Perché è necessaria l’innovazione?

L'innovazione è necessaria perché:

i consumatori hanno bisogno di cambiamenti, di novità;
divengono disponibili nuove tecnologie;
si desidera trovare un nuovo spazio di mercato;
si ha l’obiettivo di migliorare la reputazione (dimostrando di essere più attenti alle nuove esigenze dei consumatori rispetto ai concorrenti); posiamo avere l’obiettivo di differenziare la gamma di prodotti della nostra azienda (sia in senso orizzontale - il che significa che offriamo una scelta più ampia di prodotti con lo stesso livello di qualità – che in direzione verticale - il che significa che offriamo prodotti di diversi livelli di qualità);
ci possiamo porre l’obiettivo di diversificare il nostro mercato ed il nostro portafoglio clienti (riducendo così il rischio di essere legati, per il nostro fatturato, alle scelte e alla performance di pochi clienti e mercati)

Innovazione ed esigenze dei consumatori

Come abbiamo visto in altre Unità, i consumatori hanno bisogno di novità, di cambiamenti, e l'innovazione è spesso il mezzo che abbiamo per avvicinarci alle loro mutevoli esigenze. In questo senso, possiamo essere dei “first mover” (coloro che compiono la “prima mossa” rispetto ai concorrenti), il che significa che siamo i primi a dire: "Guarda qui! Noi pensiamo a voi! Ora offriamo un nuovo servizio che è esattamente quello che vi serve!"; oppure possiamo essere dei “follower”, cioè aziende che, per minore spinta innovativa o per maggiore sensibilità al rischio, fanno cose nuove dopo che altri hanno già aperto la strada, il che significa che dobbiamo dire: “Anch'io, anch'io! Sto offrendo questo servizio, anch’io!". Può andare bene anche così, ma i “first mover” spesso ottengono un effetto maggiore sulla propria reputazione.

Esempi di innovazione che soddisfano le nuove esigenze del consumatore: cibi precotti (servizio); salsicce con basso contenuto di grassi (salute); patate con selenio (salute); porzioni più piccole (per single); prodotti con maggiore shelf-life (cioè maggiore durata prima della scadenza, per le persone che non sempre mangiano a casa o che, comunque, per qualche motivo possono beneficiare di un più agevole stoccaggio degli alimenti).

Secondo la matrice si vede qui a sinistra, che si chiama "matrice di Ansoff", le innovazioni possono essere suddivise in 4 tipologie.

È possibile perseguire una maggiore penetrazione nel mercato in cui si sta già operando (vendite del prodotto ad un numero più ampio di clienti). In questo caso, offrite lo stesso tipo di prodotto nello stesso mercato, ma, proponendo una gamma più ampia e innovativa, cercate di rafforzare la vostra posizione, raggiungendo un numero maggiore di consumatori e/o vendite maggiori presso il vostro normale parco di acquirenti.

I "pro" risiedono nel fatto che conoscete già bene questo mercato, e probabilmente vi avete costruito una buona reputazione, quindi i consumatori possono essere pronti ad ascoltarvi ed a concedere la loro preferenza a ciò che offrite.

I "contro" sono che il mercato (si parla, del resto, del settore alimentare) può essere un mercato maturo ed i consumatori hanno probabilmente già a disposizione un bel numero di opzioni tra cui scegliere, quindi il vostro nuovo prodotto, se non si tratta di una novità dirompente, è solo un altro prodotto tra i tanti.

Un esempio può essere il seguente: se siete abituati a vendere dorate e deliziose mele Granny Smith, ora scegliete di vendere anche mele Stayman, per raggiungere i consumatori con un diverso tipo di gusto. Questo ci porta ad un’ulteriore distinzione: in caso di innovazione, il prodotto può essere “nuovo per voi”, nel senso che si tratta di una nuova introduzione nella vostra gamma, oppure anche “nuovo per il mercato”, nel senso che ancora non è presente sul mercato o lo è in forma limitata oppure passibile di miglioramento. Vediamo, dunque, il punto successivo.
Si può sempre rimanere nello stesso mercato, ma questa volta, sfruttando la propria posizione attuale, si tenta di lanciare e qualcosa di nuovo. Può trattarsi di una nuova varietà vegetale, un nuovo packaging, facile da trasportare (ad esempio a scuola, per uno spuntino), un nuovo processo di trasformazione, che preserva maggiormente le proprietà nutrizionali (per esempio, frutta secca). Lo sviluppo di nuovi prodotti richiede:
- I. l'identificazione di un concetto (ad esempio un frutto che può essere consumato come spuntino senza sprechi o succo), la verifica (test) di questo concetto (ad esempio, chiedendo ad alcune mamme se preferiscano che i bambini portino a scuola mele essiccate, ma comunque nutrienti, anziché mele fresche: non ci sarebbe succo sulle loro mani, non troverebbero più torsoli di mela tra i quaderni, ecc.).;
- II. l'identificazione di un processo produttivo affidabile (sia dal punto di vista dell'efficacia, che significa che il processo ha esito positivo anche nel preservare alcuni benefici nutrizionali chiave del prodotto fresco, sia dal punto di vista dell’efficienza, il che significa che i risultati vengono raggiunti rapidamente e con costi accettabili);
- III. il test del prodotto finito (chiedendo, ad esempio, alle mamme di provare il prodotto esse stesse - forse è utile anche al lavoro, e con i loro figli);
- IV. la scelta della confezione (packaging);
- V. l'individuazione dell’Argomentazione Unica di Vendita (Unique Selling Proposition);
- VI. il lancio.
Potete essere più audaci, e decidere di lanciare il prodotto che si sta attualmente vendendo in un nuovo mercato (una regione diversa nel vostro paese, un paese diverso, un canale di distribuzione diverso ...). In questo caso, scegliete di esplorare nuovi confini, potete raggiungere nuovi clienti, ma l'attenzione deve essere focalizzata sulla costruzione di una reputazione partendo da una situazione in cui siete poco o per nulla conosciuti. È evidente, pertanto, come la comunicazione sia molto importante, così come anche la capacità di stabilire nuove alleanze (con gli importatori, con i negozianti locali, con i ristoranti locali, le istituzioni, ecc.) Naturalmente, in questo caso c'è moltissimo da imparare, perché non potete essere sicuri che sia sufficiente il know-how che avete sviluppato fino ad ora. Voi e la vostra squadra dovete sviluppare nuove abilità.
Si può anche avere una buona idea per un nuovo prodotto in un nuovo mercato. Ad esempio, potreste pensare di utilizzare una tecnologia che conoscete bene per un prodotto totalmente diverso, in una zona completamente diversa. Un esempio è stato quando una tecnologia di conservazione del latte (pastorizzazione) è stata estesa al trattamento dei succhi di frutta, ma potete anche decidere di aprire un’agenzia di pubblicità, oppure essere produttori di latte che, grazie a particolari incontri e contatti, decidono di cominciare a produrre vino e venderlo in Medio Oriente… In questo caso, potreste avere alcuni punti di forza su cui contare, ma una tale diversificazione implica comunque un effetto importante: la vostra azienda non dipenderà più da un solo tipo di prodotto / mercato e potrà trarre beneficio da trend di domanda differenti.

Processo di innovazione

Alcuni esperti di marketing impiegano una griglia con nove riquadri per un'analisi più sofisticata. Qui sono aggiunti i prodotti "modificati" tra quelli esistenti e quelli nuovi (ad esempio, un sapore diverso del vostro sugo attuale, piuttosto che il lancio di una zuppa), e i mercati “ampliati” tra quelli esistenti e quelli nuovi (ad esempio, l'apertura di un altro punto vendita in una città vicina, piuttosto che l’ingresso nel mondo delle vendite online).

Questo diverso modo di vedere le cose è utile in quanto mostra la differenza tra quella che si può definire “l’estensione del prodotto” (product extension) e il vero sviluppo del prodotto (product development), e anche tra espansione del mercato e l’effettivo avventurarsi in nuovi mercati (vedi figura). Tuttavia, occorre fare attenzione alle tre "opzioni" in arancio, perché implicano il tentativo di fare due cose contemporaneamente senza il vantaggio di una vera e propria strategia di diversificazione (che può consentire di evitare di subire interamente gli effetti di una flessione del mercato di uno specifico prodotto).

Esercitazione

Siete orientati all'innovazione? Avete introdotto prodotti innovativi di recente? Quali? Perché?
Se avete introdotto una novità, in passato, guardate lo schema del processo di innovazione: il processo che avete seguito è stato simile a questo? O in qualche modo diverso? Descrivere il vostro processo di innovazione secondo lo schema, modificando ciò che deve essere cambiato.
Inventate un caso di studio riguardante un nuovo prodotto, e descrivetelo sia utilizzando lo schema a quattro riquadri, sia seguendo lo schema di processo di innovazione,
In questa unità, abbiamo parlato di innovazione di prodotto, ma ci sono almeno 2 ulteriori tipi di innovazione in cui potreste essere stati coinvolti: a) innovazione di processo, cioè innovazione nelle modalità produttive; b) innovazione di servizio, che ha soprattutto a che fare con i servizi che offrite ai vostri clienti.

Ad esempio, potreste aver scelto di utilizzare diversi trattamenti vegetali meno inquinanti, (e questa è un’innovazione di processo, che potrebbe addirittura aprirvi il segmento di mercato dei prodotti “amici dell’ambiente”, quindi ha implicazioni anche sul prodotto), o potreste aver automatizzato alcune fasi di produzione, come ad esempio quella di raccolta (in questo caso potrebbe trattarsi solo di procedure che non hanno effetto sul prodotto, però, se l’automazione comportasse una diminuzione dei costi per unità di prodotto, vi conferirebbe maggiore capacità competitiva). Per quanto riguarda il servizio, è possibile, ad esempio, decidere di telefonare ai vostri grandi clienti ogni due giorni per sentire se hanno bisogno di riordinare i vostri prodotti (ad esempio, per un prodotto fresco come l’insalata, le uova), in modo che essi non abbiano più bisogno di pensare al problema del riordino, perché sanno di poter contare su di voi.

Quindi, che tipo di processi e servizi innovativi avete introdotto, o potreste pensare di introdurre in futuro?
Per ogni tipo di innovazione, selezionare un esempio che riguarda il vostro business nel grafico a 4 o a 9 box.

Unità 4