Introduzione
Cominciamo con un’immagine
Date un'occhiata a questa immagine. Il signor SOLE sta facendo del suo meglio per creare un unico, fantastico cielo ad ogni alba. Il problema è che la maggior parte delle persone sono addormentate a quell’ora, e non la vedono. Il signor SOLE non si preoccupa, perché sta facendo tutto questo per il proprio piacere, ma se avesse avuto una società, con lavoratori sul libro paga, ed altri costi, tasse da pagare e così via? Vorrebbe che la sua qualità fosse riconosciuta al massimo livello possibile, e non solo fatta oggetto di ammirazione, ma con un riconoscimento che si traduca in prezzi più elevati pagati per il servizio, margini più elevati, fedeltà dei clienti, ecc. Probabilmente avrebbe deciso di comunicare quest’evento ("Offriamo una vista completamente diversa ogni mattina, accertatevi di poter prendere parte a questo spettacolo eccezionale…"), forse anche con promozioni, sconti per famiglie o sconti in determinati periodi (ad esempio, in estate, quando l'alba avviene molto presto al mattino). Ora, il signor SOLE non ha concorrenti, ma se ne avesse avuti, avrebbe dovuto accertarsi che il consumatore potesse distinguere agevolmente le sue “albe” da quelle dei suoi concorrenti, che i clienti sapessero esattamente quali vantaggi siano ottenibili dalla contemplazione di tali albe, e siano in grado di riconoscerle ovunque si trovino sulla Terra. Avrebbe quindi probabilmente creato un marchio di “Mr. SOLE”, molto piacevole da vedere e facile da riconoscere, avrebbe associato un motto ("Sunny life"?), e fatto in modo che la sua marca ("Signor SOLE, facciamo albe dal 1.000.000 a. C.") sia vista più spesso possibile. Siete d’accordo?
Quality branding
Le politiche di branding sembrano facili, quando le osserviamo dall’esterno. Del resto, che problema c’è? Occorre solo prendere un buon disegno, trarne un logo, dargli un nome, ed è fatto. Ma è vero?
Un marchio è un simbolo. Un simbolo è un mezzo di comunicazione molto sintetico, ma ugualmente molto potente.
Gli esseri umani danno ai simboli un'importanza superiore a quella di cui sono consapevoli. Pensate a simboli politici, religiosi della storia.
Un marchio (fatto bene) attiva qualcosa nella mente di chi lo vede, e questo qualcosa è composto da diversi elementi: l'immagine, le parole associate all'immagine, il carattere con cui sono scritte le parole, e un’enorme quantità di aspetti legati a questi, tra i quali le esperienze che ogni singola persone ha avuto con l'azienda e con i prodotti associati a quel marchio.
Per mezzo di un marchio, potete:
- esprimere e descrivere la vostra identità aziendale;
- fare una promessa ai vostri clienti, circa i vantaggi offerti (una promessa che va assolutamente mantenuta).
Per mezzo di un marchio si garantisce che, ovunque i consumatori incontrino una data marca, essi riceveranno gli stessi prodotti (o servizi) e lo stesso livello di qualità. Si ha, quindi, effetto sullo spazio, ma anche nel tempo (se i clienti incontrano la stessa marca dopo 6 mesi o 2 anni, la qualità sarà lo stessa (o, addirittura, il che è meglio, sarà migliorata!).
Un marchio può essere visto come un servizio importante: esso consente, infatti, ai consumatori di evitare il confronto e la ricerca di prodotti diversi, per effettuare una scelta: sanno esattamente cosa aspettarsi dai prodotti con un dato brand. Il marchio, se è ben costruito, comunicato e di successo aiuta a trovare ciò si cerca a colpo d'occhio.
Ricorda che
La qualità, qualunque cosa si intenda con questa parola, può implicare dei costi per il suo ottenimento.Può richiedere tempo, attenzione, abilità, attitudine, buone materie prime, ecc.
La qualità può costituire il risultato di una lunga attività di ricerca e sviluppo di nuovi metodi.
La qualità deve essere comunicata in modo corretto ed efficace, proprio per riuscire a ripagare ciò che si è speso, anche in termini di impegno e competenza, per ottenerla.
Lo scopo della comunicazione è quello di rendere i benefici che i consumatori possono ricevere da questa qualità il più chiari possibile, e renderli noti al maggior numero di persone possibile.
Un altro obiettivo fondamentale (da non dimenticare) della comunicazione è quello di far sì che i benefici derivanti dalla qualità siano associati, in modo il più possibile intenso ed univoco, all’azienda che li offre.
Tutti gli elementi devono convergere;
- Il nome del prodotto (elegante, raffinato? popolare, simpatico?, ecc.);
- La frase che promuove il prodotto
- Aspetto del marchio
(logo, scritte ...) - Il “sottotitolo del marchio”
- Contenuti e linguaggio dei messaggi (anche qui: elegante, sintetico, poetico, sensuale, giocoso, facile da capire, ecc.?)
- I mezzi di comunicazione che vengono utilizzati per trasmettere tali messaggi.
Diversi tipi di marchi di qualità
Prima di tutto, si può lavorare da soli. Definite e conseguite la qualità desiderata per i prodotti, identificate i punti di vendita, fate fare tutte le analisi necessarie (per dimostrare che la qualità che comunicate è autentica, soprattutto per quanto riguarda gli aspetti nutrizionali), si crea il marchio, si comunica. Va bene, ma siete sicuri di essere in grado di coprire tutte le spese? E sarete in grado di produrre il volume dei prodotti che il mercato richiederà? Non è bello promuovere un prodotto, per poi lasciare senza il cliente che lo richiede a causa della scarsa capacità produttiva.A volte, i marchi di qualità collettivi permettono di accedere agli strumenti necessari per ottenere performance migliori. Si definisce un disciplinare rigoroso e articolato, con controlli e sanzioni per chi non lo segue. Tutti coloro che aderiscono al disciplinare sono autorizzati a utilizzare il marchio collettivo, anche in associazione con il proprio. Se le regole ei controlli sono severi, e apprezzati, il marchio può guadagnare una buona reputazione, sia B2B (con clienti professionali) che B2C (con le famiglie). È possibile che sia richiesto un contributo economico per l'utilizzo del marchio, il marchio potrebbe anche beneficiare di finanziamenti, e tutto questo contribuisce a creare un budget più sostanzioso per l'analisi, la comunicazione, i controlli.
Perché sono necessari linee guida, controlli, sanzioni? Perché coloro che non raggiungono e non mantengono costante il livello di qualità desiderato rappresentano un pericolo molto grave per il successo dell’iniziativa: se i consumatori si rendono conto della frode, la notizia di questo fatto può rovinare l'immagine del marchio in modo molto serio.
Che cosa è la consapevolezza del marchio?
È tutto ciò per cui state lavorando...Quando si crea un marchio, è necessario ricordare che i consumatori vedono centinaia di marche ogni giorno. Ricevono così tante informazioni che diventano quasi “ciechi", nel senso che vedono i marchi e gli annunci, ma non li guardano, non prestano loro attenzione. La brand awareness è la misura di quanto un marchio è riconosciuto dai clienti attuali e potenziali, e di quanto sia associato correttamente con un particolare prodotto. La brand awareness, pertanto, misura la familiarità delle persone con il vostro marchio o prodotto.
Essa può essere valutata e misurata per mezzo di indagini di mercato, che di solito iniziano con il controllare se i consumatori inseriscono il vostro marchio in un elenco di marche che si chiede loro di fare senza suggerimenti, poi si passa ad approfondire menzionando il marchio e verificando a cosa viene associato, anche in confronto con i marchio dei concorrenti.
Ricorda che
In una marca, ci sono cose che si possono controllare ed aspetti (altrettanto importanti) cose che non si possono controllare.È possibile controllare l'aspetto del marchio, il modo con cui lo si descrive, i prodotti che rappresenta.
Non si può controllare (specie nell’epoca dei social network) cosa dice la gente su di esso, l'impressione che fa su un qualche tipo di persone.
Questo è il motivo per cui è molto importante essere presenti sul web, al fine di mantenere un’elevata attenzione su (e possibilmente influenzare) impressioni, comparazioni, etc.
Esercizio sul branding
- A che tipo di target di consumatori potrebbe essere indirizzato (indipendentemente dal prodotto a cui è collegato)?
- Cosa pensate degli aspetti grafici del logo?
- Colori
- Immagini
- Carattere usato per le parole
- A quali elementi qualitativi vi fa pensare? Se ce ne sono, vi vengono in mente perché conoscete già la marca o perché simboleggiati dal logo?
- Come descrivereste il logo? Semplice, criptico, affollato…
- Pensate che i prodotti con questo marchio costino più o meno della media? Perché?
- Vi verrebbe spontaneo, istintivamente, acquistare questo prodotto (qualunque esso sia)? Oppure avete bisogno di più informazioni?
