atto un’ottima strategia, non è detto che i risultati arrivino immediatamente. Occorre che i clienti vengano a sapere che voi state offrendo qualcosa (e qui la comunicazione gioca un ruolo importante), poi devono valutare la vostra offerta concettualmente (e anche qui la buona comunicazione svolge un ruolo determinante). Poi c’è la fase di prova (trial), nella quale i consumatori valutano l’esperienza di acquisto e poi quella di consumo (e qui protagonista è la qualità). Se il prodotto passa questi test, si ha una fase di riacquisto (repeat), nella quale il prodotto è riacquistato, si spera più e più volte, fino a diventare parte delle abitudini di spesa del consumatore (la sfida in questo caso è la costanza qualitativa: se la qualità varia, i consumatori avvertiranno incertezza riguardo all’esperienza di consumo che li attende quando acquistano il vostro prodotto).

Quindi, prima di avviare un’avventura di marketing, mentre state ancora costruendo il vostro business plan, accertatevi di aver valutato quanto tempo potrà essere necessario prima che possiate raggiungere i livelli desiderati di vendite e di marginalità. Ovviamente, non si può fare una previsione certa, ma è possibile farsi un’idea esaminando alcuni “benchmark”, cioè esperienze analoghe di altri agricoltori che hanno già portato avanti progetti simili.

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