Introduction

Commençons par une photo

Regardez cette photo. Tous les jours, à l'aurore, M. Soleil fait de son mieux pour créer un ciel unique et fantastique. Mais le problème c'est que la plupart des gens dorment toujours et ne le voient pas. M. Soleil n'en a cure car il fait tout ceci pour son propre plaisir. Mais qu'en serait-il s'il avait une entreprise, des salariés, d'autres coûts, des impôts à payer, etc.? Il voudrait que sa qualité soit reconnue au plus haut niveau possible et qu'elle ne suscite pas seulement de l'admiration mais se traduise aussi par une hausse des prix payés, des profits plus conséquents, une fidélisation des clients, etc. Il déciderait probablement de communiquer cet événement (« Nous offrons une aurore différente chaque matin, ne ratez pas ce spectacle exceptionnel »), peut-être aussi au moyen de promotions, de rabais pour les familles ou à certaines périodes (par exemple, en été quand le jour pointe particulièrement tôt). Pour l'instant, M. Soleil n'a aucun concurrent, mais s'il en avait, il devrait s'assurer que les consommateurs puissent distinguer ses aurores de celles de ses concurrents, qu'ils sachent exactement les avantages qu'ils peuvent tirer de ses aurores et qu'ils puissent les reconnaître quel que soit l'endroit où ils se trouvent sur terre. Par conséquent, il créerait probablement une marque M. Soleil, très agréable à regarder et facile à reconnaître. Il y associerait un slogan (« Vie ensoleillée ») et prétendrait que cette marque (« M. Soleil, nous produisons des aurores depuis un million d'années avant Jésus-Christ ») soit vue le plus souvent possible. N'est-ce pas?

Branding de qualité

Les politiques de branding semblent aisées. Quel problème soulèvent-elles? Vous devez juste prendre un bon dessin, en faire un logo, lui donner un nom, et c'est terminé. Mais est-ce vrai?

Une marque est un symbole. Un symbole est très synthétique, mais il est en même temps un moyen de communication extrêmement puissant. Les êtres humains confèrent aux symboles plus d'importance qu'ils ne le croient.
Une marque déclenche quelque chose dans l'esprit de ceux qui la voient et ce quelque chose est fait de différentes composantes: l'image, les mots associés à l'image, la police utilisée pour les écrire et un nombre incalculable de choses qui y sont liées, dont les expériences que chaque personne a vécues avec l'entreprise et les produits associés.

Avec une marque:
- vous exprimez et décrivez votre identité;
- vous faites une promesse à vos clients à propos des bénéfices que vous offrez (une promesse que vous devez impérativement tenir).

Au moyen d'une marque, vous garantissez que, quel que soit l'endroit où les consommateurs trouvent cette marque, ils mettront la main sur les mêmes produits et sur le même niveau de qualité. Elle a donc un effet sur l'espace mais aussi sur le temps (s'ils trouvent la même marque après 6 mois ou 2 ans, la qualité sera identique (voire meilleure si elle a été améliorée!).
Une marque peut être vue comme un service important: elle permet aux consommateurs d'éviter de comparer et de chercher à chaque fois les produits: si elle est bien construite, si la communication à son sujet est efficace et si elle a du succès, la marque permettra aux consommateurs de trouver d'un seul coup d'œil ce qu'ils cherchent.