Economie générale

L'état de la situation économique générale influence la propension à dépenser ou à épargner. L'aspect clé est le degré d'incertitude. Bien sûr, lorsque le niveau général d'incertitude est élevé, même ceux qui se trouvent dans des conditions économiques satisfaisantes peuvent ressentir la nécessité de dépenser moins, d'économiser davantage car « on ne sait jamais ». Simultanément, ceux qui rencontrent des problèmes économiques peuvent manifester une faible propension à épargner tout simplement car ils n'arrivent pas à mettre de l'argent de côté. En périodes de crise, les produits de luxe peuvent continuer à se vendre, mais on les montre moins librement et moins fréquemment. Comment évaluez-vous la situation économique générale? Au moyen du taux de croissance du PIB (le PIB est la valeur ajoutée produite dans un pays, une somme énorme) et c'est pourquoi même de faibles hausses en pourcentage sont importantes. Le taux de chômage représente une autre variable: son augmentation contribue considérablement au sentiment d'incertitude. L'inflation est aussi un facteur clé: la hausse des prix (en fonction des conditions économiques) induit le consommateur à acheter moins ou à anticiper ses achats avant que les prix ne subissent de nouvelles hausses. De manière symétrique, une baisse des prix pousse les consommateurs à acheter mais aussi à acheter des produits de meilleure qualité qui sont perçus comme moins chers. Cependant, si l'on s'attend à de plus fortes baisses de prix, les achats peuvent être reportés (les gens attendent que les prix diminuent).

Les changements sociaux

Les changements sociaux peuvent être temporaires ou permanents. Leur durée est liée à la gravité de leur effet. Nous mentionnons à ce stade trois des principaux changements qui ont affecté (et affectent toujours) les sociétés occidentales.

• Les femmes qui travaillent et mènent leurs propres carrières. Cet élément combiné aux horaires de travail flexibles a modifié l'habitude des familles de se réunir 2 à 3 fois par jour autour de la table de cuisine pour manger ensemble. Chaque membre de la famille a un horaire différent et il n'est plus ou que très rarement possible de manger ensemble, de cuisiner chaque jour, de préparer des repas décalés. De nombreux repas ressemblent donc plus à des snacks et la qualité considérée comme un « service » est incorporée dans les produits (cela signifie que les produits sont prêts à la consommation ou à la cuisson) ce qui est très apprécié. Cette tendance à long terme est partiellement compensée par une récente évolution vers la cuisine à la maison durant le temps libre, pour la famille et/ou pour les amis. Cet aspect n'annule pas la tendance précédente, il ne fait que créer différents besoins à différents moments: des plats rapides et cuisinés ou des repas pris en dehors de la maison pendant les heures de travail, des ingrédients savoureux, « spéciaux » et d'usage facile pendant les loisirs.
  
  
• Augmentation de la moyenne d'âge. Les gens nés dans les années soixante du siècle dernier appartiennent à ce qu'on appelle la génération du « baby-boom » car l'amélioration des conditions sociales à cette époque a encouragé l'élargissement des familles. La génération du baby-boom a eu une vie très intense marquée par une forte expansion technologique, des problèmes à résoudre, des buts à atteindre. Elle n'a pas aimé l'idée de vieillir. Mais c'est arrivé malgré tout. Etant donné que, dans les années qui ont suivi, le taux de natalité a baissé, nos sociétés se modifient dans leur structure, comptant un pourcentage plus élevé de personnes plus âgées et d'âge mûr par rapport au nombre de jeunes. Cela signifie qu'un segment de marché très important est ou sera composé de personnes âgées qui restent actives pendant longtemps et qui néanmoins éprouvent des besoins spéciaux en termes de nutrition, de produits et de services. Bien entendu, ce vaste groupe de personnes doit faire l'objet d'une segmentation ultérieure mais, dans ce cas, la qualité implique certainement que l'aliment soit facile à trouver et à acheter, facile à manger, facile à digérer, riche en éléments nutritifs importants, à faible teneur en matière grasse et en sel. Comme de nombreuses personnes âgées sont seules, il est préférable que l'aliment soit vendu en petite portion et même prêt à la consommation.
  
  
• Familles de plus petite taille. La taille plus réduite des familles est due à une augmentation de l'espérance de vie (célibataires, veufs, veuves). Un nombre croissant de personnes choisissent de ne pas se marier, de se marier plus tard, de ne pas avoir d'enfants ou d'en avoir peu, et le nombre de divorces grimpe. Les célibataires, les petites familles et les grandes familles ont des besoins différents. Par exemple, les grandes familles tiennent compte de différentes saveurs lorsqu'elles font leurs choix et sont plus enclines à profiter d'offres spéciales. Les célibataires disposent de plus de temps, ils ont tendance à bien se soigner, ils aiment manger à l'extérieur, ils apprécient les petites portions, les plats cuisinés et les produits à longue durée de conservation.

Changement culturel

Le changement culturel est l'aspect qui évolue le plus vite. Il est influencé par des facteurs économiques et sociaux mais aussi par les échanges internationaux et par des événements imprévus. Il convient de mettre en avant quelques tendances importantes.

• La transparence: les consommateurs aiment disposer d'informations claires, fiables, accessibles et sûres concernant ce qu'ils achètent.
• L'identité et l'authenticité: après des années de produits alimentaires standardisés et uniformisés, les consommateurs commencent à apprécier qu'on leur raconte l'histoire du produit, ils sont attirés par des produits qui comportent un message, des produits ayant un lien avec l'histoire et les traditions de son lieu d'origine.
• Moins mais mieux: la consommation de grandes quantités n'est pas jugée saine et en ces temps de crise, elle peut même être considérée comme non durable. Mais si les consommateurs mangent moins, ils veulent aussi manger mieux, ce qui veut dire qu'ils échangent la quantité pour la qualité.
• Expérience: les consommateurs ont appris que le fait de manger (mais aussi d'acheter de la nourriture) peut être une expérience qui éveille tous les sens, ainsi que le cerveau (connaissance des aliments) et le cœur (émotions). Les points de vente (et aussi la vente directe), la relation avec les vendeurs, les produits et les informations sur le produit sont autant d'éléments qui peuvent contribuer à une expérience d'achat et de consommation agréable et intéressante.
• L'éthique et l'environnement: le commerce équitable, les produits respectueux de l'environnement (parmi lesquels les produits locaux et les produits biologiques), les produits dont le processus de production respecte pleinement le bien-être animal sont de plus en plus appréciés.
• La santé, comme principal moyen de prévention (aussi du vieillissement). Les préoccupations en matière de santé font que l'on apprécie les produits « sans » (graisses, sel, sucre, gluten, lactose, métaux lourds, résidus de traitements chimiques des plantes et du sol) tout comme les produits « avec » substances nutritives bénéfiques pour la santé (présentes naturellement ou ajoutées).

Technologie

Il ne faut pas sous-estimer l'importance en rapide croissance de la technologie.

Elle permet d'accéder à une information (plus ou moins fiable), elle permet des comparaisons de qualité et de prix, elle diffuse les modes (« Comment, vous ne mangez pas tous les jours des graines de chia et des baies de goji! Vous ne vous souciez donc pas de votre santé? » ), elle crée un nouveau canal de distribution, elle engendre une nouvelle génération qui « pense globalement ». Elle permet d'encourager ou d'enterrer une bonne idée, la réputation d'une entreprise.

Il s'agit d'un instrument puissant mais aussi dangereux.

La technologie n'est pas seulement liée à l'internet et à l'information. Elle a aussi une incidence sur les méthodes de production et le contrôle des processus, et partant sur la qualité des produits. Elle peut contribuer à donner vie à une agriculture plus durable, à des produits avec une durée de conservation plus longue, à des types d'emballage plus utiles et plus respectueux de l'environnement, en intégrant de la sorte d'autres besoins importants du consommateur qui ont déjà été cités.

Questions clés

1. Les tendances de consommation dans votre pays ressemblent-elles à celles qui sont énumérées dans cette unité? Quelles sont les différences que vous identifiez?
2. Y a-t-il des tendances spécifiques de la demande concernant votre principale activité? Quelles sont-elles?
3. Comment vous y conformez-vous?
4. Quelles sont les principales sources d'information que vous utilisez pour comprendre les nouvelles tendances? Sites internet? Magazines d'associations? Magazines professionnels? Contact direct avec les consommateurs et les clients au niveau interentreprise?
5. Quelle est l'importance de la technologie dans votre activité? Existe-t-il des aspects technologiques récents qui changent la manière dont vous travaillez et les besoins des clients?